Социально-психологические основы рекламы
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность. М., 1998 – 244 с.
Социально-психологические основы рекламы
Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей – цветов, изобразительных форм, контраста, объема и интенсивности, степени новизны РС и др. Причем раздражители как бы конкурируют друг с другом. Рекламисты ищут, находят и придают дополнительные психологические ценности товару (имидж товара, популярные личности, представляющие товар…).
Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.
Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Это – аппеляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации (особенно с элементами новизны).
Интенсивность воздействия РС находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Значительная часть информации запоминается на небольшой срок – для успешного решения задач текущей действительности (оперативная информация). Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения. Которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация часто остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти и довольно долго. Легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.
Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50 % адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Психологи предлагают следующий график публикации объявлений: вторая публикация – через 2 дня после первой, третья публикация – через 5 дней после первой, четвертая – через 10 дней после первой, пятая публикация – через 20 дней после первой, последующие публикации – через 20 дней после предыдущей.
Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы (привлечение внимания – поддерживание интереса – проявление эмоций – убеждение – принятие решений – действие (совершение покупки). При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.
Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры. Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредоточивать его.
В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на РС – одно из условий эффективности рекламы.
На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени свидетельствует о его устойчивости (благоприятными условиями для создания устойчивого внимания служит средняя скорость вещания передачи, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товара в действии, позволяющее избежать монотонности).
Виды внимания: непроизвольное и произвольное (сознательно направляемое и регулируемое). Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используется множество рекламных приемов: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение к достоинствам товара, его известности, товарной марке; применение броских заголовков и т.д.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуется не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Для того, чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективны были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями.
% Эффективность рекламы зависит от правильной ее подачи, что означает не только время и продолжительность рекламного блока, но и содержание соседствующих рекламных сообщений, рекламных и редакционных сообщений. Кто за этим должен следить? Работники рекламной службы, работающие в тесном контакте с группой выпуска. Они должны учитывать как интересы редакции, так и интересы рекламодателей. Ведь иногда эффективность хорошей рекламы будет равна нулю, если не будет учтена ситуация дня (реклама дорогих товаров после информации о невыплате зарплат…) %
Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.
Американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие 10 мотивов:
аппетитная еда,
утоляющие жажду напитки,
уютное окружение,
избавление от боли и опасности,
удовлетворительные сексуальные отношения,
благополучие близких,
одобрение со стороны общества,
превосходство над другими,
умение преодолевать препятствия,
игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
красота и вкус,
чистоплотность,
расчетливость,
любопытство,
надежность и достоинство,
экономность и выгода,
образованность и информированность,
работоспособность,
здоровье,
универсальность.
Следует помнить, что редко случается, что в основе конкретного поступка лежит всего одна причина. Со временем меняется и сама структура мотивации. Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде.
Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Их можно также подразделить на подгруппы:
материальные – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;
сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;
потребительские свойства товара – технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;
новый вид товара – его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;
вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;
подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды – определенная система норм и ценностных ориентаций, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;
престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;
подражание – покупка товаров с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых и наиболее авторитетных членов социальной группы.
Товарные знаки
Фирменный стиль (система фирменной идентификации; координирование дизайна) косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
Элементы ФС:
Товарный знак
Форменная шрифтовая надпись (логотип)
Фирменный блок
Фирменный лозунг (слоган)
Фирменный цвет (цвета)
Фирменный комплект шрифтов
Другие фирменные константы
Товарный знак – англ. «trade mark» (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – центральный элемент ФС: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированные.
Носители ФС: печатная реклама, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров, другие носители (фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда, изображения на бортах транспортных средству фирмы и т.д.).