Словарь основных терминов

Учебно-методический комплекс по дисциплине

Менеджмент и маркетинг в музейной работе

(наименование дисциплины)

Специальность 070503.65 Музейное дело и охрана памятников

(код и наименование специальности по Общероссийскому классификатору по образованию, 2010 г.)

Квалификация выпускника музеевед

(квалификация выпускника в соответствии с ГОС)

Санкт-Петербург

Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры от «_»__________201_г.,

протокол №_.

Одобрено на заседании учебно-методического совета СПбГУКИ «___»_______201_г.,протокол № __.

Учебно-методический комплекс подготовили:

Соболева Е.С., канд. ист. наук, ст.преподаватель каф. музеологии и культурного наследия СПбГУКИ

Рецензенты:

________________________________________________________________

Рабочая программа дисциплины «Менеджмент и маркетинг в музейной работе», ее учебно-методическое, материально-техническое обеспечение (содержание дисциплины по темам, список рекомендуемой литературы, и др.) составлены в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по Федеральному компоненту цикла Специальных дисциплин государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности Музейное дело и охрана памятников.

Аннотация содержания дисциплины: Целями изучения данной учебной дисциплины являются: ознакомление с особенностями менеджмента в некоммерческой сфере, с основными принципами и методами менеджмента и маркетинга в музеях за рубежом и в России, подготовка специалиста к управленческой работе.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

Выписка из ГОС ВПО

Виды занятий и методы обучения.

В ходе обучения по данной учебной дисциплине применяются следующие методы: словесно-информационные, объяснительно-иллюстративные, игровые, имитационные.

Теоретические занятия (лекции) организуются по потокам. Общий объем теоретических занятий составляет 36 академических часов на очной форме обучения, 8 – на заочной.

Семинарские занятия организуются по группам. Общий объем семинарских занятий составляет 36 академических часов на очной форме обучения, 10 – на заочной.

Объем самостоятельной работы студентов по дисциплине, предусмотренный учебным планом СПбГУКИ по специальности, составляет 98 академических часов на очной форме обучения, 152 – на заочной.

Цели и задачи учебной дисциплины

Целями изучения данной учебной дисциплины являются: ознакомление с основами менеджмента в сфере культуры, с методами маркетинга, паблик рилейшенз, рекламы в музейной сфере, особенностями управления музеями за рубежом и в России, подготовка специалиста к управленческой работе.

Задачами изучения данной учебной дисциплины являются:

Ø Знакомство с особенностями менеджмента в сфере культуры.

Ø Знакомство с принципами менеджмента и маркетинга в музее.

Ø Знакомство с современными методами менеджмента в музеях мира и России.

Ø Характеристика основных направлений с маркетинге музеев.

Ø Характеристика современных тенденций музейного менеджмента.

В результате освоения учебной дисциплины студент должен:

Знать:

- основные современные методы менеджмента музеев в России и мире;

- специфический понятийный аппарат менеджмента, маркетинга;

- специфику паблик рилейшенз, рекламы музеев;

Уметь:

- пользоваться профессиональным терминологическим и понятийным аппаратом;

- характеризовать основные направления маркетинговой деятельности музеев;

- профессионально ориентироваться в специфике и проблемах управления музеями;

Владеть:

- навыками самостоятельного анализа и обобщения затронутых проблем;

- навыками применения на практике полученных теоретических знаний.

Формы контроля.

Формами оперативного контроля результатов освоения студентом учебной дисциплины являются:контроль посещаемости, оценка участия в семинарских занятиях, деловых играх, проверка тестов.

Формой итогового контроля результатов освоения студентом учебной дисциплины является: экзамен.

Учебно-тематический план дисциплины

Очная форма обучения

№ п/п	Наименование раздела (темы)	Всего ак. час.	В том числе, ак. час.	Формы контроля
Аудиторные занятия	Самост. работа
Лекции	Семинары	Практ. зан.	Малогруп. зан.	Инд. зан.
1.	Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга.			4-	--	--	--		Тест, устн. опрос
2.	Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции.				--	--	--		Тест, устн. опрос
3.	Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге.				--	--	--		Тест, доклад на семинаре
4.	Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея.				-	-	-		Тест, доклад на семинаре
5.	Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее.				-	-	-		Тест, устн. опрос
6.	Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте.				--	--	--		Тест, участие в игре
7.	Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее.				--	--	--		Тест, участие в игре
	Промежуточный контроль								тест
	Итоговый контроль:								экзамен
	Итого:				--	--	--

Учебно-тематический план дисциплины

Заочная форма обучения

№ п/п	Наименование раздела (темы)	Всего ак. час.	В том числе, ак. час.	Формы контроля
Аудиторные занятия	Самост. работа
Лекции	Семинары	Практ. зан.	Малогруп. зан.	Инд. зан.
1.	Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга.				--	--	--		Тест, устн. опрос
2.	Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции.				--	--	--		Тест, устн. опрос
3.	Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге.				--	--	--		Тест, доклад на семинаре
4.	Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея.				-	-	-		Тест, доклад на семинаре
5.	Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее.				-	-	-		Тест, устн. опрос
6.	Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте.				--	--	--		Тест, участие в игре
7.	Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее.				--	--	--		Тест, участие в игре
	Промежуточный контроль								тест
	Итоговый контроль:								экзамен
	Итого:				--	--	--

Содержание учебной дисциплины

Наименование и содержание разделов учебной дисциплины

№ п/п	Наименование раздела (темы)	Содержание раздела (темы)
1.	Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга.	Основные инструменты менеджмента в музее. Сущность и особенности музейного маркетинга. Окружающая среда маркетинга. Сущность и особенности музейного маркетинга. Функциональные задачи и принципы музейного маркетинга. Миссия и цели музея. Концепция музейного маркетинга. Основные задачи музейного маркетинга.
2.	Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции.	Маркетинговые особенности музейной продукции. Система сбыта музейной продукции. Современные тенденции развития музеев. Принципы позиционирования товара на рынке. Ассортиментная политика музея. Ценообразование в условиях рынка. Продвижение комплексных музейных услуг. Система сбыта музейной продукции. Расширение ассортимента и объема дополнительных услуг.
3.	Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге.	Рынки и методы их исследования. Изучение и структурирование нужд потребителя. Факторы динамизации потребности. Сегментация рынков в музейном маркетинге. Основные сегменты рынка потребителей музейной продукции. Методы исследования посетителей в музейном маркетинге. Динамика рынка и моделирование поведения потребителя.
4.	Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея.	Коммуникационная политика музея. Сущность, элементы и базисные задачи рекламы. Основные элементы рекламы. Рекламная политика музея. Система PR в музее. Стратегия PR в музее. Задачи маркетинга событий в музее. Маркетинг партнерских отношений. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея.
5.	Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее.	Стратегическое планирование в музее и виды перспективных планов. Модификации товарной политики музеев. Планирование продукции и ассортиментная политика музея. Роль бизнес-плана в управлении. Принципы оценки эффективности деятельности музея. Контроль в системе менеджмента. Модификации товарной политики музеев. Основные задачи фандрейзинга в музее. Новые стандарты менеджмента музея.
6.	Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте.	Учет индивидуальных особенностей личности и мотивация деятельности. Виды взаимодействия людей в коллективе. Основные формы делового общения. Конфликтные ситуации и способы их преодоления. Проблемы руководства и лидерства в менеджменте. Мотивация персонала и стимулы к труду. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте. Способы психологической защиты руководителя.
7.	Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее.	Коммуникативные задачи менеджмента. Организация как функция управления. Особенности делегирования полномочий и ответственности. Стили коммуникации. Принципы проектирования структуры управления. Типы организационных связей в системе менеджмента. Принципы профессиональной этики. Кодекс музейной этики ИКОМ. Авторские и смежные права в практике музея. Организационная культура в музее. Концепция организационной культуры.

Планы семинарских занятий

Семинар по модулю № 1.

Тема: Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга.

Основные вопросы:

1. Основные инструменты менеджмента в музее.

2. Базисные принципы маркетинга.

3. Определение миссия музея.

4. Элементы маркетинга музея.

Основная литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс. – 1990. – 736 с.

Дополнительная литература:

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л. – 1991. – 256 с.

2. Калякина А.В. Маркетинг в музее: Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики // Справочник руководителя учреждения культуры. – № 2, 2004.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.

4. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Маркетинговый подход к управлению музеем // Кунсткамера: вчера, сегодня, завтра. – Вып.2. – СПб., 1997. – С.166-202.

Семинар по модулю № 2.

Тема: Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции.

Основные вопросы:

1. Виды музейной продукции.

2. Системы сбыта музейной продукции.

3. Методы формирования спроса на музейную продукцию.

4. Расширение ассортимента дополнительных услуг музея.

Основная литература:

1. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – 2 изд. – СПб.: Лань. – 2003. – 528 с.

Дополнительная литература.

1. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусств. (пер. с англ. Л. Мочалова). Под ред. М. Наймарк. – СПб.: Издатель Васин А.И., 2004. – 256 с.

2. Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие. М.: Прогресс-Традиция, 2001.

3. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Механизм формирования спроса на музейную продукцию // Музей XXI века: мечта и реальность. Мат-лы межрегиональной научно-практ. конф. 6-7 октября 1999 года. – СПб., 1999. – С. 133-136.

Электронные ресурсы:

1. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Эволюция концепции музеев в меняющемся мире // Вопросы музеологии. – 2011. – Вып. 1 (3). – С.8-19. Также - электронный ресурс. Режим доступа: http://history.spbu.ru/index.php?chpu=Voprosy_museologii/1819

Семинар по модулю № 3.

Тема: Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге.

Основные вопросы:

1. Методы исследования маркетинга.

2. Факторы динамизации потребности.

3. Рынки: сфера деятельности музея.

4. Основные сегменты рынка посетителей музея.

Основная литература:

1. Управление музеем: практическое руководство / Ред. Патрик Дж. Бойлан. - Париж: ЮНЕСКО, 2004. (на русском языке - 2007). - 230 с.

Дополнительная литература:

1. Дэбб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2001.

2. Менеджмент и маркетинг культуры. / Уч. пос. под ред. Болотниковой И.М.). – СПб.: СПбГУКИ, 2009. – 544 с.

3. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Маркетинговая политика музеев Швейцарии накануне нового тысячелетия // Триумф музея? СПб.: СПБГУ, 2005. С. 314-331. [Электронный ресурс] – Режим доступа: Меценат, 2006, №1-http://www.maecenas.ru/fresh/1_2006_2/2006_1_11.htmlhttp://museum.philosophy.pu.ru/index.php?query=conf2005/Soboleva

Семинар по модулю № 4.

Тема: Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея.

Основные вопросы:

1. Реклама как элемент коммуникации музея.

2. Основные мероприятия ПР в музее.

3. Событийный маркетинг в музее.

4. Особенности формирования музейного бренда.

Основная литература:

1. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? – М., 1990.

Дополнительная литература:

1. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.

2. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусств. (пер. с англ. Л. Мочалова). Под ред. М. Наймарк. – СПб.: Издатель Васин А.И., 2004. – 256 с.

3. Музей и СМИ. Острые проблемы: Материалы Международного симпозиума. – СПб.: Государственный Эрмитаж, 2008. – 224 с.

4. Назимко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – СПб.: Вершина, 2007. – 224 с.

Электронные ресурсы:

1. Ассоциация менеджеров культуры. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.amcult.ru/

Семинар по модулю № 5.

Тема: Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее.

Основные вопросы:

1. Структура перспективного плана.

2. ПЭСТ- и СВОД-анализ как элемент стратегического планирования.

3. Структура маркетингового плана в музее.

4. Основные принципы фандрейзинга в музее.

Основная литература:

1. Перспективное планирование: Руководство по созданию бизнес-планов, комплексному планированию и разработке планов для музеев и галерей / Пер. с англ. - М.: ИКОМ России, 2006.

Дополнительная литература:

1. Комлев Ю.Э. Музейный маркетинг в системе социально-культурного менеджмента / Ю.Э.Комлев: Санкт-Петерб. государственный университет культуры и искусств. – СПб.: СПбГУКИ, 2006. – 180 с.

2. Пул Д.Х. Когда менеджмент приносит деньги: Наставления учреждениям культуры всех стран. – СПб: Контрфорс, 1999. – 198 с.

3. Тульчинский Г.Л. Привлечение и аккумулирование финансовых средств: Фандрейзинг в сфере культуры. СПб.: СПБГАК, 1998. 108 с.

4. Шафф Т. Путеводитель по фандрайзингу: рабочая модель по привлечению спонсоров/ Т. Шафф, Д. Шафф. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.

Электронные ресурсы:

1. Хоу Фишер. Попечители и фандрейзинг: перед лицом суровой правды / Фишер Хоу // Психология управления.- 2007.- №2.- С. 53 – 28. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://zaborov.ru/library/articles/psychologyofmanagement/article42/

2. Шекова Е.Л. Проблемы и перспективы развития фандрейзинга в России (опыт учреждений культуры Москвы и Санкт-Петербурга) // Некоммерческие организации в России. №1, 2004. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.dis.ru/nko/arhiv/2004/1/1.html

Семинар по модулю № 6.

Тема: Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте.

Основные вопросы:

1. Формальное и неформальное лидерство.

2. Виды общения и аргументации.

3. Риски и принятие управленческих решений.

4. Способы психологической защиты руководителя.

Основная литература:

1. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента. М.: Инфра. 1998.

Дополнительная литература.

1. Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов. – М., 1990.

2. Лорд Б., Лорд Г.Д. Менеджмент в музейном деле. – М.: Логос. – 2002. – 256 с.

3. Социальная психология и этика делового общения. / Под ред. В.Н. Лавриненко. – М., 2005. – 160 с.

4. Фишер Р., Юри У. Путь к соглаcию или переговоры без поражения. – М.: Наука, 1990.

Электронные ресурсы:

1. Платонов Ю.П. Приемы психологической защиты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mainjob.ru/publications/?view=8913

Семинар по модулю № 7.

Тема: Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее.

Основные вопросы:

1. Профессии в музее.

2. Методика формирования организационных структур в музее.

3. Актуальные проблемы профессиональной этики в музее.

4. Формирование организационной культуры музея.

Основная литература:

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарика. – 1996. – 528 с.

Дополнительная литература.

1. Кодекс музейной этики ИКОМ. - М.: ИКОМ России, 2007.

2. Ньюстром Дж.У., Дэвис К. Организационное поведение. – СПб.: Питер, 1999.

3. Рыбак К.Е. Музейное право. – М.: Юристъ, 2005. – 288 с.

4. Спивак В.А. Корпоративная культура: теория и практика. – СПб.: Питер, 2001.

Электронные ресурсы:

5. Рыбак К.Е. Актуальные вопросы музейного права: несанкционированное воспроизведение изображений музейных предметов. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ifap.ru/pi/06/r06.htm

Учебно-методическое и информационное обеспечение учебной дисциплины:

Словарь основных терминов.

Бизнес – это деятельность, направленная на получение прибыли путем создания или реализации определенного продукта или услуг.

Бренд – символ, раскрывающий суть объекта.

Имидж – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается ПР, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Конфликт– наиболее острый способ разрешения противоречий в интересах, целях, взглядах, возникающий в процессе социального взаимодействия, заключающийся в противодействии участников этого взаимодействия, и обычно сопровождающийся негативными эмоциями, выходящий за рамки правил и норм.

Логотип– оригинальное графическое начертание названия (в виде стилизованных букв и/или идеограмм).

Маркетинг (от англ. market — рынок) – раздел экономики, занимающийся проблемами производства и сбыта продукции.

Менеджмент – умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей.

Организация – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей.

Паблик рилейшнз (public relations) – планируемое продолжительное усилие, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания, основанных на правде и полной информированности. Это искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдачи рекомендаций руководству, организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

ПЭСТ-анализ – маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес фирмы.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

СВОД-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней (слабости, достоинства) и внешней (возможности, опасности) среды фирмы.

Система сбыта – комплекс элементов, посредством которых товар, произведенный фирмой, оказывается в конечном счете у промежуточного или конечного потребителя.

Событийный маркетинг – метод продвижения музея путем организации комплекса мероприятий по определенному поводу.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Фандрейзинг – система поиска и аккумулирования финансовых средств;