Влияние когнитивных реакций на решение о покупке. Типы выбора и мотивации потребителя, требования к коммуникации при каждом типе выбора

.

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного об­ращения служит характер эмоционального реагирования целевых по­требителей. Особенно сильной такая реакция оказывается при вос­приятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем бурю негодова­ния по поводу недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, без­образной» рекламы? А ведь в отношении отдельных марок именно раз­дражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными . доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. Следовательно, ТМ, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно):

_________________

1 ATL (above the line) — дословно переводится с английского как «над чертой», обозначает комплекс средств традиционной (прямой) рекламы (услуги по разработке креатива, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации).

2 BTL (below the line) - дословно переводится как «под чертой», что обозначает не­прямую рекламу, продвижение (связи с общественностью, мерчендайзинг, паблисити, спонсорство, POS-материалы, купоны и бесплатные образцы).

_________________

• если мотивация покупки информационная - для запоминания, когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее об .шиться именно к заведомо раздражающей рекламе-

• если мотивация покупки трансформационная - реклама обязательно должна нравиться. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию;

при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобре­ние, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку. Ситуация усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно без­различна к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается по­купок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квар­тира, стиральная машина);

• приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:

— само рекламное обращение не обязательно должно нравиться;

— на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргументация в пользу товара (ус­луги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

— целевые потребители должны поверить в основные выгоды мар­ки (при этом важно не перехвалить ТМ, чтобы не дать повода почувст­вовать себя обманутыми);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) ауди­тории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обра­щение практически не способно сломать стереотип о ТМ);

— очень эффективно использование приема авторитетного мне­ния;

— для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится по принципу: «да, но при этом...» (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

— для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффекти­вен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнении, но Демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при существенно меньшей цене;

• приемы достижения «принятия» марки при трансформацион­ной мотивации обусловлены необходимостью представить поipeoii ге­лю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качество питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рек­ламное обращение должно быть ориентировано на группу потребите­лей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимание на людях;

— эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положительными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к марке;

— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая снизит риск покупки для потребителя;

— лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из вни­мания. В такой рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее ис­пользования. Подобные рекламные объявления легко заметить по за­явлениям «закрашивает до 70% седины», «...ежедневно для устранения морщин, начиная с 21-го дня применения» и т.п.;

— повторение способствует формированию и закреплению поло­жительного отношения к ТМ.

4. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: различные подходы и теории. Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в креативных разработках.

Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположе­ние товара на полках магазинов;

• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребите­ля, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятельно­сти маркетолога, то второе — безоговорочно относится к сфере интере­сов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга тако­вы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональ­ными, определяя поведение потребителя на рынке.

Коммуникация - термин более объемный, нежели «рекламная кампания* или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в комму­никативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприя­тия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представите­лей, качество исполнения раздаточных материалов — множество фак­торов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют по­тенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

5. Выбор типа стратегии на основании целей (общий подход, преимущественное право, УТП и его виды, имидж ТМ, позиционирование, резонанс, аффективная стратегия).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концепту­альных подхода к формулированию рекламной ком­муникации:

• теория «уникального торгового предложения» (далее — УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», издан­ной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Пред­ложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с ут­верждением, которого еще не делали в отношении торговых марок со­ответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кро­ме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных по­требителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана слу­жить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать!.

• концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рек­ламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду­альности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (ус­луги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;

• позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Позиционирова­ние восходит своими корнями к 1940-м гг., когда оно впервые появи­лось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сег­ментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожале­нию, несмотря на многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциа­ция ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута со­стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позицио­нирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сде­лано в голове потенциального покупателя.

Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основ­ных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

Планирование рекламной стратегии торговой марки. Цели, эффекты коммуникации, формы (требования) и способы их достижения.

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь же­лаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед со­бой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех ис­тина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при поста­новке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникатив­ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получе­ние прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ве­дущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные реклам­ные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.

Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых стоит разобраться в том, ч то действительно способна изме­нить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся.

• вывести марку на рынок;

• сформировать отношение к ТМ;

• поддержать лояльность к марке среди существующих потреби­телей;

• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

• проинформировать о новых свойствах товара;

• проинформировать о промо - акциях;

• привлечь внимание покупателей к магазину;

• привлечь внимание оптовиков к товару.

. Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой мар­кой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя по­требителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить пореко­мендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель — торговая марка» и изменять их соответственно настоящим по­требностям марки — профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте по­требителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рек­ламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

• потребность в товарной категории — осознание того, что при­обретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

• осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, доста­точном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (воз­никает из потребности в товарной категории, то есть марку вспомина­ют до принятия решения о покупке).

• отношение к ТМ — субъективная опенка покупателем способ­ности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмо­циональные) от ее приобретения;

• намерение совершить покупку — решение покупателя приобре­сти ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой:

• содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку.

Варианты целевых действий:

• покупка;

• попытки узнать больше информации о товаре;

• консультации со специалистами;

• поиск дешевых марок-аналогов;

• поиск более качественных товаров;

• отказ от покупки.

К базовым факторам, определяющим коммуникативную страте­гию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмо­циональные. В первом случае мы выбираем логически верное реше­ние, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных по­купках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет со­ставить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:

высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких то­варных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и ин­формационные технологии):

• потребитель нуждается в большом объеме информации (с ло­гичными доказательствами, подробной технической информацией);

• очень эффективна демонстрация;

• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для ориги­нальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; Детских товаров, декоративных сувениров):

• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

• возможно использование авторитетного мнения;

• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепен­ную роль;

низкововчеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;

• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три дополнительных преимуществ марки;

низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;

• эффективно напомнить о привычках;

• марка должна отражать определенный стиль, имидж).