Концепция продвижения бренда

Брендбук от А до Я

Что такое Брендбук?

В упрощенном дизайнерском понимании - это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Сегодня существует множество компаний, которые за определенную и не всегда умеренную плату напишут и даже нарисуют такую инструкцию под громким названием брендбук. Только этого мало.

Профессионально сделанный брендбук - это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.

Фактически брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства...

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

1. Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании).

2. Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом).

3. Социальная составляющая (статус потребителя бренда).

4. Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).

На основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

Анатомия брендбука

• Особенности целевой аудитории компании
• Концепция бренда
• Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании)
• Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений)
• Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда

представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации.

Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с «внешним миром». Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук.

Если нет Брендбука…

…то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

• ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана,
• новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента,
• ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел,
• с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х…

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

1. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
2. Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
3. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
4. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
5. Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
6. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Брендбуки очень разные…

Разработка брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел - фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент.

Торговым компаниям рекомендуется разработка - дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.

Паспорт стандартов (guideline)

Вот как раз то, что мы с любовью называем бренд-буком, есть по-сути этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.

Структура паспорта крайне проста:

1. Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).
2. Деловая документация (внутрифирменная).
3. Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).
4. Маркетинговые материалы.
5. Наружная реклама.
6. POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)
7. Сувенирная продукция.
8. Униформа.
9. Транспорт

Теперь «разбор полетов». Не секрет, что этот документ составляет чуть-ли не половину гонорара брендингового агентства. И это понятно. Это то, что получает на руки клиент — и чем книга толще, тем больше удовлетворение клиента от проделанной работы. Обман и самообман!

Мало того, что в подавляющем большинстве паспортов изготовители почему-то не учитывают технологии и себестоимость производства носителей стиля (особенно — деловой документации), так и они к тому же перенасыщены диким количеством ненужной информации. В умелых руках паспорт стандартов разрастается таким количеством носителей фирменного стиля, что 10—15 тыс. долл. за его разработку кажутся мизерной суммой.

Но, если вдуматься, он не содержит никакой сверх полезной информации. То, что излагается в таком талмуде, можно уместить в десять страниц, сформулировав четкие правила использования фирменного стиля. Все остальное — весьма несущественно и вряд ли когда-нибудь пригодится клиенту. Много ли компаний пользуются разработанными для них факс-бланками?

Тогда откуда такая цена? Я задумался над этим вопросом, анализируя случаи из собственной практики. Разрабатывая комплект документов для одного из клиентов, мы получили пятитомную энциклопедию из более чем 400 страниц. Да, это был не просто документ, а щедро проиллюстрированная книга (специальные фото сессии проводились в Петербурге, Москве и Милане), а над ее конечной версткой работали два крупных агентства — сначала здесь, а потом в Москве. Проект с громадной стоимостью и почти полугодовыми сроками. Но он был сделан специально для франчайзинга и содержал огромное количество информации. Здесь «показушность» и подробность паспорта и кат-гайдов была одним из конкурентных преимуществ.

Но, если говорить о паспорте, который разрабатывается, фактически, для нужд отдела маркетинга и рекламы компании и предполагается, что работать с ним будут лишь специалисты (верстальщики и дизайнеры) — зачем такие подробности? Зачем описывать и разрисовывать модели авторучек, когда достаточно написать пару строк о зонировании и охранных областях в описании логотипа. Похоже, что паспорта в нынешнем виде делаются не для работы с ними, а для директора компании, дабы он не усомнился, что бюджет был израсходован с толком.

Не стоит забывать, что разработка технических стандартов — это скурпулезная, но абсолютно техническая работа для рядового дизайнера, которая по своей сути не может быть дорогой. Просто перенесение логотипа с объекта на объект. Конечно, если вы не поскупились на бренд-бук, за который, кстати, просят в 5, а от и в 10 раз меньше. Почему?

Кат-гайд (cut guide)

Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд — (от амер. сut — монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Для чего они нужны?
Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры.
Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого — не теряя на этом ни времени, ни средств. Т. о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах). Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть не ограничено.

Итого

Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых книг:

1. Бренд-бука.
2. Паспорта стандартов.
3. Кат-гайда.

Это — отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Почему? Объясню. Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.

Хотя пока еще не для всех это очевидно.

Архитектура

Тонкая книжица или увесистый талмуд?

Четкой структуры брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера. Объем брендбука также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т.д. — Однако при создании крупного бренда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

Существуют различные наработки по структуре брендбука. В основном она меняется в зависимости от задач. — Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в брендбук корпорации дизайн интерьера войдет, а в брендбук продукта — нет.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, следует перечислить следующие:

1. Модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака.
2. Основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB).
3. Варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне).
4. Варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный).
5. Рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.
6. Структура построения документации (отступы, интервалы и проч.).
7. Фирменные шрифты.

Отдельно хотелось бы сделать акцент на описании фирменной документации, которая присутствует в структуре любого брендбука.

В принципе корпоративная документация — это то, с чего вообще начинается массовое "тиражирование" фирменного стиля. — Ведь сувенирная и порой даже рекламная продукция становится вторичной (особенно при открытии нового бизнеса, когда каждый рубль на счету). А договоры заключать придется, коммерческие предложения рассылать тоже, в конце концов визитка должна быть у человека.

Помимо стандартных позиций, брендбук может содержать множество дополнительных элементов фирменного стиля и занимать более сотни листов.