II. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения

Для продвижения своей продукции предприятия-про­изводители используют различные стимулы, (реклама, пре­зентации, выставки и т.д.), которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Как и при покупке потребительских товаров, основными стимулами, которыми поставщик может напрямую воздействовать на потенциального покупателя, являются маркетинговые: товар, цена, распределение и продвижение товара. Действие других стимулов внешней среды обусловлено рыночной средой. К ним относятся: экономические, технологические, политико-правовые, культурные, конкурен­тные. Особенностью их действия является то, что они в боль­шинстве своем не поддаются контролю как со стороны поставщика, так и покупателя. Однако их необходимо выявить и соответствующим образом реагировать на них при при­нятии стратегических и тактических покупательских ре­шений.

Экономическими стимуламиявляются льготное креди­тование, состояние глобальных рынков и рынка товаров, ди­намика инфляционных процессов, рост экономики и состоя­ние финансовой системы страны.

Политико-правовые мероприятияориентированы на сни­жение роли административных методов хозяйствования и повышение экономических, а также направлены на повыше­ние инновационной деятельности предприятий, коммерче­ской активности малого и среднего бизнеса. С целью умень­шения бюрократических препятствий для развития инициа­тивы и творчества в 2007 г. в Беларуси было отменено 58 административных процедур из ранее существовавших 901. Путем объединения упрощено 20, а по 158 сокращен пере­чень документов, предоставляемых для их свершения. Су­щественно упрощен порядок государственной регистрации и ликвидации субъектов хозяйствования.

Технологические стимулы. Развитие науки и техники приводит к появлению совершенно новых технологий, про­изводств и материалов. Однако наряду с новыми возможно­стями она таит в себе и угрозы. Так, в результате перехода на производство цифровых фотоаппаратов была фактически разрушена отрасль производства фотоаппаратов и пленки к ним. Особенно пострадала эта промышленность в Германии.

Влияние культурных стимуловна покупательские ре­шения в организации несколько опосредованно, поскольку проявляется через действия и поступки конкретных работ­ников предприятия.

Все эти стимулы воздействуют на предприятие и вызыва­ют определенную покупательскую реакцию: выбор товара и поставщика, определение объема заказа, а также условий поставки, оплаты и обслуживания. Для разработки удачной маркетинговой стратегии поставщик должен хорошо знать процесс преобразования внешних стимулов в покупатель­ское решение организации-потребителя.

III. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

При принятии решения о покупке на покупателей про­мышленных товаров влияет множество факторов экономи­ческого и неэкономического характера, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним факторамотносятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, возможность получе­ния кредитов, условия поставки, темпы научно-техническо­го прогресса, государственное регулирование экономики, раз­витие конкуренции.

Внутренние факторыможно подразделить на три отно­сительно самостоятельные группы:

• организационные (цели, мотивы, методы работы, орга­низационная культура);

• межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);

• личностные (возраст, образование, должность, тип лич­ности).

Внешние факторы

Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным, производным, то важно знать 1) уровень первичного спросана потребительские товары, так как он является определяющим для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса являются важнейшими составляющими маркетинговых исследований.

Оценку первичного спроса обычно осуществляют по двум показателям: количеству потенциальных покупателей и ко­личеству товара, приобретаемого одним потребителем. Об­щий объем спроса рассчитывают в натуральном и денежном (объем продаж) выражении и определяют по следующей формуле:

ОС = КТ * ЧП,

где ОС – общий объем спроса в натуральном выражении; КТ – коли­чество товара, приобретаемого одним потребителем; ЧП – численность потенциальных покупателей.

Тогда объем продаж можно определить по следующей формуле:

ОП = ЧП * ОС * Ц_ср,

где ОП — объем продаж (объем спроса в денежном выражении); Ц_ср — средняя цена за единицу товара.

При этом оценка должна осуществляться по таким товар­ным категориям, как быстро расходуемые потребительские товары, товары длительного пользования, потребительские услуги.

Переход от централизованно регулируемой к рыночной экономике сопровождается существенными 2) преобразования­ми экономической деятельности.Вместе с трансформаци­ей отношений форм собственности, институциональной сре­ды, методов хозяйствования и государственного воздействия на экономическую деятельность совершенствуется структу­ра производства и видоизменяется психология людей. Экономическими перспективами Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной (смешанной) экономики и вхож­дение в мировое рыночной хозяйство.

3) Денежно-кредитная политикапредставляет собой один из элементов общей экономической политики государства и определяется стратегическими приоритетами и целями раз­вития страны: стабильность экономического роста, низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивый платежный баланс. Регулирование объема кре­дитования и денежной эмиссии осуществляется с целью воз­действия на хозяйственную активность, что напрямую свя­зано с закупочной деятельностью предприятия.

Правильный выбор 4) форм и методов закупкиоказывает существенное влияние на все стороны хозяйственной дея­тельности предприятия и успешное его функционирование в рыночных условиях. Хозяйственные связи с поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться как непо­средственно с предприятиями-изготовителями, так и с по­средниками (оптовыми организациями). При прямых по­ставках все вопросы организации и осуществления поставок решаются непосредственно и оперативно между покупате­лем и поставщиком, что значительно упрощает процесс вы­работки и принятия покупательского решения. Однако не всегда целесообразно использовать прямых поставщиков. При закупках небольших партий товаров или большого ассортимента, при периодических и одноразовых закупках предпочтительнее пользоваться услугами посредников. При этом важным условием поставки является место и сроки по­лучения товара (на территории продавца или покупателя).

Увеличение роли факторов интенсивного развития, кон­курентное взаимодействие предприятий обусловливают не­обходимость внедрения 5) научно-технических нововведений (инноваций)с целью производства новой продукции, позво­ляющей расширять рынки сбыта. Инновационный процесс как процесс создания, распространения и потребления субъ­ектами рынка научно-технических, производственных, организационных, управленческих и других новшеств является основным направлением модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран.

Рыночная система хозяйствования способствует эффек­тивному распределению и использованию ресурсов, макси­мально приближая их к общественным потребностям. Одна­ко не все проблемы, и прежде всего социального плана, мож­но решить рыночными методами. Требуется 6) государствен­ное регулированиев части создания условий для эффективного функционирования рыночного хозяйства, определения правил экономического поведения субъектов хозяйствова­ния, защиты их интересов, реализации возможностей про­явления наиболее эффективных сторон рыночного механиз­ма и устранения его негативных последствий. При этом ис­пользуются следующие формы государственного воздейст­вия на экономику предприятия:

• налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготные ставки налога, отмена налогов, таможен­ной пошлины);

• бюджетная (инвестиционная политика, финансирова­ние научных исследований, развитие инфраструктуры, до­тирование);

• кредитно-денежная (регулирование уровня учетной ставки, льготные кредиты, денежная эмиссия, регулирова­ние валютных курсов);

• административная (законодательное регулирование производственных отношений, штрафы за нарушение законода­тельства, регулирование минимальной заработной платы);

• производственная (размещение государственных зака­зов, конкуренция со стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально значимую продукцию и продукцию естественных монополий).

6) Конкуренцияявляется неотъемлемой частью рыночных отношений и способствует насыщению товарного предложе­ния на рынке, внедрению новых предложений товаров и услуг с целью завоевания предпочтений все большего коли­чества покупателей. Наиболее важной особенностью конкурентной среды в настоящее время является усиление конку­рентной борьбы.

Внутренние факторы

Организационные факторы

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет определенные цели деятельности, мотивы и методы работы и организационную культуру, которые позволяют наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы и быть конку­рентоспособной на рынке.

Организационные цели

• Предприятие – это самостоятельная обособленная про­изводственно-хозяйственная единица в системе обществен­ного разделения труда, которая обладает правами юридиче­ского лица и осуществляет хозяйственную деятельность в целях получения прибылипутем наиболее полного удовлетворения социальных и экономических потребностей общес­тва.

Помимо основной цели организационнымимогут быть:

• развитие и изменение;

• достижение необходимого качества результатов дея­тельности;

• поддержание необходимого уровня безопасности;

• экономия издержек и минимизация себестоимости.

Организационные цели в значительной степени опреде­ляются отраслью, этапом жизненного цикла изготавливае­мого продукта (услуги) и формой собственности органи­зации.

Организационные мотивы

Основными (базовыми) мотивами закупки для предприя­тий могут быть:

• технологические(спецификации товара, передовая технология, соответствие международным стандартам, ста­бильное качество, оперативность доставки и т.д.);

• финансовые(ценовая конкурентоспособность, транс­портные расходы, расходы на установку и техническое об­служивание, условия оплаты, гарантии доставки и т.д.);

• послепродажная поддержка(послепродажное обслужи­вание, помощь в установке, наладке и эксплуатации, техни­ческое обслуживание и т.д.);

• информационные(коммуникации, квалифицирован­ные сбытовые работники, приоритетный доступ к новым то­варам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т.д.);

• социально-психологические(взаимные отношения, сов­местимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и т.д.).

Во взаимоотношениях с продавцами мотивы находят вы­ражение в определенных критериях, которыми руководству­ются организации в процессе закупки.