Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Гренрусу

К. Гренрус является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг (Nordic School) [Gronroos, 2000]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, которые проводятся учеными из Шведской, Финской и Норвежской школ экономики и бизнеса. Значительным вкладом этой школы в теорию маркетинга признаются детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Ту часть маркетинга услуг, которую Дж. Ратмел в своей модели подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга» применительно к услугам, К. Гренрус называет стратегией «интерактивного маркетинга». Стратегия интерактивного маркетинга направлена на процесс взаимодействия между потребителем и контактным персоналом поставщика услуг. По мнению К. Гренруса, качество обслуживания происходит именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

Основными факторами успешного интерактивного маркетинга становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услугу. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренрус вводит две дополнительные концепции:

1) функционально-инструментальную модель качества обслуживания;

2) внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество) и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренруса, для того, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренрус вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее он утверждает, что, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является по специальности маркетологом по совместительству. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.