Применение сенсорного маркетинга в различных сферах деятельности

На протяжении последних пяти лет в мире активно начал развиваться сенсорный маркетинг. Теперь эту технологию вовлечения покупателей, воздействуя на органы чувств, бренды начали активно запускать в Украине.

Сегодняшним трендовым маркетинговым ходом становится сенсорный маркетинг. Крупные компании начали дезодорирование офисных помещений, торговых салонов и даже выставочных павильонов фирменными ароматами. Так, производитель домашней техники Miele использует для этого комбинацию из запахов цветущей розы, кофе, ванили и орхидеи, что должно вызывать у клиентов ассоциации с домашним уютом. Салоны Lexus встречают посетителей ароматами ванили, грейпфрута, зеленого чая и шоколадного печенья, чтобы взбодрить их, создать им хорошее настроение. BMW, напротив, определило для себя фирменным аромат свежести. Интерес к ароматическому маркетингу проявляют также Disney и Coca-Cola.

Для зонирования торговых помещений выделяется три зоны: входная, зона примерочных кабин и прикассовая. Так, практически любой супермаркет «начинается» с плодоовощной раскладки, что, по мнению психологов, приводит людей к чувству гармонии. Наиболее сильно влияют на человеческую психику ароматы свежей выпечки и свежемолотого кофе. Музыкальное сопровождение в торговых сетях побуждает к более восприимчивым к ярким и завлекательным предложениям. Что касается цветовых гамм, то тёплые тона притягивают, а холодные - усыпляют бдительность и способствуют высоким продажам.

Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки.

В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатление, особенно если на улице не слишком жарко.

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Societe General).

Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса. Распылением ароматов в поездах метро и на станциях достигаются сразу две цели — нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик.

Применение сенсорного маркетинга, также, можно рассмотреть на следующем примере. Так, при формировании и реализации идеи одной кофейни-клуба учитывалось не только удачное цветовое оформление интерьера, но и создавался целостный образ - от аромата свежесваренного кофе до стиля одежды официантов. А установка аппарата по обжарке кофе увеличила посещаемость на 10-12%. Люди с нескрываемым интересом сами экспериментировали с обжаркой разных зёрен, создавая свои ароматы. Заблаговременно был продуман и образ кофейни-клуба: подобраны цвета, символизирующие спокойствие и отдых, органичное сочетание разных зон интерьера. Учитывалась и сезонность: разнообразие горячих напитков, более яркие блюда – в осенне-зимний период, и наоборот. За музыкальным сопровождением строго следили: чередовали музыку в соответствии с заполняемостью зала. Так, более быструю музыку включали, когда столиков не хватало, а более медленную – при наличии свободных мест. Спокойная, расслабляющая музыка способствует провести в заведении больше времени, а, следовательно, потратить больше денег, и наоборот. Поддержание определённого образа требует постоянной оценки результатов. В частности, при проведении исследования удовлетворённости гостям предлагалось обсудить интерьер, музыку в зале. При введении в меню нового блюда проводилась дегустация и визуальная оценка. Посетители высказывали свои предложения относительно внешнего вида, вкуса и с удовольствием участвовали в этом процессе. Особое внимание уделили посуде. Так под определённые напитки закупили из тонкого стекла оригинальные чашки и бокалы, приятные на ощупь и создающие ощущение индивидуальности и лёгкости. А имитация кофейных зёрен, присутствовавших в интерьере, в купе с оригинальными, сделанными под заказ деревянными столиками, стульчиками и небольшими мягкими диванчиками, придало кофейни неповторимый, отличительный шарм. Удалось создать клубность, причастность к образу. А у посетителей возникало желание повторно посетить кофейню.

Применять сенсорный маркетинг можно и в других сферах деятельности. Так, при проведении конференций по привлечению инвестиций можно сделать упор на визуально-звуковые составляющие в продвижении и передачи информации. Наглядный презентационный материал, используемый для привлечения аудитории, и объяснение практической ценности посещения самих мероприятий позволяют вовлечь в дискуссию широкий круг специалистов и собственников бизнеса. Одной из форм передачи атмосферы дискуссионных программ могут быть прямые вопросы, начинающиеся со слов «как», «почему», «правильно ли», «зачем», «Вы уверены», «где». В каждом докладе - вызов, посыл к дискуссии, к спору, к обсуждению практических, насущих моментов. Это не "сухие" слова и графики, а эмоционально окрашенные выступления исполнителей инвестиционных программ.

Украину такая тенденция тоже не обошла стороной, так уже сейчас в нашей стране можно приобрести «пахучий» ноутбук Asus , цветовые решения которого соответствуют аромату, который он источает. Салоны автомобилей «FIAT» будут благоухать тонкими древесными ароматами. Магазин «Интертоп» несет запах свежескошенной травы. При входе в магазин белья Milavitsa ощущается аромат клубники.

Исследования воздействия инструментов сенсорного маркетинга на покупателя показывают: если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах - на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 % скорее, а приятный на взгляд - на 46%. Совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200%.

ВЫВОД

Сенсорный маркетинг дарит потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, создаются прочные эмоциональные связи с потребителем, которые обеспечивают успешность бренда.

При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, какие переживания важны для целевой аудитории, что их волнует и приводит в восторг. А поняв — не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность.

В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для построения более качественного, более сильного и более долговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей с брендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищена товарным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копирования конкурентами. В первую очередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можно использовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеко не простая задача — но она выполнима.

Можно сделать выводы о том, что чувства предлагают больше, чем только средства удовлетворения базовых потребностей; чувства вызывают один из наиболее непреодолимых путей, создания конкурентных преимуществ; они (чувства) дают шанс создать уникальное впечатление от бренда, поддержать отличительную идентичность бренда, создать сильную эмоциональную связь, и в конечном счете, создать непреодолимые причины купить бренд.

ЛИТЕРАТУРА

1. Архипова Н. А. Продвижение новых продуктов ЗАО «Торговый дом «Талина» на основе инструментов нейромаркетинга [Електронний ресурс] / Н. А. Архипова - Режим доступу до статті : http://www.sisupr.mrsu.ru/2012-2/PDF/Arkhipova_Soldatova.pdf.

2. Кошурникова Ю. Е. Тенденции развития маркетинга в современной экономике [Електронный ресурс] / Ю. Е. Кошурникова // Вопросы экономики и управления : межвуз. сб. науч. тр. - Иркутск : Иркут. гос. ун-та, 2010. – Вып. 1 – С.324-334 - Режим доступа к статье : http://ellib.library.isu.ru/docs/economic/p2122-01_E16_10566.pdf.

3. Ульяновский А.В. Сенсорный маркетинг [Електронный ресурс] / А.В. Ульяновский // Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума : Эксмо, 2008 - Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm.

4. Белинская И. А. Сенсорный маркетинг как инновационный инструмент успешных продаж [Електронный ресурс] / И. А. Белинская, З. Л. Канцалиева - Режим доступа к статье : http://www.scienceforum.ru/2013/pdf/3464.pdf.

5. Сенсорный маркетинг начинают применять украинские компании [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gipoteza.net/advice/money/4303-sensornii-marketing-nachinayut-primenyati-ukrainskie-kompanii/

6. Сенсорный маркетинг в различных сферах деятельности [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://m-business-club.blogspot.com/2013/01/normal-0-false-false-false_19.html

7. Сенсорный маркетинг – новый тренд среди компаний [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ubr.ua/business-practice/own-business/sensornyi-marketing-novyi-trend-sredi-kompanii-154908

8. Сенсорный маркетинг [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketer.ru/marketing/organizaciya-prodazh/sensornyj-marketing/