Искусство делового общения

PR-специалист должен в совершенстве владеть механизмами многочисленных форм и методов делового общения. Искусство делового общения связано с именем греческого философа Сократ (ок. 470—399 до н.э.), который выработал основные каноны общения:

• признание равенства и неповторимости каждого из партнеров:

• возможность наличия различия и оригинальности любой точю зрения;

• взаимное обогащение участников деловой встречи.

Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Международной ассоциации паблик рилейшнз — ИРРА (International Public Re lations association — IPRA).

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение текущ и перспективных задач коммерческой деятельности фирм и компани

Однако деловое общение, как и общение, вообще, — это сложный и многогранный процесс, который может выступать одновр менно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в деловом общении не возникает взаимопонимания, то коммуникацию нельзя считать с стоявшейся. Определяющим началом делового общения являет социально значимая совместная деятельность.

Деловое общение — это такое искусство, которое позволяет, легко войти в контакт с другими людьми, партнерами по бизнесу, подняться выше своих личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь желаемого коммерческого результата.

Цель и принципы делового общенияЦель делового общени заключена в стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать н партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведени для повышения результативности своей деятельности. Но не тольк результативность коммерческой деятельности является предметом делового общения. Потребность в сопереживании, желание быть пою тым, оцененным также инициируют установление деловых контактов. В конечном счете, именно эти неформальные коммуникаци (межличностные отношения) неизбежно приводят к повышению эффективности взаимодействия и росту коммерческого успеха.

Стремление к установлению деловых контактов должно сопрс вождаться соблюдением следующих принципов:

• принцип информированности — перед вступлением в делово контакт желательно иметь достаточную информацию об имщ же партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях;

• принцип морально-психологического настроя нацеливает участнг ков делового общения на создание теплой, дружеской, доверительной обстановки, т.е. на атмосферу, располагающую к откровенному диалогу;

• принцип наименьшего действия предусматривает деловое общение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес-операции от замысла до ее окончательно реализации в условиях минимизации совокупных затрат;

• принцип реальных возможностей организации делового общения - коммуникатор должен предварительно оценить свои реальны возможности в области финансов, наличия важнейших эле ментов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров необходимых для вступления в деловое сотрудничество с пс тенциальными партнерами;

• принцип надежности — на каждом этапе делового общения не обходимо четко следовать данным обещаниям, быть до конца коммерческой сделки убедительным, конструктивным и oтветственным за все пункты договорных условий.

Содержание делового общения определяется потребностями в совме стной деятельности, которая предполагает согласованность действий понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специ фики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее peализации. Воздействие коммуникатора на окружающих, с тем чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, является основной стратегией делового общения. Благодаря реализации данной стратегии делово­го общения у партнеров, находящихся в продолжительном контак­те, вырабатывается понимание взаимных интересов, взглядов и вку­сов друг друга, они могут более объективно оценивать собственные возможности и возможности деловых партнеров, а также проявлять толерантность к недостаткам других.

Три компонента процесса взаимопониманияПроцесс взаимопо­нимания в деловом общении складывается из трех основных ком­понентов.

1. Умение «вести себя» — грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы по­ведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды.

2. Умение понимать партнера — способность «читать» по внеш­нему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным.

3. Умение «видеть и слышать» партнера — быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невер­бальных, или неречевых коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, информация в процессе коммуника­ции передается словами лишь на 7%, характером звучания и интона­цией — на 38%, и остальные 55% информации передаются невербаль­ными средствами — жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно предают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуни­каций важное значение имеют дистанционные зоны. Это — расстоя­ние, на котором люди привыкли общаться. Причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. На­рушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников — свыше 3,5 м. В восточных культурах размер дистанции значительно меньше.

Известно, что жесты ног и рук в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый барь­ер для собеседника и свидетельствуют о скованности и насторожен­ности участника делового общения.

Для установления деловых контактов PR-специалисты исполь­зуют современные методы общения с учетом факторов культуры, практического опыта, искусства диалога. При этом они решают следующие задачи:

• устанавливают полезные контакты с общественностью, органа­ми власти, акционерами, потребителями, выгодными инвестора­ми и поставщиками в целях формирования позитивного от­ношения к деятельности фирмы;

• создают условия для успешного продвижения товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами с учетом миними­зации совокупных затрат и рыночной конкуренции;

• организуют популяризацию фирмы, ее коммерческой деятель­ности за счет проведения деловых встреч, дней открытых две­рей и презентаций.

Вербальная и невербальная стороны общения. Для эффективного делового общения необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности партнеров. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления — это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импуль­сов, идущих от органов чувств. Чувствительность к этим малозамет­ным микродвижениям при идеомоторных проявлениях позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадывать за­думанное собеседником. Иначе говоря, идеомоторные акты при вос­приятии могут выполнять не всегда осознаваемую обратную связь, позволяющую определить и предугадать поведение собеседника.

Таким образом, идеомоторные проявления выполняют как ос­ведомительную, так и саморегулирующую функцию. Осведомитель­ная функция невербального общения имеет важнейшее значение для установления эмоционального контакта между партнерами. Эмоции окрашивают поведение партнеров и заметно влияют на достижение целей делового общения. Именно эмоции наиболее ярко сопровождаются внешними проявлениями: выразительная мимика лица, жес­тикуляция, поза, интонация речи, походка, расширение или сужение зрачков. Часто эти эмоции проявляются неосознанно, но в отдель­ных случаях под контролем сознания: стиснутые кулаки, угрожаю­щие интонации, хмурое выражение лица.

Эмоции, как известно, — это конкретное и относительное кратковре­менное переживание своего отношения к жизненно важным внутрен­ним и внешним воздействиям. Наряду с эмоциями к формам проявления чувств относятся эффекты, страсти, настроения и стрессовые ситуации.

Чувства—это основная форма переживания человеком своего отношения к предметам и явлениям действительности, отличаю­щимся относительной устойчивостью.

Коммуникативные барьеры. Из сказанного мы видим, что партнеры, как правило, стремятся к адекватному пониманию, обмену деловой информацией. Но в процессе делового общения на пути взаимодей­ствия между партнерами часто возникают психологические препят­ствия (коммуникативные барьеры).

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Барьеры понимания связаны с фонетическим, логическим непониманием. Иначе говоря, эти барьеры можно отнести к смысловым. Социально-культурные барьеры в деловом общении могут порождать­ся национальными особенностями, различиями в возрасте, поле или профессиональной направленности. Барьеры отношений — это чисто психологический феномен. Такие барьеры возникают при проявлении чувства неприязни, недоверии между партнерами.

При возникновении коммуникативных барьеров необходимо соблюдать психологические законы делового общения и учитывать те факторы, которые обеспечивают эффективность коммуникации.

Стили делового общенияВажным фактором эффективной комму­никации являются выбранные стили делового общения.

Стиль делового общения — система методов и приемов воздейст­вия на партнеров с целью результативности общения. Деловой стиль включает четкий, явный и поэтапный комплекс мероприятий, основан­ный на знаниях возможностей партнеров, умении маневрировать финан­совыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения намеченных результатов.

В рыночном взаимодействии очень редко используется автори­тарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению ком­муникативных целей, при котором ведущий открыто, подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархиче­ского положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического стиля общения, при котором они взаимодействуют на паритетных началах, в условиях взаимного уважения, взаимной выгоды с четкой ориентацией на вза­имную доверительность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблем­но-целевой стиль коммерческого общения, когда его характером владеет закон ситуации. При данном стиле делового общения парт­неры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с ры­ночными изменениями, готовы проявить взаимное понимание при непредвиденных рисках, форс-мажорных обстоятельствах и прийти на выручку друг другу.

При любом деловом общении можно выделить следующие ос­новные этапы:

• установление контакта;

• обсуждение вопроса или проблемы;

• принятие решения по достижению цели;

• выход из контакта.

Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать? Как себя держать? Это стерж­невые вопросы начала коммуникации. Прежде всего необходимо обо­значить свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невербальными элементами общения: заинтересо­ванное выражение глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т.д. По­сле приветствия следует сделать паузу, чтобы дать возможность че­ловеку ответить и включиться в общение.

Контрольные вопросы

1. Что является основным содержанием науки PR?

2. Какие основные направления PR необходимо реализовать на вашем предприятии? Используйте практику ведущих компаний, цели, прин­ципы и задачи в реализации основ искусства PR.

3. Из каких основных блоков состоит концептуальная модель орга­низации PR? Приведите практические примеры правильной оцен­ки обратной связи.

4. Какие этапы развития науки PR являются основными в соответ­ствии с эволюционным развитием маркетинга?

5. В чем состоит значение PR в организации маркетинга?

6. На конкретных примерах покажите общие характеристики и от­личительные признаки рекламы и PR.

7. Дайте оценку эффективного применения основ PR в становлении ры­ночных отношений с использованием конкретных примеров в России.

8. В чем состоит органическая взаимозависимость и взаимообусловлен­ность функционирования товаропроизводителя на рынке, проведения рекламной работы и необходимости реализации при этом PR?

9. Дайте оценку общественности России, выделите ее специфиче­ские особенности.

10. В чем суть концепции общественного мнения? Раскройте ее содер­жание и факторы формирования.

11. Какие цели, принципы и задачи делового общения вы используе­те в процессе собственной практики взаимодействия с партне­рами по бизнесу?

12. Какие стили делового общения для вас более приемлемы и какие вы избегаете?

Тесты

1. Что является основным содержанием концепции PR?

а) PR — совокупные меры по «раскручиванию» торговой марки в целях пробуждения у покупателей чувства потребности, привязанности и признательности фирме за предоставленные товары и услуги.

б) PR — не навязывание чужой воли другим, а свободное сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров.

в) PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, которые интегрируют в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Ответ: в)

2. Когда возникла деятельность PR?

а) в глубокой древности;

б) в XIX веке;

в) во время Второй мировой войны.

Ответ: в)

3. Кто впервые официально использовал понятие «public relations?

а) Президент США, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

б) В Англии зарождение основ PR относят к 1911 г., когда под руководством Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Ответ: а)

4. Какую деятельность представляла собой наука PR на первом этапе своего эволюционного развития?

а) Регулирование социально-экономических отношений.

б) Преимущественно политическая деятельность, которая относилась к пропаганде и агитации.

в) Экологическая деятельность.

Ответ: б)

5. Кто считается отцом современного PR?

а) Джон Рокфеллер — американский миллионер.

б) Немецкий ученый Карл Хундхаузен.

в) Журналист Айви Ли.

Ответ: в)

6. Когда создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО?

а) В Москве 3 июля 1991 г.

б) В Москве 13 июля 1994 г.

в) В Москве 23 июля 1998 г.

Ответ: а)

7. Какое определение PR принадлежит Сэму Блэку, почетному профессору, бывшему президенту Международной ассоциации PR?

а) «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, пла-

нирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым».

б) «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

в) «Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворятьв жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

Ответ: б)

8. Какие направления PR, которые необходимо реализовать в маркетинге, являются первоочередными?

а) Формирование общественного мнения.

б) Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственныхорганов власти, финансовых институтов.

в) Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.

г) Арендные отношения.

д) Международные отношения.

Ответ: а), б), в)

9. Основными сферами приложения знаний и умений PR-специалиста не являются...

а) Формирование ценовой стратегии организации.

б) Консультирование по проблемам кризисного управления.

в) Изучение общественного мнения.

г) Прогнозирование экономических тенденций на базе комплекcных маркетинговых социально-психологических исследований.

д) Планирование ассортимента продукции.

е) Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности.

Ответ: а), д)

10. Каково отличие чисто рекламной деятельности от деятельности PR?

а) PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг.

б) PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

в) Расходы PR фигурируют в бюджете (смете) маркетинга.

г) Средства на финансирование PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития.

Ответ: а), б), г)

Глава II
ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR

• Правовые основы PR-деятельности

• Стандарты и PR-сертификация

• Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов