Сегментирование рынка на основе социальных критериев

Основной принцип сегментирования рынка на основе социальных критериев: принадлежность к социальному классу определяет потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения) (рис. 4.2).

Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу представлена в таблице 4.5.

Таблица 4.5

Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу

Класс	Подкласс	Род занятий	Уровень образования	Уровень доходов	Владение собственностью	Обладание властью	Потребительское поведение
Высший	Высший высший (элита)
	Низший высший
Средний	Высший средний
	Средний средний
	Низший средний
Низший	Высший низший
	Низший низший

С продвижением по социальной лестнице характер потребительского поведения меняется. Чем выше социальный уровень потребителя, тем большую чувствительность он проявляет к:

· качеству товара;

· марке (престиж, известность, гарантии);

· характеристикам товара, удовлетворяющим специфические требования потребителя;

· элементам дифференциации товара, способным подчеркнуть его индивидуальность;

· месту покупки (престижность, удобство, безопасность);

· сервису (уровню обслуживания, сопутствующим услугам, индивидуализации обслуживания, гарантиям);

· возможности выбора систем платежа (наличные, кредитка).

Чувствительность к цене с повышением социального уровня, напротив, падает.

Средний класс обладает:

· доходом, позволяющим тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи;

· работой, которая является способом самореализации;

· имуществом, которое нуждается в сохранении и преумножении;

· менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.

Рассмотрим модели сегментирования потребителей по уровню доходов (табл. 4.6) и структуре расходов (табл. 4.7).

Таблица 4.6

Модель сегментирования потребителей по уровню доходов

Класс	Подкласс	Уровень доходов (определение через покупательские возможности)	Уровень доходов (количественное определение)	Потребительское поведение
Высший	Высший высший (элита)	Деньги — это не вопрос
Низший высший	Можем позволить себе практически все — в пределах разумного
Средний	Высший средний	Можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру
Средний средний	Денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2—3-х лет
Низший средний	Денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений (например, бытовая техника, мебель)
Низший	Высший низший	Денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду
Низший низший	Денег с трудом хватает на самое необходимое

Таблица 4.7