Качественные методы опроса
Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».
Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Качественные исследования позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей.
Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях.
Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.
Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса:
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы.
Краткая характеристика качественных методов опроса предлагается в табл. 3.
Таблица 3 Общая характеристика качественных методов опроса
| Метод | Характеристика | Область использования |
| Фокус-группа | Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему | Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей |
| Глубинное интервью | Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы | Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей |
| Анализ протокола | Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него | Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке |
| Проекционные методы | Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни | Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение |
Хочется отметить, что фокус-группа не является единственной формой группового опроса среди качественных методов сбора информации.
Групповые качественные методы сбора информации.В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:
• обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);
• созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).
Метод номинальных группможет быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом.
Адаптационные группыориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам.
Расширенные креативные группыиспользуются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации — выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением.
Группы «мозгового штурма»,где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творческих задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвигаются идеи, на втором этапе, как правило, через несколько дней, производится их анализ и критика.
Дискуссия в синектических группахнацелена на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тестируемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов.
Дельфи-группыпредназначены для генерирования прогнозов в социально-экономической и политической сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генерирование предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах.
Группы конфликтав отличие от фокус-групп специально подбираются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискуссии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения — для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения конфликтных ситуаций.
Фокус-группа. Фокусирование (фокус-группа)— это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения. Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения неставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дискуссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией: сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование конфликтов (конфликт оживляет дискуссию, но не должен перейти в противостояние). Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать творческий мыслительный процесс. Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащенном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.
Основные характеристики метода фокус-групп.Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 4.
В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:
• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;
• определить специфику использования товара;
• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
• понять специфику субкультур.
В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если потребители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.
Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.
Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обращения. Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опробованный респондентами в течение некоторого времени (например корма для животных, косметические средства, печатные издания).
Таблица 4. Характеристика метода фокус-групп
| Достоинства | Недостатки |
| • Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации • В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью | • Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников • Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуются специальное помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) • Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы |
Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.
По общему мнению, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли потребители покупать товар, если им понравилась его реклама).
Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.
Подготовительный этап
На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбора информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояснении данных количественного исследования, то поступившая информация может изменить направленность дискуссии.
Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей (потребителей, собственного персонала и др.), и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.