Методы воздействия на потребителя информации

7.1. Потребности мифологии

7.2. Мифологические аргументации

7.3. Бизнес-ритуалы

7.3. Корпоративный праздник как бизнес-ритуал

Мы победили: настала эра триумфа капитализ­ма! Мы покорили мир от Пекина до Балтимора,

от Санкт-Петербурга до Сингапура. Западные

политические лидеры с трудом сдерживают

довольные улыбки, когда осматривают новые

биржи ценных бумаг...

К Нордстрем, И. Риддерстрале

«Бизнес в стиле ФАНК»

(за два года до биржевого кризиса в США)

О чем приведенный эпиграф? ...Как вы поняли его, до того как прочитали подпись в скобках? ...А после этого? ...Вам не интересно, почему высказывание не завершено? ...Как вы думаете, о чем говорится дальше? И еще...

Одно можно сказать точно: «Наш мир сплошь пронизан мифами».

Зачастую под современным мифом в PR понимается сообщение, злонамеренно искажающее суть некоторой проблемы и пути ее разрешения (подробнее см. гл. 12). Если разбираться более детально, то можно выделить мифы, граничащие с простым обманом, и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Известный антрополог К. Леви-Строс полагал, что сами по себе мифы не несут никакой функции, они лишь служат выражением базовых категорий человеческого разума, выраженных в виде серий противоречащих друг другу оппозиций: левое и правое, сырое и варе­ное, мужское и женское. Любой миф — лишь комби­нация этих и некоторых других элементов. В то же время Р. Барт рассматривает мифы как систему ком­муникации, состоящую из системы не только из пись­менных текстов, а также из продуктов кино, спорта, фотографии, рекламы и телевидения [1, с. 172—173]. Идеи, заложенные в мифах, изменяют мировоззрение и пути удовлетворения потребностей человека. В основу систематического описания мифов авторы предлагают положить классификацию потребностей человека. Среди психологов, философов, культурологов получили распространение разные определения основных потребностей человека, и если попробовать составить список потребностей человека, выделяемых различными авторами, то получится следующее [8].

1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологиче­ские потребности).

2. В безопасности, уверенности, положительной са­мооценке (экзистенциальные потребности).

3. В слиянии с каким-либо существом.

4. В творчестве.

5. В познании, освоении мира.

6. В проявлении воли.

7. В мировоззрении

8. В сверхсмысле.

Пути удовлетворения потребностей в значительной степени зависят от мировоззрения человека. Языки (в т. ч. и знаковые системы), которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление событий, изображений и смыслов, обладающих некоторыми неизменными формальными элементами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение [по 8 — Дж. Гибсон, 1988].

Попробуем выяснить структуру мифологических механизмов воздействия на человека, осуществляемых в рамках коммуникативного пространства, взяв за основу исследования родоначальника мифодизайна А. Ульяновского.

■ 7.1. Потребности мифологии

Итак, мифологии, определяющие мировоззрение и жизнедеятельность (а иногда и мыследеятельность) человека, обусловлены человеческими потребностя­ми, которые приведены выше. Следуя этой логике А. Ульяновский предлагает следующую классифика­цию потребностных мифологий [8, с. 137— 144].

Таблица 7.1 Потребности человека как основа потребностных мифологий ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА ПОТРЕБНОСТНЫЕ МИФОЛОГИИ 1. В пище, дыхании, дви­жении, отдыхе (физиоло­гические потребности) Волшебность 2. В безопасности, уве­ренности, положительной самооценке (экзистенци­альные потребности) Псевдоэкзистенциальностъ 3. В слиянии с каким- либо существом Ложное слияние 4. В творчестве Ложное творчество 5. В познании, освоении мира Качественные искажения ин­формации. Замена деятельности наблюде­нием 6. В проявлении воли Ложные препятствия, опас­ность 7. В мировоззрении Искажения мировоззрения 8. В сверхсмысле Символичность, загадочность

Представим их более подробно, указав в скобках номер эксплуатируемой потребности.

Волшебность

Вариантами волшебности могут быть следующие.

• Усиление (волшебная палочка). Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи «Импульс»).

• Антропоморфность (5). Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Например, в рекламе леденцов «GOLIA ACTIVE BLUE» используется образ мужчины вместо мотора автомобиля. Или «НОВЬШ ПЕНТАЛГИН» (парень в стиле «а 1а Бэтмен»), вы­хватывающий девушку из лап слуг дьявола.

• Тотемичность (5,7). Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, пе­ред которыми не долго и оробеть, обладание ими так приятно. Например, в рекламе «RENAULT- LAGUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возно­сится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.