Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес? Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
Культурная среда
Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?
Научно-техническая среда
Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться?
Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей области деятельности?
Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы? По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок?
В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва? Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных изменений?
Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?
Экологическая среда
Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды?
Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс?
Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?
Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?
Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?
Если да, то как поступить в этом случае?
№ 35 Маркетинговые исследования рынка включают изучение и прогнозирование его конъюнктуры, расчет его емкости, определение прогнозных показателей сбыта продукции, анализ поведения потребителей и конкурентов, а также конкурентной среды в целом.
Конъюнктура рынка - это реальная экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень и динамика цен, товарных запасов, а также другие показатели и факторы (исторические, национальные, природно-климатические, территориальные, политические, социально-экономические и т.д.) . В процессе маркетинговых исследований изучается как общеэкономическая конъюнктура, так и конъюнктура конкретных товарных рынков. Исследование общеэкономической конъюнктуры включают изучение величины и соотношения спроса и предложения товаров, анализ состояния и динамики платежеспособности, уровня и изменения значений оптовых и розничных цен, номинальных и реальных доходов, механизма функционирования рынка ценных бумаг и денежного обращения, динамики производительности труда, объемов капиталовложений, величины основных макроэкономических показателей и т. п. Исследования конкретного товарного рынка предполагает определение показателей спроса и предложения конкретного товара (объемы, структура, динамика, эластичность), пропорциональности (соотношение спроса и предложения, товарная структура товарооборота, доли рынка , структура покупателей и продавцов, региональная структура), тенденций развития объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, данных по устойчивости и цикличности рынка, состояния его деловой активности (портфель заказов, количество, размер, частота и динамика сделок), анализ рисков, имеющих здесь место, характеристику масштабов рынка (количество продавцов и покупателей, уровень приватизации и монополизации, состояние конкуренции и т. п.).
Прогноз конъюнктуры товарного рынка - это объективное вероятностное суждение о динамике его важнейших характеристик и их альтернативные варианты при условии наступление определенных предположений.
Емкость рынка - объем продаж товаров на конкретном рынке (продажи конкретной группе потребителей данного региона в заданный промежуток времени в том же бизнес-среде в рамках конкретной маркетинговой программы). Уже из самой сути такого определения логически вытекает то, что емкость рынка - это не фиксированная величина, а функция нескольких переменных. Так, в процессах маркетинговых исследований определяют два значения емкости рынка. Реальная емкость рынка - объем продаж товаров в настоящее время конкретной группе потребителей. Потенциальная емкость рынка (рыночный потенциал) - это максимально возможные объемы продаж товаров за конкретный промежуток времени, которых можно достичь благодаря реализации соответствующих маркетинговых программ. Прогноз сбыта (продаж) - это определение того, что предприятие рассчитывает продать, исходя из существующей конъюнктуры, рыночного потенциала и собственных возможностей. Известны неколичественных и количественные методы прогнозирования сбыта. Существенное значение в системе маркетинговых исследований имеет анализ конкурентной среды и конкурентов. Конкуренция - присущее товарному производству соревнование между отдельными экономическими субъектами (конкурентами), заинтересованными в создании выгодных условий производства и сбыта товаров.
№ 36 Маркетинговые исследования потребителей
Маркетинговое исследование потребителей – это самый эффективный способ выяснить в подробностях, какие товары и услуги интересуют вашу целевую аудиторию, как они предпочитают совершать покупки и какие методы продвижения работают лучше всего. Маркетинговые исследования потребителей необходимы в случаях, когда нужно вывести на рынок новый товар или услугу, выйти на новые рынки, найти причины низкого уровня продаж, улучшить эффективность маркетинговых коммуникаций, сократить лишние расходы на рекламу и сформировать привлекательный имидж.
Заниматься маркетинговыми исследованиями потребителей следует после постановки двух вопросов в следующем порядке:
- Какие цели стоят перед компанией?
- Какой информации о клиентах нам не хватает для достижения этих целей?
Обращаясь в наше агентство, вам не обязательно иметь на руках доскональные ответы. Достаточно понимать, в каком направлении ваша компания планирует двигаться. Специалисты агентства помогут найти более четкие и подробные формулировки.
После этого мы выберем одно или несколько направлений для исследования. Маркетинговые исследования потребителей включают в себя широкий спектр направлений, среди которых:
- Выявление потребностей клиентов. Речь идет не только о скрытых потребностях. Мы уделяем внимание и тем, которые ваша компания удовлетворяет, но, возможно, не в полной мере. Исследование даст более полную картину.
- Изучение отдельных сегментов ЦА. Вместо того, чтобы ограничиваться описанием несуществующего среднестатистического клиента, мы предлагаем подробнее изучить конкретные категории покупателей.
- Изучение ожиданий и восприятий ЦА. Например, что такое хороший сервис и качественный товар с точки зрения именно данной категории покупателей. Как они воспринимают вашу компанию и ее предложения. С какими ожиданиями они вступают в контакт с компанией или конкретной категорией товара / услуги.
- Анализ ключевых клиентов. Ключевые клиенты – это не только те, кто приносит больше денег в кассу компании, но также агенты влияния (лидеры мнений, представители СМИ, деятели интернета).
Мы перечислили только некоторые из направлений. Исследование даст тем лучший результат, чем больше направлений будет выбрано для изучения.
Далее мы выбираем методы изучения ЦА: количественные и / или качественные. Например, качественные методы лучше всего описывают ожидания и восприятия аудитории. Количественные – текущее отношение к услугам и товарам, особенности поведения и предпочтений. Наше агентство подбирает индивидуальный пул методов в зависимости от поставленных задач.
№37Маркетинговые исследования нового продукта.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она
принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
• определения доли потенциальных покупателей, называющих опреде-ленную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара главных товаров
конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для
каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале
известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в
изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражае-мых, в
частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто по-купают
исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных
потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “. Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
Генерация идей – это систематически организованный поиск идей
новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о
потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все
сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Суще-ственное значение имеют отчеты институтов, занимающихся иссле-дованием товаров.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и
отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.