Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций

Функции и виды рекламы Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций нацелена на формирование рыноч­ного спроса за счет модификации поведения покупателей в рыноч­ных сегментах в результате пропаганды потребительской ценности товара (услуги) и оперативной корректировки обратной связи.

Использование участниками рынка рекламы осуществляется с целью не только продвижения товаров, стимулирования сбыта, но и создания фирменного стиля, повышения качества обслужива­ния потребителей. Реклама выступает мощным стимулом успешно­го продвижения готовой продукции (услуги) к конечному потре­бителю.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дается следующее определение: «Реклама — распростра­няемая любым способом, в любой форме и с использованием лю­бых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирова­ния, формирование и поддержание интереса к нему и его продви­жение на рынке».

Сущность рекламной деятельности определяется такими функ­циями рекламы, как:

· информативная — точное и правдивое информирование по­требителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

· социальная — воспитание в человеке разумных потребностей;

· стимулирующая — формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения беспере­бойного сбыта произведенной продукции.

· увещевательная — воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

· имиджевая — способствует созданию имиджа товара, т.е. ин­дивидуализация продукта и выделение его из остальной массы кон­курирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойствен­ной только ему отличительной черты.

В практике российского предпринимательства различают сле­дующие виды рекламы: товарная, престижная и социальная.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия орга­низации.

Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, здоровье нации и т.д.) для создания гармоничных отношений в обществе.

Классификация признаков рекламы. Современная классификация признаков рекламы, применяемых в отраслях и сферах предприни­мательской деятельности, представлена на рис. 11.2.

Классификационные признаки рекламы отражают содержание рекламы, механизм ее воздействия на целевые сегменты потребителей с учетом охвата территории при активном использовании инстру­ментов зрительного, слухового воздействия каналов по ее продви­жению в режиме СМИ, масс-медиа. При этом надо помнить о важ­ности роли PR-средств и паблисити, нацеленных на потенциальных клиентов в отдаленной перспективе и являющихся результативным дополнением к организации рекламных кампаний.

Рекламный процесс. Принципиальная схема рекламного процесса (рис. 11.3) включает четыре основных звена механизма коммуника­ционного процесса.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, яв­ляющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачи­вающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана со­здания рекламной продукции и проведения рекламных меро­приятий;

· проработка совместного с рекламным агентством бюджета со­здания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных мате­риалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средства­ми массовой информации, типографиями, студиями, создают реклам­ную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают пла­ны комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприя­тий и пр.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоин­ства и недостатки средств распространения рекламы представлены в табл. 11.1.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обраще­ние с целью побудить его совершить определенное действие, в ко­тором заинтересован рекламодатель.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочислен- ность аудитории, высокая досто- верность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существо- вания; низкое качество вос- произведения; незначительная аудитория «вторичных читате­лей»; помещается рядом с рек­ламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведе- ния; длительность существова- ния; многочисленность «вторич- ных читателей»; достоверность; престижность	Временный длительный разрыв между покупкой места и появ- лением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевиде- ние	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень при- влечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воз- действие	Высокая абсолютная стои- мость; перегруженность рекла- мой; мимолетность рекламного контакта; слабая избиратель- ность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относи- тельно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового пред- ставления; невысокая степень привлечения внимания; мимо­летность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведе- ния; значительная продолжи­тельность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсут- ствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стои- мость, образ «макулатурное™»
Наружная реклама	Высокая частота повторных кон- тактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными ауди­ториями; ограничения творче­ского характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутриса- лонная реклама); гибкость; воз- можность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (на- ружная реклама на транспорте); достижение только специфиче- ских аудиторий (работающие мужчины и женщины, поль- зующиеся общественным транспортом)
Сувенирная реклама Интернет-реклама	Сувениры — утилитарные пред­меты, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высо­кая способность добиться благо­расположения получателя; нали­чие вторичной аудитории Коммуникационный простор, интерактивность, четко опреде­ленные каналы доступа, снижен­ный коммерческий барьер, мно­гочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рын­ка, активные пользователи, воз­можность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность ста­тистического анализа поведения пользователей, расширения функций системы	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единич­ный контакт; ограниченность тиража Не обеспечивает конфиденци­альности информации, узкая целевая аудитория

До последнего времени активными участниками рекламного про­цесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пас­сивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздейст­вию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной дея­тельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

При установлении взаимоотношений между предпринимателя­ми и другими участниками рекламного процесса заключается дого­вор на оказание рекламных услуг. Так, в договоре между рекламо­дателем и рекламным агентством желательно указать:

· услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разра­ботку рекламной программы;

· перечень предметов рекламы и их характеристики;

· общий срок действия договора;

· ориентировочную общую сумму договора;

· порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

· порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

· порядок и сроки согласования плана рекламных мероприя­тий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

· порядок и сроки представления отчетов о проведении рек­ламных мероприятий;

· условия имущественной ответственности сторон за наруше­ние порядка и сроков исполнения договоров;

· другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентст­во считают необходимым предусмотреть в договоре;

· платежные и почтовые реквизиты участников договора. Требования к рекламе подразделяются на общие и специальные.

При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы. Закон «О рек­ламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ предусматривает:

· запрещение рекламы в детских телепередачах продолжитель­ностью менее 25 минут;

· ограничение спонсорской рекламы в детских передачах вре­менем в их начале и перед окончанием;

· запрещение рекламы в религиозных передачах;

· при трансляции спортивных соревнований показ рекламы раз­решается только в их перерывах или во время остановок;

· рекламная информация должна быть достоверной и добросо­вестной;

· реклама не должна содержать некорректных сравнений рекла­мируемого товара с товарами конкурентов, порочить их честь и достоинство или дискредитировать их товары;

· запрещение рекламы по технологии «зонтичных брендов»;

· ограничение звуковой рекламы на транспорте.

Организация рекламной деятельности. Организацию рекламной деятельности предприниматели должны осуществлять с учетом за­конодательно-правовой базы РФ.

В пункте 4 ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (далее НК РФ) указаны три группы расходов на рекламу, которые принимаются как расходы в полном объеме:

· расходы на рекламные мероприятия, проводимые через сред­ства массовой информации (СМИ), в том числе в виде объяв­лений в печати, передач по радио и телевидению, и телеком­муникационные сети;

· расходы на световую и иную наружную рекламу, включая из­готовление рекламных стендов и рекламных щитов;

· расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов и демон­страционных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и дос­тупным, с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении по­требителя. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании то­варного предложения, а тем самым и спроса.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребите­лем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» целе­вым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

Российский рынок рекламных услуг. Российский рынок реклам­ных услуг представлен самыми разнообразными средствами, даю­щими организации возможность большого выбора в реализации своих коммуникационных задач.

Реклама в прессе играет важную роль в формировании коммуника­ционной связи с потребителем. В целях обеспечения коммуникацион­ного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая ау­дитория коммуникационного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания).

Эффективность рекламы в прессе — результат действия множест­ва факторов: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем ауди­тории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из бо­лее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются про­фессиональные специализированные издания. Например, в качестве разновидности рекламы в прессе для гостиницы «Салют» г. Москвы можно рассматривать рекламу в адресно-телефонных справочниках, таких, как: «Золотые страницы», «Адрес Москва», «Желтые страни­цы», «Бизнес-адрес», «Туризм и отдых», «Чук и Гек», «Отдых в России», «Лучшие гостиницы 2004 года», «Экспо Столица», «Ваш досуг» и др. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Расположение рекламного текста на рекламных полосах газеты, позволяющее акцентировать внимание на рекламном обращении, представлено в табл. 11.2.

Таблица 11.2

Просмотр рекламы в газетах[30]

Направление,	Номер рекламной полосы
в котором удобно
рассматривать рекламу
По вертикали
По горизонтали По диагонали		12 4		24 8	20 4	28 4
По кругу или спирали Хаотично					64 4	4 20
Итого

Большинство коммерческих предприятий для продвижения сво­их товаров и услуг используют печатную рекламу. К особенностям данного медиаканала относятся:

· относительная дешевизна;

· оперативность изготовления;

· некоторые носители (например, календари) позволяют обеспе­чить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

· отсутствие информации о конкурентах на конкретном носи­теле и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, пла­кат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. В листовке предприятие представляет односто­роннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на лис­те относительно небольшого формата. Каталог в основном исполь­зуется предприятиями и организациями-партнерами для описания услуг и цен, буклет — для нанесения текста и иллюстраций, сфаль­цованный (согнутый) самыми различными способами.

Экранная реклама использует в качестве носителей информации видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последую­щей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео- и кинороликов по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная рек­лама, что обусловливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в дви­жении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широ­кая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значительного эффек­та рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реа­лизовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фир­мы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из вышеизложенного вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение ра­диорекламе, так как она — одно из наиболее прогрессирующих на­правлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий фор­мат частотности, избирательность, охват, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рек­ламных тарифов. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуко­вым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу. Основными носителя­ми наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сме­няющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях, пространственные конст­рукции и др.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит информа­цию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавли­ваемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стои­мость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудито­рию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необхо­димые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явле­ний, что требует постоянного контроля их состояния.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие воз­можности демонстрации рекламируемых услуг для установления пря­мых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффек­тивны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутст­вующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, про­ведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.).

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фир­менная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие — многим», в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибко­стью и масштабностью информации.

В опубликованном отчете The Global Market Forecast for Internet Usage and Commerce утверждается, что за ближайшие четыре года в on-line выйдет 15% населения Земли.

Современным средством информации в маркетинговых комму­никациях является web-сайт. С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодейст­вия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компания, товары, услуги) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематиче­ских сайтах или в рассылках свое рекламное обращение.

Web-сайт при сохранении большинства преимуществ телевизи­онной рекламы во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анима­ционные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный поль­зователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и ха­рактеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг. Если телевизи­онная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно неболь­шому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта организации более для нее значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу, так как посетители сознательно предпри­нимают определенные действия, чтобы получить нужную им ин­формацию (либо через поисковую систему, либо по заранее извест­ному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу «в нагрузку». Для получения максимального рек­ламного эффекта крупные корпорации используют комбинирован­ные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфир­ное время размещением основной информации на сайте.

Материальная основа интерактивных коммуникаций (IK) — ком­пьютеризированные коммуникации между участниками сети, вклю­чающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вы­числительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сете­вые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуникаций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникаци­онных связей, и в конечном счете они являются решающим факто­ром коммерческого успеха любой корпорации.

Планирование рекламной кампании в сети Интернет

Рекламная кампания в сети Интернет — это управляемый про­цесс передачи информации потребителям с быстрой корректиров­кой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. К самой значительной особенности интернет-рекламы можно отнести возможность анали­зировать эффект от рекламных мероприятий в режиме реального времени.

Рекламная кампания в сети Интернет нацелена на:

· создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги;

· обеспечение доступности информации о фирме или продукции;

· реализацию всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.;

· оперативную реакцию на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс но­вой продукции;

· активизацию продажи товаров через сеть Интернет.

Этапы проведения рекламных кампаний. Комплексное проведе­ние рекламных кампаний в сети Интернет включает в себя сле­дующие этапы.

Этап 1. Предпроектное исследование и стратегическое планирова­ние. Работу следует начинать с тщательного анализа целей и задач, которые необходимо реализовать как непосредственно в сети Интер­нет, так и в бизнесе в целом. На этой стадии происходит определение целесообразности использования сети для решения поставленных за­дач. Следует выделить максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого про­дукта, долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории заказчика. После установления целевых ориен­тиров необходимо нарисовать портрет потенциального потребителя.

Этап 2. Исследование целевой аудитории в сети Интернет, дина­мика ее развития, тенденция изменения демографического состава. Так, регулярная аудитория сети Интернет в России более 1 млн че­ловек (2,7% от взрослого населения), эта цифра удвоилась за по­следние два года:

33% от этой цифры составляют москвичи (5% от взрослого на­селения), 12% — жители Санкт-Петербурга, 12% — Урала, 10% — Поволжья, 8% — Западной Сибири;

возрастное деление: 16—19 лет — 15,7%, 20—24 года — 21,1%, 25-34 года - 28,8%, 35-44 года - 20,2%, 45-54 года - 11,7%;

образование: 68% — высшее, 28,5% — среднее, 3,2% — непол­ное среднее;

31,1% являются квалифицированными специалистами с выс­шим образованием, 15,1% — руководителями высшего звена, 14,3% — технический и обслуживающий персонал, 7,0% — руководители среднего звена[31].

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудито­рия сети Интернет — область повышенного интереса для большин­ства рекламодателей, так как это молодая, прогрессивная, иннова­ционная, образованная и высокодоходная часть целевой аудитории.

Этап 3. Составление медиатана, в котором указывается следую­щая информация: место размещения рекламы и периодичность ее показа; используемые форматы рекламы (графика, текст); текст рекламных модулей; предполагаемый эффект от планируемых ме­роприятий.

Этап 4. Регистрация в поисковых системах, каталогах и рейтингах, которая может содержать следующие мероприятия.

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать никаких действий, новый сервер рано или поздно
попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован,
т.е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистри­ровать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указа­ние поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его ар­хитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в бли­жайшем будущем не ожидается.

2. Размещение бесплатных ссылок в каталогах, которые используются посетителями сети Интернет для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин информация в каталоги попадает только по инициативе созда­телей web-серверов через регистрацию. Необходимо добавлять свой сайт в большое количество каталогов. При этом требуется указать название сайта, его описание, ключевые слова для поиска, раздел каталога (рейтинга), пароль, свое имя, e-mail и пр.

Наиболее популярны следующие каталоги и рейтинги:

http://www.rambler.ru.

http://www.aport.ru.

http://www.yandex.ru.

http://www.rax.ru.

3. Регистрация на тематических Jump Station. Такие сервера обыч­но содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в каче­стве отправных точек для поиска информации по определенной те­ме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на сервер может быть полезным для увеличения количества посетителей сервера. Ре­гистрация в поисковых машинах, web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рек­ламных объявлений. Популярностью пользуются размещение ссы­лок на других серверах и публикация на других серверах материа­лов, содержащих ссылки на сервер.

4. Участие в работе телеконференций, аудитория которых пред­ставляет потенциальных потребителей продукции, — это хорошая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятель­ности вашей компании.

В целом можно выделить три основных способа попадания по­сетителей на web-сайт компании: он может быть обнаружен с помо­щью поисковых машин; на сайт можно перейти по гипертекстовым ссылкам; о нем можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Этап 5. Выбор носителя рекламы в глобальной сети Интернет. Важнейший маркетинговый инструмент в сети Интернет — web-сайт, от реализации которого зависят успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Основными форма­ми рекламных обращений в сети Интернет являются: баннеры, тек­стовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и коллажи. Все перечисленные формы рекламного обращения при­нято называть в сети Интернет рекламными носителями. Самым рас­пространенным носителем остается баннер.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изобра­жение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизи­ровать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Этот графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораз­до лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привле­кающим внимание и информативным. На рисунке 11.4 представлен пример носителя интернет-рекламы — баннер.

Следует отметить роль баннера как средства имиджевой рекламы. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным (запоми­наться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в тради­ционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, стоящих перед рекламным обращением: «Attention — привле­чение внимания к рекламному обращению».

Если пользователь не обратит внимания на рекламу в течение хотя бы доли секунды, эффект от проведения рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение: насколько оно заметно и контра­стирует с окружением. Необходимо использовать яркие цвета: они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые спе­циализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета пред­почтительней, чем белый, красный и черный.

Следует подобрать оптимальное сочетание цветов для баннера. Отечественные аналитики выделяют следующие виды распространен­ных цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения вос­приятия их пользователем.

1) «синий на белом»	7) «красный на белом»
2) «черный на желтом»	8) «оранжевый на черном»
3) «зеленый на белом»	9) «черный на пурпурном»
4) «черный на белом»	10) «оранжевый на белом»
5) «зеленый на красном»	11) «красный на зеленом»
6) «красный на желтом»

Для создания рекламного баннера можно рекомендовать следую­щие программы.

1. Unlead Gif Animator. К ее достоинствам следует отнести удоб­ство интерфейса, наличие множества спецэффектов. Недостаток — отсутствие полноценной поддержки русского языка.

2. Cool movies banner creator, достоинством которого является возможность создания flash анимации, маленький размер получае­мого баннера, недостатком — сложность создания изображения.

3. CofteeCub banner workshop с выделением такого достоинства, как низкая стоимость программы, множество готовых шаблонов. Недостатком данной программы являются ограниченные возмож­ности создания анимации.

4. Macromedia Flash. Достоинства — поддержка всех существую­щих стандартов flash анимации, большое количество эффектов, воз­можность плавного перетекания объекта из одной формы в другую.

5. Adobe Photoshop. Данная программа не является специализи­рованной, но она поддерживает все необходимые функции для соз­дания баннера.

Текстовый блок (text-block) занимает особое место в числе рек­ламных носителей сети Интернет. Используется текстовый блок как на we6-canrax, так и при рекламе в рассылках (рис. 11.5). У текстовой рекламы есть очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой, текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ве­дущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. В силу спе­цифики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмот­рено. Существуют лишь ограничения по размеру текста. Например, текстовый блок с форматом 5 строк по 72 символа преимуществен­но используется в почтовых рассылках, текстовый блок с форматом до 50 символов преимущественно используется на сайтах.

Байрик — минимизированная web-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, пример которого представлен на рис. 11.6. На байрике можно помещать текст, изображение, Cgi-формы и т.д. В общем он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрики не стали распространен­ным форматом в связи с жалобами пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими бариками.

Вставка (Interstitials) — еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне за­грузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не клик­нет по заставке мышкой, «рекламная пауза» благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденного времени про­смотра рекламы.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколь­ко html-страниц, размещенных на стороне web-издателя (рис. 11.7). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт (второй вариант применения мини-сайтов).

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламо­дателя не располагается обособленно на отдельной странице, а явля­ется фрагментом одной или нескольких страниц web-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом web-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, Cgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Рекламные носители в сети Интернет имеют большое разнооб­разие. Так, например, рекламный баннер и текстовый блок можно представить как вывеску, характеризующую товар или услугу. С дру­гой стороны, такие носители рекламы, как байрики и вставки, не имеют аналогов в традиционных средствах рекламирования.

Этап 6. Запуск рекламной кампании. Характерным отличием прове­дения рекламных кампаний средствами Интернет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, от­ветственных за проведение различных рекламных мероприятий, ко­торые должны иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертексто­вой разметки страниц. Поэтому совершенно естественно для орга­низаций предпринимательских структур обращаться к услугам спе­циализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению рекламных кампаний.

Этап 7. Ведение рекламной кампании. В процессе ведения рек­ламной кампании необходимо осуществлять исполнение и коорди­нацию предусмотренных графиком мероприятий, мониторинг хода кампании и оперативные корректировки. Следует постоянно отсле­живать выполнение издателями своих обязательств, корректировать ход рекламной кампании. Коррекция осуществляется за счет опера­тивного изменения фокусировки баннерных сетей или переноса акцента на более эффективную баннерную сеть, замены баннеров, размещенных на рекламных площадках, на более эффективные или новые и т.д.

Необходимо регулярно изучать промежуточные сводки по ходу рекламной кампании для оперативного изменения направления кам­пании и ее бюджета.

Этап 8. Анализ блоков рекламной кампании через оценку обще­го результата рекламной кампании в сети Интернет и определение эффективности каждого задействованного в ней направления, рек­ламной площадки, метода и рекламного носителя.

Результаты рекламной кампании важны для непосредственной оценки степени решения поставленных задач, их анализ позволит про­изводить корректировку и оптимизацию общей интернет-стратегии, методов воздействия на аудиторию, других маркетинговых мероприятий. Данная оценка позволит сделать выводы о целесообразности про­должения рекламы, о возможных способах оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рек­ламный креатив), о размере будущих бюджетов на рекламу, о необ­ходимости модернизации существующего сайта заказчика.

Таким образом, отчетность и анализ позволит не только оптими­зировать последующие рекламные мероприятия, но и выявить мно­гие другие факторы, являющиеся важными для максимально успеш­ного использования Интернет в рекламной работе организации.

Рекламный бюджет в сети Интернет. Формирование рекламного бюджета в сети Интернет осуществляется с учетом «ценовых моде­лей размещения рекламы».

1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising), т.е. размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время — за неде­лю, месяц и т.д. Один день размещения рекламы на таких поиско­вых машинах, как www.yandex.ru, www.aport.ru, www.rambler.ru, ко­леблется от 3000 до 4500 долл.

Стоимость за тысячу показов рекламы — наиболее распро­страненная ценовая модель в сети СРМ (Cost per thousand, М — римская цифра тысяча). Здесь расчет идет за количество показов, под­счет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуще­ствлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользова­тель может его так и не увидеть. Стоимость показа рекламного послания на поисковых машинах составит 50 долл. за тысячу показов, на сайтах радиоэлектронной направленности — 30 долл. за тысячу пока­зов. Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на дан­ных по взаимодействию пользователя с рекламой, web-сайтом и дру­гими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

Стоимость за тысячу кликов — СРС (cost per click). Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за на­жатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, имеющих отношения к электронике, СРС обычно составляет

200—300 долл. за тысячу кли­ков. Не следует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлечен­ных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители — на стороне рекламодателя.

Стоимость за тысячу посетителей — CPV (cost per visitor). Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рек­ламодателя) и поэтому практически не получила распространение.

Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рек­ламу за конкретные действия привлеченных посетителей — CPA (cost per action). Так, например, расчет может производиться за ко­личество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.

Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рек­ламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям — CPS (cost per sale). Принцип похож на CPA и используется преимущест­венно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно оплата — не фиксированная цена действия, а про­цент от продаж. Данная ценовая модель может быть использована при электронной торговле в качестве одной из мер стимулирования посредников.

С точки зрения издателя, наиболее «безопасная» — первая мо­дель, менее всего — последняя, так как в первом случае (Flat Fee) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае СРМ он уже зависит от посещаемости своего сай­та, в третьем (СРС) — еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) — как от всех вышепере­численных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в интернет-магазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в ма­газине и от множества других факторов. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него с точки зрения безопасности ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.