Психологические аспекты социальной рекламы

Для социальной рекламы, так же как и для коммерческой, ха­рактерен высокий уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия, который определяет эмоциональное отношение аудитории в целом и индивида в частности к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпа­тией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерче­ского продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

Изучение психологических аспектов рекламного воздействия необходимо для определения специфики функционирования рекламы в сфере общественной коммуникации и предполагает анализ таких характеристик, которые вызывают у индивида личностное, эмоционально окрашенное отношение к рекламно­му сообщению, формирующее в конечном счете и личное, и общественное поведение. В частности, большое значение при­обретает вопрос мотивации.

Убеждение и внушение. Анализ мотивов, применяемых в об­
ращениях социальной рекламы, приводит к необходимости так­
же рассмотреть такие факторы, как убеждение и внушение.
Применение убеждения в рекламных сообщениях достаточно
ограничено его возможностями. Скажем, убеждающие приемы в
коммерческой рекламе не являются эффективными, поскольку
апеллируют к интеллектуальной, а не к эмоциональной состав­
ляющей сознания. В социальной рекламе, впрочем, убеждающие
приемы вполне могут быть использованы, хотя бы частично (ко­
гда аргументирующая часть высказывания подразумевается «по
умолчанию»). ]

Внушение — способ коммуникативного воздействия, рассчи­танного на некритическое восприятие информации. Сила воз­действия во многом зависит от наглядности, доступности, об­разности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда содержание внушаемого сообщения в общем и це­лом соответствует интересам и потребностям аудитории. Эта форма общения обладает очень сильным эмоциональным воз­действием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование слов, смысл кото­рых конкретен, содержание которых легко себе мысленно пред­ставить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Резуль­тативным является использование и обыгрывание устойчивых речевых оборотов, зачастую не только вербальное, но и графи­ческое. Важный фактор эффективности восприятия — конкрет­ный и образный характер качеств, присущих описываемым яв­лениям, событиям, ситуациям. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Весьма важным фактором повышения эффективно­сти рекламного сообщения является степень и глубина его об­ращения к архетипам. Если при полном или частичном воспри­ятии рекламы у аудитории подключается архетипический уро-

вень восприятия, то все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания будут усиливаться. Эксплуатируя большую часть общих для любой рекламной деятельности психологических мотивов и используя ряд приемов, присущих коммерческой рекламе, социальная рек­лама тем не менее обладает своей спецификой. Так, более эф­фективны по сравнению с коммерческой рекламой методы убе­ждающего воздействия по сравнению с внушающим; в меньшей степени используются манипулятивные технологии.

Эмоциональные и нравственные мотивы. Комплекс мотивов можно условно объединить в две большие группы: эмоциональ­ные мотивы и нравственные мотивы.

Что касается эмоциональных мотивов, используемых в соци­альной рекламе, то по частоте и степени эффективности их прак­тического применения они располагаются следующим образом:

■•' мотив страха;

• мотив любви;

"•■ мотив патриотизма;

• мотив свободы;

• мотив самореализации;

• мотив юмора;

• мотив открытия.

Мотив любви, а также мотивы гордости и патриотизма — это, как правило, прерогатива социальной рекламы государст­венного сектора, направленной на пропаганду неких абстракт­ных, общечеловеческих ценностей, на распространение набора идеологем, в перспективе ■— на формирование позитивного об­раза страны в глазах граждан. Мотивы свободы и самореализации в практике отечественной социальной рекламы пока встречают­ся достаточно редко, однако если обращаться к зарубежным аналогам, то можно заметить, что в основном они эксплуатиру­ются различными профессиональными и творческими объеди­нениями, а также религиозными организациями. Наконец, юмо­ристический мотив присутствует в отечественной социальной рекламе только в форме стилистического приема, равно как и мотив любопытства.

Использование уровня нравственной мотивации оправданно при создании сообщений, связанных с решением проблем меж­национальной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод и т.д. Достаточно часто ис­пользование нравственных мотивов в рекламных обращениях, направленных на привлечение внимания к таким острым соци-

альным проблемам, как охрана окружающей среды, необходи­мость соблюдения и защиты правопорядка и т.п.

Показатели и критерии психологической эффективности

Социальная реклама считается психологически эффективной, когда заключенная в ней информация трансформируется в лич­ные знания, превращается во внутреннею убежденность, стано­вится стимулом к действию.

Чаще всего для оценки психологической эффективности со­циальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций, го­товность совершать действия.

Показателями психологической эффективности рекламного воздействия являются:

(1) психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную
структуру;

• когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте);

• аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания);

• конативный компонент (готовность к определенному по­ведению);

(2) доверие как общий оценочный показатель, включающее
три фактора:

• надежность (поддержка);

• единство (тождественность);

• предсказуемость.

Основными критериями психологической эффективности воз­действия социальной рекламы выступают:

(1) когнитивный компонент. Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информа­тивное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания рес­пондентов об объекте рекламы;

(2) аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызывае­мые тестируемым рекламным сообщением: дружествен­ное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстри­руют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;

(3) поведенческий компонент. Проявляется в желании досмот­реть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолже­ние и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют го­товность респондентов к определенному поведению, провоцируемому рекламой;

(4) общая оценка рекламного сообщения как профессиональ­ного, надежного, убедительного, притягательного, вы­зывающего доверие. Оценки данных критериев демон­стрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе.

Для оценки психологической эффективности социальной рекламы, как правило, используется метод семантического диф­ференциала, который является комбинацией метода контроли­руемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раз­дражителя, и процедур шкалирования. Семантический диффе­ренциал позволяет фиксировать так называемые «коннотатив-ные значения» — личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитив­ного уровня.

Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, который происходит, если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт.

В рамках психосемантического шкалирования анализируются рекламные материалы по набору дифференциальных двухполюс­ных шкал. Респондентам предлагается выбрать значение в интер­вале от —3 до +3 (это степень выраженности той или иной харак­теристики); когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0.

4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании

Все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени конкурируют между собой за внимание зрителей (слу­шателей или читателей). Такой эффект называется «загромож­дением рекламного пространства». Но конкуренция за внимание практически никогда не играет большой роли. Рекламе требуют­ся лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлекторное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селектив­ное внимание. Кроме того, большинство каналов рекламы рас-

полагает отдельные объявления последовательно, таким спосо­бом сводя к минимуму помехи вниманию.

Основная проблема, вызванная соседством конкурирующих сообщений, возникает уже в процессе обработки информации на стадии запоминания. При сохранении порогового уровня внимательности адресата происходит смешение эффектов комму­никации (явление интерференции). Влияние интерференции сле­дует особенно учитывать в следующих ситуациях:

(1) при низкововлеченном / информационном отношении толь­ко во время первых нескольких контактов с рекламным об­ращением, когда формируется отношение. Позже выра­батывается устойчивость к данному явлению;

(2) при низкововлеченном / трансформационном отношении к проекту, когда зрителю нужно запомнить основное со­общение, способы участия и контактную информацию. Здесь никакими средствами невозможно избавиться от интерференции, так как всякое трансформационное от­ношение чувствительно к конкуренции, но при высокой вовлеченности влияние конкурентных помех более зави­сит от силы сопутствующих рекламных обращений, чем от количества этих объявлений.

Большинство специалистов по медиапланированию ошибоч­но уделяют все свое внимание затратам и не учитывают при­быль. Так, при оценке альтернативных вариантов графика ис­пользования средств рекламы они используют показатель «за­траты на тысячу контактов». Но данная величина не соответ­ствует возлагаемым на нее задачам по следующим причинам: у двух средств рекламы затраты на тысячу контактов могут быть одинаковыми, но охват — совершенно разным; затраты на ты­сячу ничего не значат без учета эффективности этих контактов.

При выборе графика рекламы определяющим фактором яв­ляется показатель «затраты на единицу эффективного охвата». Важно при наименьших затратах получить максимально эффек­тивный охват.

При проведении социальных рекламных кампаний необхо­димо отслеживать процессы обработки информации и модифи­кации эффектов коммуникации. Именно эти показатели позво­ляют оценить текущую продуктивность социальной кампании.

Принятие и непринятие рекламы аудиторией. Если система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, то в первую очередь следует измерять принятие или непринятие рекламы аудиторией. Подобные измерения проводятся немед-

ленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмешиваться в сам процесс демонстрации нельзя, так как это нарушает сам процесс восприятия. Известны два способа изме­рения принятия:

(1) неограниченное во времени собеседование — предполагает
следующие вопросы:

• Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мыс­ли, чувства, образы у вас возникали, о чем вы думали?

• Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажете, как вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или от­рицательные?

Наилучшим свидетельством предстоящей перемены отношения к соцпроекту является соотношение количе­ства положительных и отрицательных ответов;

(2) ограниченный список прилагательных — из заранее состав­
ленного списка человека просят выбрать прилагательные
(или краткие описания), отражающие их реакцию на
рекламу. Выбор осуществляется по принципу «подходит
или не подходит». Здесь особенно важен сам набор при­
лагательных. Он должен соответствовать модели комму­
никации. Поэтому данный способ уступает предыдущему
в достоверности результатов.

При проведении кампаний, адресованных низкововлеченной аудитории, более важно контролировать реакции запоминания ключевого обращения. Респондентам задаются такие вопросы: «По вашему мнению, что хотели сказать в этом сообщении?» Ответы фиксируются, а затем сравниваются с фактическим за­явлением о коммуникационной стратегии проекта.

Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит особенно беспокоиться об отслежи­вании процессов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что:

(1) измерение осведомленности (реальной осведомленности, а не проверки обработки информации) необходимо от­ложить, так как измерять ее сразу после показа или про­слушивания рекламы бессмысленно. Можно заранее ска­зать, что все респонденты продемонстрируют великолеп­ную осведомленность. В реальной жизни таких ситуаций не бывает, за исключением разве что рекламы, предпола­гающей немедленную реакцию;

(2) важно, чтобы мнение b проекте и намерение об участии сложилось (изменилось) у респондентов именно под воз­действием рекламы, а не в ходе тестирования. Этапы измерения эффектов коммуникации. Итак, очеред­ность измерения эффектов коммуникации выглядит следующим образом:

(1) осознанность важности ■'— подлежит измерению в первую очередь (только если перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напомина­ния о ней). Когда цель коммуникации заключается в на­поминании о существовавшей ранее или скрытой соци­альной проблеме, измерять нужно намерение следовать или нет основному призыву рекламы;

(2) намерение оказать содействие (кроме низкововлеченных / трансформационных моделей). При тестировании рекла­мы существует одна ситуация, при которой не нужно из­мерять намерение оказать содействие. Это коммуника­ционные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлечен-ная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в данном случае на­мерение совершить покупку может быть глубоко подсоз­нательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о согласии с социальным призывом. Во всех остальных коммуникационных моделях измене­ние отношения / поведения необходимо измерять. Это делается в первую очередь для того, чтобы ничто не влияло на респондентов и их впечатления от рекламы;

(3) оценка отношения респондента к социальной программе (при тестировании низкововлеченной / трансформационной рек­ламы данное измерение пропускается). Измерение отно­шения помогает интерпретировать основной критерий тестирования рекламного объявления: намерение пред­принять активное действие при заданном уровне осве­домленности. Измерив намерение, мы узнали вероят­ность того, что респондент предпримет какие-либо дей­ствия. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хоро­шо наш проект оценивается по сравнению с другими;

(4) мнения о конкретной проблеме и роли соцпроекта — диаг­ностическая процедура для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной / транс­формационной рекламы это единственный способ оце­нить отношение.

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о вы­годах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций:

• низкововлеченная / информационная модель — ауди­тории полагают, что проект имеет или не имеет какие-то выгоды. Они не оценивают эти выгоды, а решение об отношении производится по принципу «верю — не верю», «нравится — не нравится». Поэтому для изме­рения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 (верю) и 0 (не верю);

• высокововлеченная / информационная модель. Когда потребители сильно вовлечены в проблему, характери­стика каждой выгоды конкретного проекта оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследовате­ли обычно прибегают к так называемым шкалам Ли-керта. Например: «Насколько вы согласны, что акция "Чистый город" приносит реальную пользу: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?»;

• низкововлеченная / трансформационная модель. В дан­ном случае оценка мнений о выгодах — единственное средство измерения отношения к проекту, а также под­меняет собой оценку намерения принять участие в нем. Для тестирования низкововлеченньж/трансформационных объявлений рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как «шкалы семантического дифференциала». Такая шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интер­валами интенсивности;

• высокововлеченная / трансформационная модель — са­мый сложный материал для исследования. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, т.е. использование тех же шкал, что и в высо-кововлеченной информационной модели. Однако если тип проблемы таков, что отношение к ней более «мяг­кое», то лучше использовать семантические шкалы. Семантическое дифференцирование — весьма распро­страненный метод оценки любых ранжируемых вели­чин, не поддающихся прямому количественному изме­рению (например, по такой шкале проще определить отношение к товарам, политикам, климату в коллек­тиве и т.д.). Обычно в таких шкалах присутствует 5,7, 10 позиций. Следует отметить, что нечетное количест-

во позиций позволяет сделать более объективные вы­воды, так как такая шкала имеет «середину». Психоло­гически человек не всегда способен выбрать между «выше среднего» и «ниже среднего» — именно для та­ких респондентов и выделяется «серединная» позиция. Повышение объективности ответов происходит ввиду того, что респондент меньше нервничает в момент тестирования;

(5) содействие реализации социальных программ (при необхо­димости). Последнее измерение, которое проводится сра­зу после показа рекламы, — исследует то, насколько объявление мотивирует к участию (при условии, что пе­ред рекламой изначально ставилась такая цель). Обычно это измерение представляет собой прямой вопрос, время ответа на который не ограничено;

(6) внимание — если рекламное объявление не может быть одобрено и если предыдущие диагностические измерения не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внима­ние респондентов:

• метод «показать и сказать» — простой и вместе с тем дос­таточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем. Из репрезентативной выборки целе­вой аудитории отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, нужно повторно по­казать респонденту печатное объявление или телевизион­ный ролик. Затем вы просите человека описать, что он увидел, т.е. на что обратил внимание при предыдущем по­казе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить радио­рекламу (или фонограмму к телевизионному объявлению), после чего спросить респондента, что он запомнил из пре­дыдущего просмотра (прослушивания).

Недостаток данного метода состоит в том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информа­ции. Тем не менее он достаточно дешев и подходит для первичного исследования. Если проблема лежит на по­верхности, она будет выявлена; • психологические методы измерения внимания — они дают более точные результаты, но ввиду своей сложно­сти стоят гораздо дороже, например когда респондент должен нажимать на кнопку при усилении звуковой

интенсивности. Это позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы заставляют человека отклю­чать внимание, а какие, наоборот, — прислушаться. Данные методы с диагностической точки зрения очень хо­роши. Однако они ничего не говорят о том, как сделать рекламу в целом и коммуникативные эффекты в частности более эффек­тивными. Поэтому оценивать внимание стоит лишь в самых крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми и дешевыми) средствами объяснить не удается.

Уже во время проведения самой рекламной кампании важно отслеживать качество усваивания информации целевыми потре­бителями. Обработка информации состоит из немедленных ре­акций потребителя на рекламу (внимание, запоминание, эмо­циональные реакции и принятие). «Измерить» обработку ин­формации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рек­ламой невозможно. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонст­рируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку качества воспри­ятия в реальном, конкурентном окружении.

Вопросы для самопроверки

1. В чем различие социальной рекламы, обращенной к различным уровням вовлеченности?

2. Поясните понятие «гениальная творческая идея» (Big Idea) в отно­шении социальной рекламы.

3. Какова структура рекламной концепции?

4. Перечислите основные элементы брифа на разработку социальной рекламы.

5. Какова структура основных уровней творческой деятельности в рекламе?

6. Поясните понятие рекламоспособности в контексте различных уровней рекламного креатива.

7. Какие факторы составляют коммуникативную эффективность соци­альной рекламы?

8. Какое место занимает критерий «притягательная сила рекламы» в качественной оценке социальных коммуникаций?

9. Какие вопросы помогают оценить «агитационную силу» социальной рекламы?

10. Какова иерархия наиболее эффективных эмоциональных мотивов, работающих в социальной рекламе?

Библиографический список

.1. Алътшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобре­тательских задач. 2-е изд., доп. Новосибирск: Наука. Сиб. отделе­ние, 1991.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и ре­комендации. М., 1994.

3. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определение качества и эффек­тивности менеджмента рекламной деятельности. М.: ИТК «Даш­ков и К⁰», 2002.

4. Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор обществен­ной коммуникации: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. Краснодар, 2007.

5. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002.

6. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Экс-мо, 2005.

7. Ковалева АВ. Особенности функционирования и тенденции разви­тия российской социальной рекламы в XX веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социоло­гических исследований): Автореф. дис. ... д-ра соц. наук. Барнаул, 2006.

8. Кутлалиев А, Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

9. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печатного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые иссле­дования в России. 1999. № 4.

10. Матанцев АН Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.

11. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. № 9.

12. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуника­ций. М., 2004.

13. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы / Бюллетень фин. информ. 1997. № 6.

14. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функциониро­вания в социальной коммуникации российского общества: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. Ростов н/Д, 2006.

15. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М..: РИП-холдинг, 2006.

16. Учёнова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Ме­диа, 2006.

17. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Изда­тельский дом «Камерон», 2005.

18. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004.

19. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

20. Флиер А.Я. Культурогенез. М.: Российский институт культурологии, 1995.

21. Ястребова НА. Поиски современной социологии и методологиче­ские проблемы эстетики //. Методологические проблемы современ­ного искусствознания. М., 1986.

Электронные ресурсы

1. Дымшиц М., Пугачева Т. Эффективная реклама // http://www.dnp.ru/ publications/ effektivnaya-reklama/

2. Кузьменков М Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) // www. statya.ru/463.

3. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? [Электронный ресурс]. Режим дос­тупа: http://www. socreklama.ru/sr__article.php? arti__id~56

4. Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // http://socreklama.ru/sr__article.php? arti__id=51

5. Овчинникова С Социальная реклама в России // www.socreklama.ru

6. Оренина К Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://schisma. narod.ru/articles/ pr.htm

7. Разбегин Ю.В. Методы оценки эффективности рекламньж кампаний // www. socreklama.ru

8. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы // www. tisbi.ru/ science/vestnik/2000/ issue2/18.php

9. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Ана­лиз российского опыта // http://socreklama.ru/sr__article.php? arti__id=115

8 Социальная реклама

Заключение

Основные цели социальной рекламы — повышение информиро­ванности целевой аудитории, корректировка отношения к пробле­ме, стимулирование прогнозируемых социально значимых дейст­вий. Следовательно, эффективной может считаться такая социаль­ная реклама, которая в результате воздействия приводит к транс­формации негативных стереотипов и установок общества, измене­нию образа жизни и поведения общества или его части, формирует новые социальные ценности.

Эффективность рекламы определяется с учетом ряда необходи­мых факторов:

(1) четкое и обязательное поэтапное планирование рекламной кампании]

(2) постановка конкретных целей и задач рекламной кампании — формулирование того, чего именно должна добиться соци­альная реклама:

• сообщить целевой группе новую информацию о проблеме или напомнить о ней;

• сформировать определенное отношение к проблеме;

• побудить к действию;

• воздействовать сразу на все три этапа;

(3) единая концепция, жестко связывающая отдельные рекламные обращения и акции;

(4) грамотная сегментация, опирающаяся на исследования целе­вой группы по трем типам характеристик:

• географический, демографический, поведенческий и психо­графический признаки;

• тип мышления;

• механизм интерпретации мотива;

(5) тщательно продуманное медиапланирование — выбор тех ка­
налов распространения социальной информации, которые
предпочитает целевая группа, либо расположенные в местах
ее постоянного пребывания;

(6) обратная связь с целевой аудиторией',

(7) высокий профессионализм (специальная подготовка) сотруд­ников, отвечающих за разработку концепции, планирование, создание и размещение рекламы.

Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы и способа подачи информации.

Обсуждая проблему эффективности, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективно­сти по различным параметрам в конкретных и ограниченных усло­виях. Оценка эффективности социальной рекламы может быть произведена по следующим позициям:

• количественная оценка — количество представителей целевой группы, изменивших стратегию поведения по итогам соци­альной рекламной кампании (возможна в долгосрочной пер­спективе, так как проследить изменения в базовой ценност­ной установке и поведении человека можно лишь через фик­сацию изменений в организации человеком своей деятельно­сти на протяжении длительного периода времени). К количе­ственным оценкам можно отнести показатель осведомленно­сти (узнаваемости), который численно равен отношению ко­личества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории;

• качественная оценка — результативность социальной кампа­нии на уровнях восприятия и подверженности воздействию конкретных обращений в рамках социальной кампании в психологическом и коммуникативном аспектах, а также экс­пертная оценка рекламоспособности.

Социальная реклама считается психологически эффективной, если заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннею убежденность, становится стимулом к действию.

Как правило, для оценки психологической эффективности со­циальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готов­ность совершать действия.

Показателем психологической эффективности рекламного воз­действия является психологическое отношение, имеющее трехкомпо-нентную структуру: когнитивный компонент (оценивается способ­ность привлечь внимание, понятность, информативность, запоми­нание, оригинальность рекламного сообщения и т.д.); аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы и связанные с ним эмоциональные переживания: дружественное, раздражающее,

притягивающее, успокаивающее, волнующее т т.д.); конативный компонент (оценивается желание снова увидеть рекламу, обсудить содержание рекламы с кем-либо, а также желание действовать так, как предлагает реклама). К этим компонентам необходимо добавить компонент «доверие», выступающий как общий оценочный показа­тель и включающий три фактора: надежность, единство, предска­зуемость.

Данный метод представляет собой комбинацию метода контро­лируемых ассоциаций, которые возникают при восприятии некоего раздражителя (в данном случае — социальной рекламы), и процедур шкалирования. Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, происходящем в случае эффектив­ности воздействия социальной рекламы, когда объекты рекламы становятся для респондентов лично значимыми и вводятся в инди­видуальный опыт.

Особое внимание при создании социальной рекламы должно уделяться технологиям креативного конструирования рекламоспособ-ных материалов и их оценке. Следует учитывать: принципы создания RAM-проводника, слома стереотипов массового сознания, выбора официальных лиц социальных проектов; качественную иерархию уровней сложности задач по разработке рекламного креатива в со­циальной рекламе — шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный.

Рекламоспособность — это потенциальная способность мотива-ционного воздействия на сознание целевых аудиторий, характери­зующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциа­тивностью, удобопроизносимостью и другими требованиями. Для определения соответствия рекламошособности выделяется ком­плекс критериев: сконцентрированность на одной идее; цельность аудитории целевого воздействия; способность привлекать и удержи­вать внимание; доступность для восприятия и запоминаемость.

Для оценки качественного уровня рекламных проектов социаль­ной направленности используется последовательная иерархия струк­турообразующих элементов: творческая идея — гениальная идея — рекламная идея — творческая стратегия — рекламная концепция. Взаимосвязь приведенных элементов носит восходящий характер, т.е. каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вби­рая его в свою структуру. Таким образом, выделены основные кри­терии, позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или систе­ме рекламных коммуникаций).

Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые

сведения или формирует желательную запланированную точку зре­ния. Оценка коммуникативной (информационной) результативно­сти рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации социальной рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы — это совокупность трех факторов;

(1) влияние рекламы на изменение знаний о социальной про­блеме, ее последствиях, способах решения и т.п., а также способность рекламы привлечь внимание к актуальным проблемам общественной жизни;

(2) влияние рекламы на формирование общественного мнения и

эмоционального отношения к социальной проблеме;

(3) влияние рекламы на изменение поведенческой модели об­
щества и стимулирование действий по решению социальных
проблем.

Анализ результатов коммуникативной эффективности организу­ется по четырем основным критериям: распознаваемость, запоми­наемость, притягательная и агитационная сила.

Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эф­фективности социальной рекламы на двух этапах:

(1) предтестирование — тестирование до выхода рекламы на ры­нок (возможно тестирование нескольких вариантов с выбо­ром лучшего) с целью дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи;

(2) посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное со­общение (или ряд рекламных материалов) уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для озна­комления целевой аудитории с рекламой.

В целом можно утверждать, что эффективная социальная рек­лама не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создает новые со­циальные ценности. Для эффективного функционирования соци­альной рекламы необходимо наличие научно организованного про­цесса планирования, создания и размещения социальной рекламы, что возможно только при условии достаточного финансирования, наличия профессионалов и точных знаний о целевой аудитории (правильное сегментирование).

Приложение 1