Технологические аспекты проектирования социальной рекламы

2.1. Креатив в социальной рекламе

2.2. Формы и функции рекламного креатива

2.3. Правила визуализации

2.4. Методика RAM-проводника

2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение

2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектов

2.1. Креатив в социальной рекламе

Креатив, креативность и креативный продукт

«Креатив» — популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде реклами­стов понимается рекламное творчество или (реже) проектирова­ние рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого терми­на действительно позволяет в самом общем смысле их иденти­фицировать (англ. creative — творческий). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психо­логических программ в развитии прикладных дисциплин, одной пйз которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском наречии наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее творческий потенциал, и устойчивое словосочетание creative work — творческая работа.

Словосочетание «творческая работа» в отечественной языко­вой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или)

последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существо­вавшее прежде» [1]. Или — самую «способность создавать но­вое» [2].

Креативность в рекламе — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.

Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности. Многие дума­ют, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это оши­бочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохнове­нии автора, его способностях, традициях, которым следует ав­тор. Если же говорить о креативном процессе в рекламной сфе­ре, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то созда­вать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то созда­вать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по со­ответствующим принципам обеспечивают максимальный эф­фект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руко­водствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не тождественно креативности.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической це­ли, даже если речь идет о социальной рекламе. Креативный про­дукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбран­ную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбран­ном музее, картина, которая будет вызывать инсайт у посетите­лей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, кото­рая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ста­вились.

Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности пола­гаются различными, но взаимосвязанными понятиями. Креа­тивность — служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста до креативу) спо­собность к нешаблонному мышлению и соответствующее пове­дение. Если креативность -*-" комплекс личностных способно-

стей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыс­лящего Сйбциалиста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, в окружающий мир социокультурных отношений. И рек­ламный креатив — наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с це­левой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рек­ламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокуп­но определяющие его профессиональную специфику:

(1) творческая идея отдельного рекламного обращения;

(2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляю­щая собой более сложное синтетическое образование, ре­зультирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения;

(3) рекламный продукт, получивший соответствующее при­знание специалистов и (или) целевой аудитории;

(4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реа­лизацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат об­разцы «прямых» информационных обращений (например, муж­чине А срочно требуется кровь группы В. Телефон: ...).

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в це­лом не может быть исключительно творческой. Для этого име­ются следующие основания:

(1) отсутствие критериев отличия «креативной» рекламы от «некреативной»;

(2) множественность толкования самого понятия «креатив­ная реклама»;

(3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рек­ламной продукции.

Специфика постмодернизма как реалии современной куль­туры потребления предоставляет рекламе (в любых ее проявле­ниях) возможности вытеснения и замещения функций других видов творчества, прежде всего эстетического воспитания — ис­кусства.

В современной теории, рекламы проблема определения взаи­моотношений рекламного и художественного творчества пред­ставляется наиболее актуальной. Неслучайно на уровне обыден­ных представлений рекламной креатив приравнивается к худо­жественному творчеству.

Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере худо­жественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится [4].

Для демонстрации собственной позиции по данному вопросу мы солидаризируемся с В.В. Учёновой:

Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие прак­тикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искус­ность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть от­рицательным, если под искусством понимать его родовое определе­ние — художественное творчество.

Вместе с тем реклама, вышедшая в своем развитии на уро­вень художественного творчества, теряет силу формирования массового сознания, значит, и свою суть, и смысл.