Опрос как метод сбора маркетинговой информации

АНКЕТИРОВАНИЕ

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ

ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Что дает применение опросов

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он использу­ется примерно в 90% исследований.

Опрос- метод сбора первичной маркетинговой инфор­мации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной сово­купности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых, - реги­страцию, статистическую обработку и интерпретацию полу­ченных ответов.

Опрос может использоваться в случаях, когда предме­том исследования являются:

• взгляды и мнения людей по различным аспектам; осведомленность, знания респондента относительно товара, его характеристик, цены, системы сбыта и комму­никаций;

· отношение к товару (предприятию), его характеристикам, цене, системе сбыта и коммуникаций; могут изучаться как рациональный (мнения), так и эмоциональный (чувства, компоненты, отношения, их направленность, интенсивное воздействие, убежденность респондента в правильности своего отношения и постоянство этих характеристик во времени;

• характеристики респондента (социально-демографические, психографические, стиль жизни), социальные ком такты и социальное взаимодействие.

Широта применения опроса как метода сбора данных означает допустимость реализации с его помощью разнообразных целей.

Применение в маркетинговых исследованиях метода опроса позволяет:

• идентифицировать потенциальных потребителей;

• осуществлять сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

• оценивать осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно товара (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;

• выявлять предпочтения потребителей по товарным маркам;

• изучать поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

• устанавливать факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

• оценивать эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;

• отслеживать динамику потребления, предпочтении потребностей, установок и убеждений потребителей;

• выявлять характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. п.

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ

В практике маркетинговых исследований используются различные виды проведения опроса (табл. 4.1). В представленной классификации рассматриваются одновременно методы как количественных, так и качественных исследований.

Некоторые виды и формы опросов имеют важное само­стоятельное значение (например, анкетирование, интер­вьюирование, фокус-группа, панельные исследования).

Таблица 4.1 Классификация опросов

Признак классификации	Классификационная группировка
Тип респондентов	Массовые Специализированные (экспертные)
Частота опроса	Точечные (разовые) Повторные
Степень охвата	Сплошные Выборочные
Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

В зависимости от типа респондентов различают массо­вые и специализированные опросы.

В массовомопросе основным источником информации являются различные категории населения, профессиональ­ная деятельность которых не связана с предметом анализа.

Вспециализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

Отсюда следует еще одно широко используемое назва­ние таких опросов - экспертные(см. главу 5). К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинго­вых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда нужно проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. главу 6).

По степени охватапотенциальных потребителе опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошныеопросы проводятся, например, в отношен посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная по результатам применения специальных научно обоснованных приемов (см. главу 10).

Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.

Интервьюированиекак форма опроса предполагает личное общение с респондентом, когда исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.

Применение различных форм опроса обусловлена спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных - интервьюированию.

Особенностью опроса как метода сбора первичной мар­кетинговой информации является достаточно высокая сте­пень отказа респондентов от участия в исследовании. Она обусловлена двумя основными причинами.

Первая причина связана с наличием у людей некой подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать в обследованиях. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые рес­понденты не хотят обсуждать определенные темы.

Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Обычно использу­ются способы стимулирования желания принять участие в исследовании в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие рекламные сувениры).

Реальная история