Методы оценки культуры торгового обслуживания

Рассмотрев основные составляющие такого сложного понятия, как культура торговли, включающего в себя развитую материально-техническую базу отрасли, наличие широкого ассортимента товаров, высокий уровень организации их продажи, отлаженный механизм коммерческих связей, встает вопрос о сравнении уровня культуры торгового обслуживания в магазинах различных типов с разной торговой площадью, объемом и структурой товарооборота, численностью работников, особенностями организации и технологии продажи.

Покупатель судит о работе магазина прежде всего по тому, как его обслужили, сколько времени он затратил на покупку, т.е. по уровню культуры обслуживания, от которого во многом зависят экономические показатели работы предприятия розничной торговли. Но для того чтобы целенаправленно ориентировать коллектив, каждого работника на повышение уровня культуры обслуживания, необходимо иметь определенные показатели, критерии его оценки.

На практике в магазинах применяются различные методы оценки состояния культуры обслуживания. Иногда его оценивают по записям покупателей в книге жалоб и предложений. Однако такой способ не отражает фактического состояния дел и не дает правдоподобной оценки уровня культуры обслуживания.

Во многих магазинах для определения уровня культуры обслуживания применяется система баллов. При этом учитывается обеспечение полного ассортимента товаров достаточной группы, отсутствие жалоб, нарушений правил торговли, санитарное состояние магазина. Но и этот метод не всегда позволяет четко определить уровень культуры обслуживания в том или ином магазине, а тем более выявить типичные для данного коллектива недостатки в работе.

С целью разработки более объективных критериев в течение ряда лет проводились специальные исследования. На их основе была сформирована система показателей, характеризующих уровень культуры обслуживания. Именно система, а не один, пусть даже весомый показатель, позволяет дать достаточно объективную оценку. В зависимости от достигнутых показателей предлагалось отнести все магазины к одной из следующих групп:

- с высоким уровнем культуры обслуживания;

- с хорошим уровнем культуры обслуживания;

- с удовлетворительным уровнем культуры обслуживания;

- с низким уровнем культуры обслуживания.

Так, магазин мог быть отнесен к предприятиям с высоким уровнем обслуживания покупателей, если соблюдались следующие условия:

· режим работы полностью соответствовал установленному в соответствующих нормативных документах;

· в наличии всегда имелись все товары достаточного ассортимента;

· постоянно изучался неудовлетворенный спрос;

· объем продажи товаров с применением прогрессивных методов составил не менее 70% общего объема товарооборота;

· покупателям оказывалось не менее 3 видов дополнительных услуг в специализированных и неспециализированных продовольственных магазинах, не менее – в гастрономах и специализированных непродовольственных магазинах, не менее 10 – в универсамах, не менее 15 – в универмагах; затраты времени покупателей на ожидание обслуживания в часы пик не превышали 5 мин в универсаме или гастрономе, 3 мин – в продовольственном магазине, 2 мин – в универсальных и специализированных магазинах;

· не менее 50% работников торгового зала (в продовольственных магазинах – не менее 30%) имели специальное торговое образование;

· непосредственно обслуживающие покупателей работники были обеспечены форменной одеждой;

· в магазине имелись необходимые показатели, была организована система информации о качестве, свойствах и способах использования товаров, о дополнительных услугах.

Кроме того, учитывалось соблюдение норм и правил, установленных различными нормативными документами. Так, если в магазине на протяжении отчетного периода были жалобы покупателей на низкое качество обслуживания или выявлялись факты нарушений различного рода, то вне зависимости от достижения прочих показателей магазин относился к категории предприятий с низким уровнем обслуживания покупателей.

На данный момент для определения уровня культуры обслуживания на предприятиях розничной торговли существуют Методические указания. В них основными при определении уровня культуры обслуживания предлагается считать следующие показатели:

- устойчивость ассортимента;

- уровень дополнительного обслуживания покупателей;

- затраты времени на ожидание обслуживания;

- уровень культуры обслуживания, по мнению покупателей.

Показатель устойчивости ассортимента товаров определяется по следующей формуле:

(7)

где О_n – число разновидностей товаров, имеющихся в продаже в моменты проведения проверок, из предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем; А – число разновидностей товаров, предусмотренных обязательным перечнем товаров достаточного ассортимента; n – число проверок.

Для определения этого показателя используются обязательный перечень товаров достаточного ассортимента и результаты проверок устойчивости их ассортимента. Такие проверки должны проводиться работниками не реже двух раз в месяц.

Пример. Пусть в магазине в соответствии с утвержденным перечнем товаров достаточного ассортимента постоянно в продаже должно быть 410 их разновидностей. В отчетном периоде было проведено 4 проверки соблюдения перечня товаров достаточного ассортимента. В момент проверок в продаже отсутствовали соответственно 3, 5, 2, 4 разновидности товаров, т.е. в торговом зале было в наличии соответственно 407, 405, 408, 406 разновидностей товаров.

Коэффициент устойчивости ассортимента товаров в отчетном периоде составит

Уровень дополнительного обслуживания покупателей К_Д определяется по формуле:

_, (8)

где у_n – число видов дополнительных услуг, которые оказывались покупателям в магазине в моменты проверок; у_с – число дополнительных услуг, предусмотренных перечнем, утвержденным для данного магазина; n – число проверок

Для определения этого показателя используются перечни услуг, утвержденные для магазина, данные проверок фактического состояния дополнительного обслуживания покупателей, сведения об объемах предоставления отдельных услуг.

Проверки состояния дополнительного обслуживания проводятся работниками вышестоящих организаций не реже одного раза в месяц. В ходе проверок фиксируется предоставление всех видов дополнительных услуг покупателям, а также фактически предоставляемых дополнительных услуг в соответствии с перечнем, утвержденным для магазина данного типа.

Пример. Согласно утвержденному обязательному перечню дополнительных услуг в магазине по продаже хозяйственных и электробытовых приборов с торговой площадью 1000 м² должно постоянно оказываться 9 видов дополнительных услуг. В отчетном периоде было проведено три проверки. В ходе первой проверки выяснилось, что покупателям предоставляются все 9 видов услуг, вторая проверка показала, что оказывается лишь 7 видов услуг, третья – 8 видов.

По формуле (8) определим коэффициент дополнительного обслуживания

Показатель затрат времени покупателей на ожидание обслуживания К_о определяется по формуле:

(9)

где З_О – оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, установленные для данного типа предприятия (табл. 5); З_ф – средние фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания.

Средние фактические затраты времени на ожидание обслуживания складываются из затрат времени покупателей на ожидание консультации (З_к), на ожидание примерки (З_пр), на ожидание расчета (З_р), на ожидание получения товара (З_п).

Таблица 5

Оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания

на предприятиях розничной торговли (в секундах)

Тип магазина	Затраты времени в магазинах, расположенных
в районах массовой жилой застройки	в местах общегородского значения
Магазины продовольственных товаров
Универсам
Продукты
Овощи-фрукты
Хлебокондитерский
Молоко
Гастроном
Кондитерские товары
Мясо
Рыба
Диетические продукты
Соки-воды
Минеральные воды
Винно-водочные изделия
Магазины непродовольственных товаров
Универмаг
Торговый дом
Товары для женщин
Товары для мужчин
Мир детства
Детская одежда
Игрушки
Салон для новобрачных
Подарки
Столовое и постельное белье
Одежда
Мужская (женская) одежда
Мужская (женская) верхняя одежда
Мужские костюмы
Женское белье
Обувь
Ткани
Парфюмерия и косметика
Электротовары
Посуда
Фарфор, хрусталь
Сантехника
Обои
Инструменты
Садово-огородный инвентарь
Строительные материалы
Бытовая химия
Мебель
Радиотовары
Музыкальные товары
Фототовары
Часы
Оргтехника
Канцелярские товары
Ювелирные изделия
Товары для спорта и туризма
Спортивное снаряжение
Автомобили
Автомотозапчасти
Книги
Цветы
Цветы, садоводство, зоомагазин

Для определения затрат времени покупателей на ожидание обслуживания используется метод хронометража. Хронометражные замеры проводятся в час наиболее интенсивного потока покупателей в магазине, но не в период продажи товаров повышенного спроса и не в выходные и предпраздничные дни.

Средние затраты времени по каждому из перечисленных элементов определяются на основе не менее чем 20 замеров. Затем суммированием полученных данных по средним затратам времени на ожидание примерки, консультации, расчета и получения товара определяются фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания.

В тех магазинах, где осуществляется продажа нескольких групп товаров, средние затраты времени на ожидание обслуживания определяются по каждой группе товаров и используются для расчета средних затрат времени на ожидание обслуживания в целом по предприятию.

(10)

где З_ф – фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания в целом по магазину; З_i – средние затраты времени на ожидание обслуживания при покупке товаров i-й группы; Т_i – значимость i-й товарной группы в ассортименте товаров в магазине (табл. 6); n – число товарных групп, продажа которых осуществляется в магазине.

Если в магазине средние фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания меньше оптимальных, то при определении уровня культуры обслуживания величина К_о принимается равной единице.

Таблица 6

Значимость отдельных товарных групп

в общем ассортименте магазинов непродовольственных товаров

(весь ассортимент принят на единицу)

Тип магазинов	Ткани	Одежда	Трикотаж	Обувь	Парфюмерия	Культ- товары	Спорт- товары	Хозтовары
Универмаг	0,09	0,24	0,17	0,12	0,04	0,14	0,03	0,09
Торговый дом	0,12	0,33	0,24	0,12	0,04	-	-	-
Товары для женщин, товары для мужчин	-	0,37	0,24	0,16	0,05	-	-	-
«Мир детства»	-	0,3	0,19	0,17	0,09	0,18	-	-
Товары для молодежи	0,1	0,27	0,2	0,13	0,05	0,16	-	-
Свадебный салон	0,09	0,25	0,18	0,12	0,04	0,15	-	0,09
Подарки	-	0,39	0,27	-	0,06	-	-	0,15
Парфюмерия	-	-	0,59	-	0,14	-	-	-
Товары для спорта и туризма	-	0,29	-	0,14	-	-	0,57	-

Пример. Определить затраты времени покупателей на ожидание обслуживания в двух магазинах: специализированном магазине «Одежда» и в универмаге, расположенном в районе массовой жилой застройки. Данные изучения затрат времени покупателей на ожидание примерки, консультации, расчета и получения товаров в часы пик в магазине «Одежда» общегородского значения приведены в табл. 7.

Определим:

средние затраты на ожидание консультации:

с;

средние затраты времени на ожидание примерки:

с;

средние затраты времени на ожидание расчета:

с;

средние затраты времени на ожидание получения товара:

с.

Общие затраты времени на ожидание обслуживания в магазине:

С.

Исходя из того что оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания в магазинах данного типа составляют 150 с, можно определить показатель затрат времени покупателей на ожидание обслуживания:

Таблица 7

Затраты времени покупателей на ожидание обслуживания в магазине «Одежда» (по хронометражным замерам), с

Элементы затрат времени на ожидание обслуживания

Консультации

Примерка

Расчет

Получение покупки

Итого

В универмаге, расположенном в жилом районе города, было проведено изучение затрат времени на ожидание обслуживания, показавшее, что средние затраты времени покупателей на ожидание обслуживания в секции тканей составили 75 с, одежды – 80, трикотажа – 81, обуви – 96, галантереи – 55, парфюмерии – 76, культтоваров – 61, спорттоваров – 82, хозтоваров – 90 с.

На основании этих данных и значимости каждой группы в общем ассортименте товаров в магазине можно определить средние затраты времени на ожидание обслуживания в целом по универмагу:

З_ф = (75 × 0,09) +(80 × 0,24) + (81 × 0,17) + (96 × 0,12) + (55 × 0,08) + (76 × 0,04) + (61 × 0,14) + (82 × 0,03) + (90 × 0,09) = 77,78.

Тогда показатель затрат времени в магазине составит

В крупных магазинах затраты времени на ожидание обслуживания определяются специалистами по НОТ, работниками отделов организации торговли; в остальных магазинах эта работа может быть поручена экономистам.

Показатель культуры обслуживания по мнению покупателей К_м определяется по формуле:

, (11)

где М_п – количество покупателей, давших отличную и хорошую оценку состояния культуры обслуживания в магазине; М_в – общее количество покупателей, оценивших состояние культуры обслуживания в магазине.

Для расчета этого показателя используется имеющаяся в магазинах информация об оценке состояния культуры обслуживания покупателями, полученная с помощью технических средств, раздачи жетонов, опросов покупателей, специально разработанных анкет.

Покупатель после посещения торгового зала оценивает состояние культуры обслуживания и перед выходом из магазина возвращает анкету продавцу или опускает ее в специально отведенный ящик. Следует отметить, что если плохая оценка вызвана отсутствием в продаже товара повышенного спроса, то при обработке полученных данных она не учитывается.

Таким образом, можно рассчитать обобщающий показатель уровня культуры покупателей в магазине. При этом необходимо иметь в виду, что показатели, о которых шла речь выше, не в одинаковой степени влияют на общий уровень культуры обслуживания. Поэтому необходимо определить значимость каждого из них.

Значимость отдельных показателей в общем уровне культуры обслуживания покупателей составляет:

1. Устойчивость ассортимента (З₁)…………………………………..........0,40;

2. Дополнительное обслуживание покупателей (З₂)……...…...…............0,20;

3. Затраты времени покупателей на ожидание обслуживания (З₃)...........0,30;

4. Культура обслуживания в магазине по мнению покупателей (З₄)……..0,1.

С учетом всех факторов можно вывести формулу, по которой определяется уровень культуры обслуживания покупателей в магазине:

К_об = К_у × З₁ + К_д × З₂ + К_о × З₃ + К_м × З₄. (12)

В зависимости от величины обобщающего показателя магазины могут быть отнесены к различным категориям по уровню обслуживания. Если этот показатель:

· равен 0,901 или превышает это значение, то предприятие имеет высокий уровень обслуживания покупателей;

· составляет от 0,701 до 0,900, то предприятие обеспечивает удовлетворительный уровень культуры;

· ниже 0,700, то на данном предприятии культура обслуживания находится на низком уровне.

Результаты проверок состояния культуры обслуживания и расчеты, сделанные по их материалам, должны фиксироваться в специальных журналах. Эти данные следует анализировать, чтобы своевременно выявить причины возможных просчетов, разработать мероприятия, направленные на дальнейшее повышение культуры обслуживания покупателей.

заключение

Таким образом, рассмотрев основные составляющие понятия «культура торгового обслуживания» и выяснив специфику отечественного розничного бизнеса с точки зрения накопленного опыта и открывающихся перед ним современных перспектив, можно констатировать, что в современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению этого бизнеса; любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жесткой конкуренцией.

Розничная торговля поделена между крупными сетями супермаркетов, небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для простого удержания своих позиций. В связи с этим существуют определенные принципы ведения успешного торгового бизнеса, к которым можно отнести следующие:

- постоянное наличие оптимального ассортимента продукции и услуг для целевой аудитории данного магазина;

- хорошее освещение и вентиляция;

- удобство подъезда к магазину;

- удобные условия для приобретения товаров;

- наличие грамотно подготовленного, лояльного, правильно мотивированного торгового персонала;

- красиво и удобно оформленный зал и оборудование;

- грамотная выкладка товара;

- отсутствие в ассортименте некачественной продукции с истекшими сроками употребления.

Удержать потребителя можно, только добившись его лояльности. Как показывает мировая практика, из 100% посетителей магазина лояльными к нему являются не более 32%. Необходимо понимать, что лояльность покупателей к магазину – залог его стабильности и процветания. На лояльность влияет много факторов, и даже такие мощные из них, как удобное месторасположение и подходящий статус, не смогут превысить негативное отношение к магазину.

Справка. Потребность розничного бизнеса в повышении лояльности клиентов

Первой из задач, с которыми сталкивается розничное предприятие, – это идентификация клиента, т.е. узнавание покупателем продукции или услуг, особенно постоянным покупателем. Цель – сделать систему массового обслуживания столь же индивидуальной, как маленький частный магазинчик. Однако естественный для маленького магазина с узким кругом клиентов и постоянным персоналом способ личного узнавания становится неприемлемым при увеличении масштаба бизнеса.

Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса, начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с покупателем и примерного портрета аудитории.

Существует условное разделение методов поощрения потребителей к дальнейшему сотрудничеству на два типа: прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны: предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или за предоставленные услуги (бонусная система), подарки, персональные распродажи и т.п. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Потребитель должен любить приходить в магазин и предпочитать пользоваться услугами именно данного магазина (необходимо сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса). С одной стороны, зная потребителя, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой – нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.

Предлагаемые рекомендации по укреплению клиентской базы с целью повышения культуры обслуживания потребителей можно реализовать в конкретные мероприятия:

Прямые методы.

«Опознав» в потребителе постоянного покупателя, можно воспользоваться этой информацией следующим образом:

1.Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменилась динамика объема проданного товара с течением времени;

2.Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений с ним, можно установить, насколько интересен этот потребитель, и предоставить ему соответствующую скидку или оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать подарок).

Если идентификация происходит с помощью дисконтной карточки, эта методика выглядит достаточно естественно. Имея идентификационную систему поддержки решений, организация может ввести бонусную систему, начисляя условные очки (бонусы) за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора приза на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг. Возможны также другие комплексные системы компенсации – их разработку необходимо вести отдельно для каждого конкретного вида розничного бизнеса.

Косвенные методы.

Косвенные методы стимулирования лояльности потребителя должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, «память» о предыдущих заказах, внимательное отношение к нему персонала дают человеку возможность почувствовать себя в какой-то мере уникальным. Для этого необходимы три важные составляющие:

- тщательно проработанная стратегия мотивации;

- информационная система поддержки принятия решений;

- персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.