Первичные и вторичные продажи
July 1st, 2009 § 0
Первичными называют продажи товаров оптовым клиентам (дистрибьюторам и оптовым компаниям) и в торговые точки. К вторичным относят продажи товаров непосредственно потребителям.
Почему я затронул эту тему? Потому что стратегии продвижения продукции у ряда компаний основаны именно на повышении первичных продаж. При появлении нового товара торговым точкам предлагаются скидки, подарки, различные бонусы. Тоже происходит и при невыполнении планов. В результате магазины и киоски, клюнувшие на выгодные предложения, закупают продукцию, которая затем надолго остается на витринах и в подсобках. На следующем собрании руководство обязательно спросит: «Почему не продаете марку «А»?». «Да мы уже продали», – отвечают торгпреды, но вот повторных заказов нет, ведь на товар отсутствует спрос. Глупые начальники в этом случае грозно поинтересуются: «А во всех ли торговых точках на территории имеется «А»? Вот ваш ресурс для продаж». Умные отправятся теребить трейд-маркетинг, требуя создавать спрос у населения.
РИТЕЙЛ
December 10th, 2009 § 0
Ритейл – от английского retail (розничная продажа). Термин, обозначающий весь спектр торговых точек (магазины, в том числе и сетевые, киоски), за исключением оптовых и мелкооптовых предприятий торговли. Владельцы и администрация таких торговых точек в деловой практике именуются ритейлерами.
СЕНСУС
December 10th, 2009 § 0
Сенсус – от английского census (перепись) – мероприятие исключительной важности, позволяющее качественно изучить торговые точки на территории. Обычно сенсус проводится на новых территориях или раз в год на старых и позволяет:
- составить полную базу торговых точек;
- расставить приоритеты для визитов торговых представителей;
- сформировать эффективную сеть дистрибьюции;
- грамотно распределить трейд-маркетинговый бюджет.
Сенсус торговых точек осуществляется силами торгпредов на основе тактики “выжженной земли”, то есть последовательным исследованием улицы за улицей, двора за двором в поисках магазинов и киосков. На мой взгляд, оправданным является направление торговых представителей для проведения сенсуса на чужие территории. В этом случае есть шанс избежать сознательного укрытия нелояльных магазинов, что и это не секрет происходит достаточно часто. При переписи в карточку опроса заносятся основные сведения о торговой точке: юридическое название, адрес, вывеска, тип, имена лиц, принимающих решения; и субъективно оцениваемые качественные параметры: трафик, наценка, окружение, покупатели, объем продаж и т.п.
АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА
July 20th, 2009 § 0
Ассортиментная матрица – это документ, определяющий согласованный для продажи в торговых точках сети перечень товаров в обозначенный период. Матрица содержит сведения о товарах и поставщиках, а именно: торговые марки, свойства товара, его фасовка, количество единиц в заводской упаковке, вес, штрих-коды, иную информацию. Ассортиментная матрица может изменяться в рамках одной сети от магазина к магазину, в зависимости от их размера, формата или других условий. Ассортиментную матрицу иногда путают с ассортиментным минимумом, то есть обязательным набором товаров в каждой торговой точке сети. Поэтому задача каждого поставщика не только оказаться в матрице, которая оставляет товароведу право выбора: заказывать или нет; но и присутствовать в минимуме.
§ Leave a Reply
ПЛАНОГРАММА
July 20th, 2009 § 0
Планограмма – документ, соглашение между компанией-поставщиком и торговой точкой, позволяющий определить и зафиксировать место продукции на прилавке. Планограмма – обычная практика для сетей и крупных магазинов, где сталкиваются стремление поставщиков получить гарантированное полочное пространство и желание администрации торговой точки (сети) на этом заработать.
Хотя планограмма является частью договорных условий, но почему-то ее соблюдение до сих пор не воспринимается персоналом магазинов и особенно торгпредами других компаний, как обязательное условие. Твое место может быть неожиданно занято по воле продавцов, которым “нужно побыстрее продать” чужой товар, конкурентами, которым “плевать на чье-то мнение”, так как у них хорошие отношения с торговой точкой.
Запомни, если имеется планограмма, требуй ее жесткого и неукоснительного соблюдения. За планограмму заплачено и это твой главный аргумент. Не обращай внимание на взаимоотношения, угрозы, истерики администраторов и упорно добивайся своего. Только так ты заработаешь уважение и уверенность в том, что к следующему визиту выкладка останется на месте.
ФЭЙСИНГ
July 20th, 2009 § 6
Фэйсинг – от английского face (лицо) – термин, обозначающий количество единиц продукции, выставленной на витрину в торговой точке, и визуально доступной покупателю.
Вроде бы все просто, но не для всех. Иногда путают фэйсинг и SKU. В магазине может присутствовать 6 SKU с 14 фэйсингами, или те же 6 SKU с тремя. Что это значит? В первом случае торгпред занял несколькими SKU по 2-3 места, а во втором проданный товар по-царски расположился в подсобке и недоступен покупателям. Итак, фэйсинг – это то количество единиц товара, которое тебе удалось выложить во всех возможных местах торговой точки (будь это одна, две, или даже тысяча повторяющихся упаковок).
Теперь разберемся, зачем этот термин нужен?
Во-первых, для контроля. Согласишься ты или нет, но количество SKU и фэйсингов в торговой точке должно как минимум быть равным. Иначе, какой смысл продавать, если товар валяется под прилавком или в подсобке? О варианте «сами спросят» лучше вообще забыть, как об одном из ужасов советской торговли.
Во-вторых, фэйсинги позволяют определить оптимальную выкладку в торговой точке. Принято считать, что если один и тот же товар выложить максимальным количеством фэйсингов, то он привлечет большее количество покупателей. В определенной степени подобное суждение имеет право на существование. Каждому из нас приходилось судорожно разыскивать любимый товар на забитой полке магазина или витрине киоска и вот тут нам на помощь приходит яркое пятно знакомой марки. Таким образом, действительно фэйсинги помогают лояльному покупателю найти свой товар, не заменить его другим, не уйти в другую торговую точку. Тем не менее, задумайся, как много новых покупателей купят продукт, увидев его многократно выставленным в одном месте? Здесь однозначного ответа нет, и волшебное действие увеличения фэйсингов сильно преувеличено.
В-третьих, фэйсинги – это отражение положения компании на рынке; средство унизить конкурентов, заставив их ютиться и пихаться на узеньком пятачке в дальнем углу магазина; продемонстрировать свое превосходство. Смешно: но некоторые «специалисты» уверены: доля выкладки компании должна соответствовать рыночной доле компании. Представь, как их встретит заведующая Марья Ивановна, которая уже пять лет не знает, как всунуть на свои жалкие 30 квадратных метров тысячу наименований продукции.
ТОВАРНЫЙ КРЕДИТ
October 12th, 2009 § 0
Товарный кредит – некое количество товара, предоставляемое клиенту на постоянной основе под оборот продукции компании-производителя. В дальнейшем учитывается в виде неизымаемой денежной суммы. Например, товарный кредит равен 100 000 рублям. Тогда, если общая задолженность клиента компании составляет 170 000 рублей, только 70 000 рублей причитаются к погашению. Товарный кредит возвращается после окончания действия договора между клиентом и поставщиком и предоставляется значимым клиентам, которые хотят развивать продажи, но не готовы или не могут вкладывать в них достаточное количество собственных оборотных средств. Предоставляя кредит, поставщик повышает оборот клиента и увеличивает собственные продажи.
ХАНТЕР
August 7th, 2009 § 0
Хантеры – от английского hunter (охотник). Торговые представители, основная задача которых заключается в развитии территории, то есть в поиске и «пробитии» перспективных клиентов. Хантеры по праву считаются наиболее профессиональными полевыми сотрудниками
СЛИВ
July 13th, 2009 § 8
Слив – обычное и распространенное явление в работе торгового представителя. Слив характерен для компаний со слабым планированием, непрофессиональным маркетингом и амбициозным руководством, готовым ступать по трупам сотрудников ради годовой премии и очередного повышения. Слив – это единовременные продажи завышенного количества продукта клиенту, зачастую под большую скидку и дополнительные бонусы. Таким образом, продается продукция в основном плохо реализуемая и с длительными сроками хранения, однако иногда и востребованная.
Как возникает потребность в сливе?
При выставлении планов по продажам обычно царит обстановка полного конформизма. Руководство компании скидывает нереальный объем, а менеджеры вяло соглашаются, заранее понимая, что задачу не выполнят. Тем не менее, план делится на команды и в конце пути на каждого торгпреда. Кончается отчетный период и возникает угроза репрессий. Но твоим руководителям всегда проще, чем тебе: им есть на кого свалить вину. Хотя последняя попытка спасти ситуацию все же делается. Раздается команда – “сливать”. Торговые представители нагружаются бесплатными пакетами, информируются о безумных скидках и телевизорах в «подарок за тысячу упаковок уксуса единовременно» и выезжают уничтожать план на следующий месяц.
Запомни, в большинстве случаев слив – это следствие неправильного планирования, ошибок начальства. Какая от этого выгода компании? Единовременное выполнение, а может и перевыполнение плана по продажам и это все. Теперь об отрицательных последствиях. А таковых много! Слив это первичная продажа со всей ее спецификой и недостатками. Продать в торговую точку – совсем не означает продать конечному покупателю, что приводит к затариванию магазина.
Итак, представь, тот самый уксус, который реализуется по 3 бутылки в день, как ты не колдуй, как не ставь его, сколько не делай фэйсингов. В стандартной упаковке 50 бутылок. Уксус – товар специфичный, имеющий своего покупателя и нормы потребления. Товаровед знает об этом, и каждый месяц заказывает две упаковки, с небольшим запасом на всякий случай. Ситуация спокойная и два периода в год ты продаешь по одной упаковке, чтобы не перетаривать магазин. Но приходит амбициозный начальник и вот ты в конце отчетного периода мчишься по наиболее лояльным точкам и сливаешь сюда сразу 10 упаковок и в придачу к каждой даешь по 10 пакетов. Товаровед рассуждает так: «За полгода я все равно распродам это уксус, но сейчас возьму 100 пакетов поставлю каждый по 5 рублей и получу дополнительно 500 рублей, которыми оплачу рабочий день продавца». Слив состоялся и не только здесь, начальник рапортует о перевыполнении поставленных задач и хозяева фирмы радостно потирают руки: “Вот, мол, не зря мы этого человека наняли. Обещал он нам продажи в пять раз повысить и повысил!” Но… наступает следующий месяц, и ты видишь, что план твой не снизился, а даже повысился (по результатам предыдущего). Ты снова мчишься по торговым точкам и понимаешь: твой уксус никому не нужен. Даже добрейшая Марья Петровна, та, что каждый раз чаем с печеньем угощает, показывает на забитую уксусом подсобку и приговаривает: «Подъезжай, милок, месяца через три». Что в результате? – План не выполнен. По окончании месяца ты вместо зарплаты получаешь дырку от бублика и взбучку от супервайзера.
Однако уксус – это еще цветочки. А если ты продавал очередную ошибку, товар-выкидыш сумасшедшей фантазии бренд-менеджеров? Скорее всего, точку ты потеряешь, потому что она не простит замороженных денег. Скидки при сливе разрушают ценовую политику. Один раз получив скидку, клиент сядет на шею и возможно в дальнейшем придется компенсировать разницу из своего кармана. Поэтому опытные торговые представители никогда не участвуют в сливе или стараются его избегать под разными предлогами. Умные – сливают на чужую территорию. Еще страшнее если по твоему маршруту раньше работал амбициозный торгпред. Возможно, он уже повысился до супервайзера, а территория теперь похожа на кладбище. Я сам оказывался в такой ситуации, когда в магазине мне демонстрировали купленные два года назад под подарок из трех сумок и китайского пылесоса тридцать блоков сигарет одной малоизвестной марки. И при этом за все время продалось всего две пачки. Так что, думай сам!