Рекомендации к решению

Тема: Формирование продуктовой стратегии предприятия

Постановка задачи

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кино­камер и высокоточных оптических приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина и сельское хозяйство, оборонная про­мышленность. Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и сильней­шего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Характеристика портфеля предложений предприятия

	Объем реализации по годам, тыс. ДЕ	Доля рынка, 1996 г., %
Виды продукции	1993 г.	1994 г.	1995 г.	1996 г.	пред­приятия	конку­рента
1.Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья
2.Фотоаппараты для развивающихся стран
3.Фотоаппараты для Западной Европы
4.Кинокамеры для России и ближнего зарубежья
5.Кинокамеры для развивающихся стран
6.Видеокамеры для России и ближнего зарубежья
7.Оптические приборы для армии и флота
8.Оптические приборы для медицинских организаций
9.Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности

Задание

Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы, США), сформировать продуктовую стратегию предприятия.

Рекомендации к решению

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются:

· темпы роста рынка (объемов продаж) предприя­тия и

· относительная доля рынка.

3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или силь­нейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.

Например, ОДР для продукта № 1 = 34:17=2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализа­цию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в два раза.

4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 1996 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (см. форму в табл. 5.2).

Таблица 3.2 Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукции Показатель
Темпы роста рынка
Относительная доля рынка
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %

5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: сред­ний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диа­пазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализа­ции предприятия. (Пример с указанием продукта N° 1 см. рис. 3.1.)

6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стра­тегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продук­ции и может содержать следующие стратегические решения:

· убрать из продуктового портфеля предприятия;

· увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктовогопортфеля;

· изменить относительную долю на рынке;

· увеличить инвестирование;

· ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продук­тового портфеля:

· «звезды» оберегать и укреплять;

· по возможности избавляться от «собак», если нет веских при­чин для того, чтобы их сохранять;

· для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капитало­вложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы уста­новить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — уме­ренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочно­му росту сбыта и прибыли;

· комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рента­бельности и плохой ликвидности;

· комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению про­даж и рентабельности.