Обзорные ГЭК по дисциплине «Цены и ценообразование» - 2011г

Вопрос 62. Ценообразование в условиях рыночной экономики.

Ценообразование –наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен. Принято рассматривать два подхода к формированию цен: производственный (затратный) и рыночный.

Для централизованно управляемой плановой экономики России (1930-1991гг.) была характерная твердая единая цена на подавляющее большинство товаров. Дифференциация государственных цен допускалась только по поясам, в пределах пояса цены были едиными. Государственный комитет цен СССР разрабатывал и утверждал многокомпозиционные прейскурантные цены, такие цены назывались фиксированными. Цены на часть продуктов утверждались на местах: товары местного производства или на товары второстепенной важности. В пределах региона цены были едиными.

Продукты сельского хозяйства для непосредственного потребления (например, молоко, овощи) на колхозных рынках реализовывались по свободным ценам, а хлеб повсеместно отпускался по твердым фиксированным ценам. Т.о., подавляющая масса и средств производства, и предметов потребления была охвачена плановым ценообразованием.

Форма планового ценообразования может быть представлена в общем виде суммой двух элементов:

Плановая цена = Затраты нормативные + Минимальная прибыль с учетом оценки экономического эффекта для потребителя.

Т.о, плановая цена – это затратная цена.

В обстановке смешанной эко­номики рыночное ценообразование призвано эластично соче­таться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает возможность государству с помо­щью цен определять и реализовывать приоритеты экономиче­ского развития. Объективно необходимы государственное регулирование и контроль за ценами с целью прекращения падения производст­ва, создания стимулов для товаропроизводителей, увеличения доходов за счет наращивания производства, а не цен.

В условиях рыночной экономики для предприятий и отдельных предпринимателей особенно актуальной стала проблема формирования цен на производимую ими продукцию, выполняемые работы и оказываемые услуги.

В рыночной экономике затратное ценообразование также имеет место, но с некоторой модификацией, ее можно представить формулой:

Цена = Фактические затраты + нормальная прибыль

Затратный подход опирается на связь цен с факторами производства в целом и главным фактором – трудом, при этом типична формулировка –«Цена– денежное выражение стоимости товара».

Однако для рыночной экономики характерно более совершенное коммерческое ценообразование, при этом точкой отсчета служат не затраты, а «рыночная стоимость» или «цена безразличия», т.е. идеальная цена, сформированная рынком на усредненный товар данной группы товаров, доступный потребителю, удовлетворяющий потребность в нем по существенным параметрам. С ней вынуждены считаться и продавцы, и покупатели.

В рамках рыночного подхода принято определение – «Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена».

Ценность –это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя.

В основе цены лежат два объективных экономических закона:

1. «Цена – денежное выражение стоимости (ценности)» продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена, т.е. закон, выражающий динамику снижения затрат;

2. «Закон роста потребительской стоимости», выражающий изменение результата (продукта) труда, удовлетворяющего человеческие потребности.

Действуя одновременно, эти законы создают базу цены.

Цены и ценообразование в своем единстве составляют ценовой механизм.

Ядро современной развитой рыночной экономики составляютсвободные рыночные цены.Они способствуют подержанию основных народнохозяйственных пропорций, определяют производителей, устраняют неэффективные звенья, повышают гибкость экономии, культивируют инициативу, хозяйственную предприимчивость и профессионализм.Товарооборот на практике исчисляется по выручке от продаж, на основе рыночных цен.

Рыночная цена – этосумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, работы или услуг, при условии, что оба они являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Коммерческие соображения – это возмещение затрат и получение прибыли продавцом, а также удовлетворение экономических потребностей покупателем.

Ценообразующие факторы. Цены находят­ся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реаль­ные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Вместе с тем, маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь прибли­зительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы.

Ценообразующие факторы по характеру, уровню и сфере действия могут быть разграничены на 5 групп (в т.ч. и на мировом рынке):

1) Общеэкономические – действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляции;

2) Конкретно экономические – определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на конкретные товар или услугу с учетом взаимозаменямости; потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

3) Специфические - действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы, комплексность, гарантии и условия сервиса.

4) Специальные – связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс.

5) Внеэкономические: политические, военные, религиозные, этнические и др.

Общеэкономические критерии в свою очередь разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутрен­ним критериям можно отнести:

• рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

• специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

• особенности производственного процесса (продукция мел­косерийного и индивидуального производства имеет более вы­сокую себестоимость; товары массового производства имеют от­носительно низкие издержки и не столь высокую цену);

• рыночную стратегию и тактику производителя (ориента­ция на один или несколько рыночных сегментов);

• специфику жизненного цикла продукции;

• мобильность производственного процесса;

• длительность продвижения товара по цепочке от произ­водителя до потребителя;

• организацию сервиса при продаже и в последующем пе­риоде;

• объем рынка;

• имидж производителя как на внутреннем, так и на внеш­нем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

• политическая стабильность страны — производителя и го­сударств, где происходит сбыт продукции фирмы;

• отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ре­сурсов (трудовых, материальных финансовых);

• характер регулирования экономики государством;

• уровень и динамика инфляции;

• объем и отличительные черты существующего и перспек­тивного покупательного спроса;

• наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Субъекты торговой деятельности. Непосредственными творцами ценообразования являются субъекты торговой деятельности, которые осуществляют реали­зацию товаров по рыночным ценам и получаютденежную вы­ручку от реализации (продаж).