Тема 11. «Конкурентоспособность производства»
В экономике под конкуренцией обычно понимают борьбу между участниками рыночных отношений за получение максимального эффекта, за выгодную сделку. Ф.Котлер выделяет 4 уровня конкуренции в зависимости от взаимозаменяемости продуктов:
Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.
Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности.
Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт (группу продуктов) или предоставляющие те же услуги.
Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный (идентичный) продукт и услуги тем же целевым покупателям в том же диапазоне цен, что она сама.
К конкурентным силам относят все факторы внутренней и внешней среды, под влиянием которых находится деятельность фирмы. М. Портер предложил иной подход, основанный на концентрации внимания на отдаленных воздействиях путем выделения специфики влияния на промышленное предприятие в первую очередь отраслевых факторов.
Соперничество усиливается в случаях:
• наличия одинаково сильных конкурентов;
• медленного промышленного роста, в результате чего конкуренты вынуждены отвоевывать друг у друга долю на рынке для своего дальнейшего роста;
• слабой дифференциации продукции и услуг;
• высоких барьеров для выхода на рынок (например, необходимость большого размера стартового капитала). Рынок считается безопасным для поддержания достаточно рыночной конкуренции, если на рынке имеется:
• 10 и более фирм, сопоставимых по объемам продаж;
• одна фирма не занимает более 31% рынка; . • две фирмы не занимают более 44% рынка;
• три фирмы не занимают более 54% рынка;
• четыре фирмы не занимают более 63% рынка.
Конкурентное преимущество — способность компании действовать в направлениях, а которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать ее уровню по ряду ключевых показателей продукции и/или сервисной политики. Для определения конкурентных преимуществ используют следующие понятия.
Конкурентная позиция предприятия. Предполагает анализ и оценку следующих данных:
• доля рынка;
• качество продукции и ширина продуктовой линии;
• эффективность работы предприятия;
• издержки и ценовые преимущества;
• эффективность мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС);
• доступность и стоимость сырья и материалов;
• наличие финансовых ресурсов;
• уровень персонала и имидж предприятия.
Характерные черты потребителей.Предполагает сегментирование рынка и выход предприятия на собственный целевой рынок. Сегментирование рынка — стратегия, с помощью которой имеется возможность выделения из общего числа потребителей отдельной их группы, которые вероятнее всего будут иметь одинаковую реакцию на мероприятия комплекса маркетинга (модификации товара, цены, рекламу и т.п.). По Ф. Котлеру сегментирование должно проводится как минимум по четырем группам факторов:
• географическому принципу (регион, округ, город, село, плотность населения, климат).
• демографическому принципу (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и т.п.);
• психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.п.);
• поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности к товару или фирме, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.п.).
Наличие, квалификация и стоимость рабочей силы.Очевидно, что кадровый вопрос представляет особую важность при обеспечении конкурентных преимуществ организации, поскольку именно люди на предприятии - главное действующее звено, и от того, насколько они компетентны, чаще всего зависит эффективность его работы. В то же время для предприятия весомым является вопрос и о том — как дорого стоит рабочая сила, поскольку в развитых странах доля заработной платы составляет от 50 до 80% в себестоимости продукции.
Отношения с поставщиками.Хорошие отношения с поставщиками являются залогом успешной работы предприятия, так как именно от поставщиков зависит качество, своевременность, стоимость поставок. Эти обстоятельства во многом определяют конкурентоспособность промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
Отношения с кредиторами.Современный бизнес немыслим без привлечения свободных денежных средств со стороны. Однако кредиторы и сами заботятся о своей конкурентоспособности, поэтому стараются минимизировать риски, связанные с предоставлением кредитов.
Лишь при правильном выборе указанных параметров предприятие может быть уверено в своем конкурентном преимуществе. Конкурентоспособность предприятия — это относительная и обобщенная характеристика, выражающая ее выгодные отличия от предприятия-конкурента по степени удовлетворения потребности в товарах и услугах, а также по затратам на их производство и реализацию.
Выделяют абсолютную и относительную конкурентоспособности. Абсолютная конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления, адаптации к изменяющимся условиям конкуренции. Относительная конкурентоспособность отражает степень использования конкурентных преимуществ предприятия по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Цель производственно-технологической политики предприятия заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции и достижения на этой основе его финансовой устойчивости. Известно, что существует 3 основных составляющих конкурентоспособности :
- цена,
- качество,
- система сбыта (сбыт, реклама, сервис).
способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
транспортировки.
Приведение качества продукции в соответствие с требованиями потребителей основывается на трех положениях:
1) детальном знании запросов потребителей в отношении специфических аспектов выпускаемой продукции (функциональность, надежность, удобство применения);
2) владениие научно-технической и технологической информацией (регламенты, процессы, технология, «ноу-хау» и т.п.), позволяющей закладывать в технологию производства предприятия достижение требуемого уровня качества;
3) жестком и всеобъемлющем контроле на каждом этапе производственного процесса за соблюдением технологии и качеством выпускаемой продукции.
Для знаний о запросах потребителей следует прибегать к широкому использованию маркетинговых исследований (наблюдениям, проведению опросов и т.п.). В области информационного обеспечения важным резервом является привлечение для работы на предприятии на постоянной основе или в качестве консультантов соответствующих категорий работников, тесные контакты с научно-исследовательскими и проектно-конструкторски-ми институтами.
Достижение высокого уровня качества за счет жесткого и всеобъемлющего контроля за ходом производственного процесса предполагает трехуровневую систему контроля качества:
• Первый уровень — создание централизованной службы контроля, укомплектованной небольшим числом наиболее квалифицированных специалистов и подчиненной лишь генеральному директору. Главная задача этой службы - соблюдение технологического режима, состояния обновления технологической документации и контроль за должным выполнением отделами технического контроля (ОТК) подразделений своих функций.
• Второй уровень — постоянное функционирование системы отделов технического контроля (ОТК).
• Третий уровень - введение системы допередельного контроля качества продукции на всех рабочих местах. Для этого необходимо создать систему оплаты труда, по которой отбраковка на очередном переделе будет выгоднее работы «на вал».
Всеобщий контроль качества, осуществляемый фирмами США, Японии и Западной Европы, предполагает три обязательных условия:
1. Качество как основная стратегическая цель деятельности признается высшим руководством фирмы. При этом качество - постоянно меняющаяся цель.
2. Мероприятия по повышению качества должны затрагивать все подразделения предприятия без исключения.
3. Не прекращающийся процесс обучения с ориентацией на определенное рабочее место и повышение мотивации персонала в высоком качестве продукции.
Не менее важным фактором обеспечения конкурентоспособности является грамотная сервисная политика предприятия. Сервис (от английского зегасе - служба) - работа по удовлетворению предприятием или физическим лицом чьих-нибудь текущих или постоянных нужд. Различают сервис в системе сбытовой деятельности и маркетинг услуг.
Под сервисом в системе сбытовой деятельности понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. В основу современного сервиса положены следующие принципы:
• максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемого изделия;
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его принципами и основными задачами;
• гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемой продукции.
В условиях конкуренции производитель чаще всего берет на себя ответственность за сервис в силу следующих обстоятельств:
1. Отлаженный сервис позволяет формировать стабильный перспективный рынок.
2. Повышается конкурентоспособность товара.
3. При правильной организации сервис - достаточно прибыльный бизнес.
5. Налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета фирмы-производителя.
Сервис предприятия делится на предпродажный и послепродажный. Если задача первого состоит в подготовке продукции и покупателя к совершению покупки, а в случае необходимости и проведении пробной эксплуатации изделия, то второй в основном представляет собой операции по техническому обслуживанию и ремонту уже проданной продукции. Сервисные работы могут проводиться персоналом:
• фирмы-изготовителя;
• фирмы-продавца;
• фирмы-покупателя (покупателем);
• независимой фирмы, специализирующейся на сервисном обслуживании.
Маркетинг услуг представляет собой продажу товара, не осязаемого до момента его окончательного приобретения, товара, не способного к хранению, товара, имеющего непостоянное качество, и товара, который чаще всего неотделим от лица (фирмы), его предоставляющего. При предоставлении услуг предприятие должно помнить следующие особенности политики, характерные для этой группы товаров:
1. Особенности согласования спроса и предложения, возникающие вследствие того, что услуги нельзя накопить и затем предложить в период пика спроса.
2. Особенности ценообразования на услугу, поскольку здесь главным ценообразующим фактором являются не затраты труда работников по выпуску продукции, а величина экономии времени того, кому эта услуга предоставляется.
3. Особенности обеспечения качества и надежности предоставляемых услуг в силу того, что процесс производства и продажи услуги чаще всего совмещен по времени, и у производителя услуги не всегда есть возможность обеспечить контроль продукции.
4. Особенности продвижения услуги, поскольку она нематериальна, нельзя осязать до момента окончательного приобретения, а потребитель чаще всего готов положительно отреагировать на предложение о покупке, когда видит заранее, с какой продукцией имеет дело, и не всегда верит обещаниям, выдаваемым рекламой. В практике зарубежного менеджмента используется большое количество разнообразных методов оценки конкурентоспособности производственных систем и предприятий в целом.
Экспертный методсравнительной оценки конкурентоспособности системы строится на основе определения 5-10 наиболее важных факторов деятельности системы (факторов успеха), которые ранжируются по степени важности (приоритетности). Позиция каждого конкурента по каждому фактору оценивается экспертом-специалистом и баллах, после чего определяется общая оценка путем суммирования взвешенных рейтинговых оценок. Результаты анализа показывают как сильные, так и слабые стороны системы и ее конкурентов.
Для повышения уровня конкурентоспособности проектируемой системы необходимо использовать и усилить действия сильных факторов (низкие издержки, низкая цена, дополнительные услуги); одновременно принять меры, ограничивающие или ликвидирующие недостатки (обновить технологию).
Параметрический методоснован на анализе и сравнительной оценке различных параметров, характеризующих эффективность проектируемой системы и систем-конкурентов. Известно, что совокупность таких параметров можно разделить на две группы: технические и социально-экономические. К техническим параметрам системы относятся показатели, отражающие технико-конструктивные особенности. Они имеют жесткий, неизменный характер. Сюда можно отнести: уровень организации системы, уровень производительности, условия груда, ритмичность, гибкость, уровень стандартизации системы, длительность производственного цикла, жизненный цикл системы, размер производственной площади и др. К социально-экономическим параметрам относятся показатели эффективности создания и эксплуатации системы, издержки производства, величина инвестиций в создание системы, транспортная доступность, эксплуатационные расходы, расходы на обслуживание системы, подготовку кадров, рекламу и др.
Таким образом, показатель конкурентоспособности операционной системы будет тем выше, чем выше его технические, конструктивные и эргономические параметры и чем ниже параметры затрат на создание системы, производство товаров и услуг, их сбыт и т.п.:
Контрольные вопросы:
1. Дайте общее определение эффективности производства
2. Назовите основные уровни контроля за производством продукции
3. Раскройте суть параметрического метода определения конкурентоспособности
4. В чем отличие экспертного метода определения конкуретноспособности от параметрического ?
5. Определите значение системы организации сервиса для повышения конкурентоспособности производства ?
6. Какими методами определяются конкурентные преимущества ?
7. В чем выражается роль рабочей силы на производстве для повышения его конкурентоспособности ?
8. Роль и значение потребителей и поставщиков продукции в повышении конкурентоспособности производства
Тема 12. «Эффективность