Цена и ценовая политика

На основании фактов, изложенных в п. 2.5.1 «Продукт и политика продукта» изделия фирма «БудСтрой» должны обладать самыми высокими на местном рынке характеристиками качества, а относительно низкая себестоимость продукции (благодаря значительному снижению внутрипроизводственных издержек) позволит установить отпускные цены на 15 - 20% ниже среднерыночных. Только такое сочетание качественных и стоимостных характеристик продукции позволит новому субъекту рынка обеспечить себе гарантированный сбыт.

Таким образом, маркетинговой стратегией фирма «БудСтрой» является ценовая конкуренция при обеспечении эксклюзивного качества изделий. В связи с этим фирма сможет не только занять планируемую нишу на региональном рынке, но и закрепиться на ней, обеспечив себе стабильный гарантированный сбыт.

Существующий разброс цен на металлопластиковые конструкции - от 414 грн./м кв. до 540 грн./м кв. Точно так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.

Для того чтобы конкурировать с минимальной ценой 360 грн./м кв., фирма «БудСтрой» планирует установить минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) - не более 342 грн./м кв. А средняя отпускная цена 1м кв. условной продукции составит 360 грн./м кв., что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволит предприятию работать с рентабельностью не менее 20%.

Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие должности квалифицированных и уже зарекомендовавших себя специалистов и тщательный отбор претендентов на рабочие места - все это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса.

Продвижение продукта на рынок

Фирма «БудСтрой» планирует реализовывать свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В 1998г. объем продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в г. Киеве составил около 100.000 м. кв. продукции в год.

Планируемый фирма «БудСтрой» объем производства - 10000 м.кв. в год. Таким образом, с учетом деятельности фирма «БудСтрой» общий объем продаж металлических ограждающих конструкций на Киевском рынке в ближайшем будущем составит около 110000 м.кв. в год, что означает, что фирма претендует на долю местного рынка в размере около 10% . Насколько реально для фирма «БудСтрой» занять эту рыночную нишу и закрепиться на ней, и каковы резервы рыночного спроса на металлопластиковые ограждающие конструкции?

Наблюдаемые в Киевской области и в масштабах всего Киевского региона стабильные тенденции роста объемов высоко комфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11 % в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений - предопределяют стабильный рост спроса на металлопластиковые ограждающие строительные конструкции. По предварительным оценкам, в 2005 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 20,7 – 21,6 млн. грн.

При наличии не менее 4 крупных конкурирующих в данной сфере производства фирм, и ввиду элитности самой продукции, когда фактор качества играет для потребителя даже большую роль, чем цена, - потребитель отдаст предпочтение наиболее качественной, наиболее экологически безопасной продукции, а более привлекательная по сравнению с конкурентами цена окажется решающим фактором в процессе принятия решения.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса. Фирма «БудСтрой» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

· две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет $1000. Затраты на этот вид рекламы составят: 2 * 1000 * 5,76 грн. * 6 = 69120 грн. в год.

· реклама в газете «Киевские ведомости»: 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц. Затраты на этот вид рекламы составят: в месяц: 3600 грн. в мес.; в год: 43200 грн. в год без учета скидки; в год с учетом скидки:36000 грн. в год;

· рекламный ролик на телевидении («Интер»): 10 сек. х 3раза/день = 90000 грн. в день, изготовление ролика – 1800 грн., прокат ролика – 360 грн. за 1 мин. в день: 180 грн. месяц: 180 грн. * 30 = 5400 грн. в мес.; в год: 5400 грн. * 12 = 64800 грн. в год без учета скидки, в год с учетом скидки: 54000 грн. в год.

ИТОГО: рекламные расходы – 159120 грн. в год.

Стратегия рекламной кампании:в течение первого месяца планируется сформировать у потенциальных потребителей мнение о товаре и фирме, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить наиболее часто. Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться постоянно, но немного реже.

Анализ каналов сбыта

Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров, как оптовым покупателем, так и через собственную торговую сеть. Т.е. основными каналами распределения выпускаемого продукта будут:

· предприятие-изготовитель → оптовая торговля → розничная торговля → потребитель;

· предприятие-изготовитель → потребитель;

· предприятие-изготовитель → мелкооптовая торговля → потребитель;

· предприятие-изготовитель → экспорт в страны ближнего зарубежья → оптовая торговля → потребитель.

Сильные и слабые стороны конкурентов представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Сильные и слабые стороны конкурентов (Фирма

«НовоСтиль»)

Комплекс маркетинга	Оценка в сравнении с собственной компанией
Хуже	Одинаково	Лучше
1.Продукт
Ширина продуктового комплекса			+
Глубина продуктового комплекса	+
Качество	+
Дизайн		+
Сервис		+
2.Цена
Позиционирование цены		+
Скидки		+
Условия платежей		+
Условия финансирования		+
3.Продвижение
Реклама			+
Стимулирование сбыта		+
Политика в отношении торговой марки		+
«Паблик-рилейшнз»		+
4.Сбыт
Каналы сбыта		+
Плотность сбыта		+
Товарные запасы		+
Транспорт		+