Формирование инновационных стратегий
Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств применительно к рынку услуг базируется на специальной классификации категорий новизны сервисных продуктов. Одна из наиболее часто используемых классификаций предложена Д. Хини17(адаптирована к сфере услуг К. Лавлоком)
1. Существенные инновации Это абсолютно новые для рынка продукты (первое широковещательное телевидение, доставка почтовых отправлений в течение ночи, CompuServe - первая крупная линия компьютерного обслуживания, подключенная к потребительской сети)
2. Продукты, состоящие из новых услуг, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты (хирургические центры для проведения операций в день поступления пациента, технология, разработанная Merrill Lynch для обслуживания брокерских операций с использованием дебетовых карт, в настоящее время широко известной как счет по управлению активами)
3. Новые продукты для данного рынка Их фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах (банки, предлагающие индивидуальным клиентам услуги по страхованию, музеи, открывающие рестораны в своих помещениях)
4. Существующие продукты, полученные в результате развития продуктовой линии (новые блюда в меню ресторана, новые маршруты, открываемые авиакомпанией, инновации в самообслуживании на бензоколонках или введение в эксплуатацию линии по продаже товаров и услуг в розницу в дополнение к системе продаж по каталогу, почте или телефону)
5 Усовершенствованные продукты. Они являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся продуктов (автоматическое представление балансов счетов после каждой банковской операции или увеличение числа мест по предоставлению услуг)
6 Старые продукты с измененным стилем Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально (перекраска самолета в другие цвета, новая униформа для персонала, создание новой схемы ведения счетов).
Говоря о разработке новых услуг, важно подчеркнуть уровень предлагаемой инновации Обычно чем он выше, тем более связаны с ним риск и затраты
Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение как для осуществления инноваций, так и для создания ощутимых конкурентных преимуществ Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.
Благодаря более легкому, быстрому и дешевому доступу к базам данных кардинальным образом изменились процессы обслуживания Обыкновенный телефон стал для миллионов потребителей источником получения информации по их банковским счетам, средством заказа и резервирования услуг или системой доступа к звуковой почте, с помощью которой они могут оставить или получить необходимое сообщение Сотовые телефоны позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика, а подключение к Интернету с выходом в WWW способно в корне изменить представления о природе услуг
Технологические достижения последних двух десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг (от новых видов лечения больных до суперскоростных железнодорожных магистралей, от метеопрогнозов на основе спутниковой информации до систем адресного кабельного телевидения) Успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели также и к обновлению методов предоставления услуг. Особенно это касается использования информационных технологий.
Одним из наиболее часто упоминаемых нововведений двух последних десятилетий является банкомат, который произвел революцию в розничных банковских услугах и сделал их доступными для клиента все 24 часа в сутки, все дни в году в самых разнообразных и удобных для него местах.
С момента появления первых аппаратов по выдаче наличности в 1967 г в Великобритании эти машины непрерывно совершенствуются Сегодня они в состоянии выполнять большую часть функций кассира, обеспечивая высокий уровень соответствия индивидуальным запросам клиентов Швейцарские банкоматы обслуживают клиентов, используя по выбору последних немецкий, французский, итальянский или английский языки
Не менее впечатляющее новшество в банковском деле принадлежит созданному в 1989 г английскому банку First Direct (филиал Midland Bank), который первым стал осуществлять все банковские операции по телефону (all-telephone bank). Предлагаемые им продукты представляют собой традиционные банковские услуги индивидуальным клиентам, но с использованием телефона, почтовых отправлений и банкоматов в качестве каналов дистрибуции.
В настоящее время First Direct обслуживает уже свыше 500 тыс клиентов Быстрый рост популярности системы First Direct подтверждает и обследование, проведенное среди клиентов британских банков, которое показало, что 51% респондентов предпочли бы посещать свой банк как можно реже и что многие из них предпочли бы осуществлять финансовые операции по телефону
За последние несколько десятилетий применение телефона для оказания услуг приобрело значительную популярность. В последние годы расширение дистанционного обслуживания клиентов является одним из главных направлений стратегии западных банков18 Различные формы дистанционного обслуживания активно развиваются со второй половины 80-х годов, позволяя клиентам получать доступ к услугам и консультациям банков в течение 24 часов в сутки, 
не посещая лично отделение или агентство банка. Одной из форм дистанционного обслуживания клиентов являются прямые (direct) банки, которые представляют собой учреждения, полностью специализирующиеся на дистанционном обслуживании клиентов, и при этом не имеют отделений и агентств. В Западной Европе прямые банки развиваются в двух организационных формах: 1) как филиал, тесно связанный с головным банком, от которого он получает имя и марку; 2) как самостоятельное юридическое лицо, имеющее собственное имя и независимое от головного банка. Иногда отдельные функции прямого банка экстернализируются, т.е. организуются на началах субподрядных отношений со специализированными фирмами.
Успех в развитии прямых банков в Великобритании привел к тому, что английские банки уже закрыли четверть своих отделений. По прогнозам, в ближайшие 10 лет будет закрыта еще половина банковских агентств. В качестве главного канала распределения своих услуг прямые банки используют телефонную связь, которая позволяет наилучшим образом и с наименьшими издержками обслуживать клиентов. В последние годы доля операций, осуществляемых с клиентами в банковских агентствах, постоянно сокращается: в 1980 г. она составила более 75%, а к 2000 г. прогнозируется ее уменьшение до 35%. По данным исследования, проведенного по заказу ряда американских банков (Теlease, Booz Hamilton, A ТТ), банковская операция, отражающаяся на текущем счете клиента и осуществляемая в агентстве банка, стоит от 10 до 20 дол., или в 10 раз дороже, чем по телефону, а стоимость операции по продаже (например, ценных бумаг) достигает в агентстве 200 дол., тогда как по телефону - около 10 дол.
Помимо сокращения издержек, обслуживание клиентов по телефону позволяет значительно сегментировать банковские продукты и рынки и повышать качество услуг. И, наконец, использование телефона способствует совершенствованию и пополнению в режиме реального времени информационной системы банка, в первую очередь данными о клиентах.
Именно с этой целью все большее число банков создают (часто вне своих агентств) специальные центры приема (ЦП) телефонных обращений клиентов. При организации ЦП каждый банк должен прежде всего определить два главных параметра: объем добавленной стоимости, создаваемой за счет консультационных услуг банка, и уровень компетенции телефонных операторов. Кроме того, следует максимально автоматизировать простейшие функции и операции, которые легко могут быть стандартизированы и не представляют собой дифференцированных услуг, присущих только данному банку.
Создание ЦП позволяет банкам не прерывать процесс обслуживания клиентов, особенно в следующих трех случаях: а) в дни и часы, когда обычные банковские агентства, также обслуживающие клиентов по телефону, закрыты; б) в случае аварий (пожаров, технических сбоев и т.д.) в центральных офисах и отделениях банка, в) когда необходимо разделить потоки заказов, т.е. разгрузить агентства путем организации специальной системы сортировки заказов клиентов. Фактически ЦП выполняются две основные функции: они не только принимают обращения клиентов, но и сами обращаются к клиентам с различными предложениями, хотя прием заказов является главным в их работе. Использование ЦП позволяет банкам расширять свои отношения с клиентами, делать их более регулярными и постоянными, а также персонифицировать предоставляемые услуги применительно к потребностям каждого клиента. Банк получает возможность предлагать новые услуги, проверяя их жизнеспособность на своих клиентах. С точки зрения маркетинга квалифицированные телефонные операторы ЦП могут систематически получать от общения с клиентами много дополнительной и важной для банка информации. Именно поэтому телефонные операторы должны иметь доступ к базе данных не только для получения необходимой и оперативной информации, но и для пополнения этой базы новой информацией, полученной от клиентов. Так, Bank of America, принимающий ежедневно более 100 тыс. обращений по телефону, сумел создать обширную базу данных, содержащую 800 млрд. параметров, которые отражают пятилетнюю историю финансового поведения их клиентов.
Центры приема дают возможность клиентам максимально эффективно управлять своими текущими счетами. Сегодня в среднем из 80 контактов клиента с банком только 20 происходят в банковском агентстве; значительную часть остальных составляют обращения по телефону. Неслучайно в США «call centers» — центры, принимающие телефонные звонки от клиентов, были недавно переименованы в «contact centers» (центры контактов).
В настоящее время заказчики услуг, исходя из своих предпочтений, имеют большие возможности в выборе форм контактов с сервисными организациями. Часть из них предпочитают личный контакт, другие - по телефону с живым человеком, есть и такие, которые предпочитают большую анонимность, связанную с косвенными общением. При приобретении услуг некоторым клиентам нравится посещать сервисные фирмы и осуществлять контакты с физической средой и обслуживающим персоналом. Другие наблюдают по ТВ информационные объявления и затем звонят по бесплатному номеру телефона, чтобы разместить заказ, если они увидели что-нибудь, что им понравилось. Есть группы заказчиков, которым нравится выбирать свои покупки с помощью красиво отпечатанного каталога и делать заказы по телефону или по почте. Наконец, небольшое, но быстро растущее число потребителей предпочитает получать представление об услугах и приобретать их, просматривая телевизионную рекламу или с помощью своих компьютеров, используя World Wide Web. Подчеркнем, что во всех случаях сам продукт может оставаться одним и тем же, при этом значительные различия в системах поставки резко меняют характер процесса сервисного обслуживания.
Развитие электронных каналов приводит к фундаментальному изменению самого процесса маркетинга. Личные контакты в определенном месте между заказчиками и производителями услуг, которые возможны в течение фиксированных рабочих часов уступают место контактам на расстоянии, где угодно и в какое угодно время. Взаимодействие между физическим продавцом и физическим покупателем, характерное для традиционного рынка, исчезает. Новый вид сделки некоторые исследователи маркетинга услуг уже называют сделкой в рыночном пространстве. Компании, осуществляющие свой бизнес в данном пространстве, в отличие от традиционной рыночной среды, могут заменять контакт с физическими объектами информацией о таких объектах (например, в газетах или электронном каталоге; информационные услуги как таковые естественно не требуют физического месторасположения). Более того, условия, в которых осуществляется сделка, также имеют свои отличия, так как физический контакт заменяется контактом посредством экрана или телефона, у заказчиков при этом появляется возможность заменить обслуживающий персонал на разумные интерактивные системы.
В своей работе банки начали активно использовать средства мультимедиа. Появлению систем мультимедиа способствовал технический прогресс: возросла оперативная и внешняя память ЭВМ, появились широкие графические возможности, повысилось качество видеотехники и др. По мнению экспертов, наиболее широкое применение в банках средства мультимедиа найдут в информационных киосках, а также в сфере обучения сотрудников. Аналитики Госдепартамента США пришли к выводу, что интерактивные системы повышают эффективность процесса обучения не менее чем на 70% и при этом обходятся дешевле обычных средств.
Самым опытным поставщиком интерактивных видеосистем является AT&T Global Information Solutions (бывшая NCR) Банки отмечают, что после внедрения интерактивных систем объем заказов на их услуги возрос на 160% В будущем системы будут модернизироваться таким образом, чтобы клиент мог получать распечатки финансовых документов в режиме удаленного общения с банком Это поможет расширить территориальную область активности филиалов с 5-8 до 16-25 км
Среди новейших банковских технологий, способствующих достижению конкурентных преимуществ, выделяются следующие:
• технология вычислений в системе «клиент-сервер», причем, по мнению специалистов, наиболее привлекательной чертой этой системы является не собственно увеличение ее производительности, а повышение уровня культуры, организации партнерства между сотрудниками подразделения информационных систем и внутренними клиентами;
• интерактивные технологии и обслуживание на дому с помощью персонального компьютера, телефона с дисплеем или интерактивного телевидения;
• интеллектуальные (электронные) карточки;
• обработка изображений платежных чеков.
Эта новая технология занимает промежуточное место между полностью автоматизированными безбумажными технологиями совершения операций, до сих пор вызывающими у многих клиентов чувство дискомфорта, и старыми, менее эффективными бумажными технологиями, требующими значительного технического персонала Данная технология сулит американским банкам дополнительные выгоды, поскольку позволяет выполнять любые виды работ без бумаги. Последней новинкой является разработанная компанией IBM система «Подтверждение депозита», основанная на технологии распознавания образов. В рамках данной системы все чеки сначала подвергаются сканированию, в память закладывается электронный образ чека, а затем применяется программа по распознаванию деталей банковской операции, представленной чеком. Система способна считывать и запоминать более половины написанных от руки и напечатанных на машинке сумм в долларах.
Режим функционирования системы позволяет также автоматически распознавать неразборчиво написанные суммы с последующим направлением их оператору клавишной панели, который может, следя за экраном монитора с изображением образа документа, при необходимости исправить его. Система «Подтверждение депозита» уже успешно прошла испытания в таких крупных банках, как Royal Bank of Canada, Key Bank, Mellon Bank, Bank of America. При использовании систем обработки электронный образ чека может закладываться в память, содержащую информацию о банковских отчетах, и выдаваться в печатном виде вместе с последними отчетами по мере их готовности. Данная система может быть использована для обработки ссуд под закладные, запросов о состоянии счетов по кредитным карточкам, коммерческих займов, для управления совместными фондами, управления трастами и аккредитивами
• информационное обслуживание и выполнение заказов на обработку экономической и финансовой информации на ЭВМ.
По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, где будет обрабатываться информация.
Первый шаг на этом пути сделан. В октябре 1995 г. в США открылся первый в мире виртуальный банк (Security First Network Bank). Oн предоставляет своим клиентам возможность оплачивать счета и проверять свой баланс через World Wide Web Но клиенты не могут посетить местное отделение банка, так как он функционирует в Интернет. Адрес этого банка. http://www//sfnd. com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чековыми и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка - виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд А его глобальная цель -полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что Security First Network Bank выплачивает по депозитному сертификату сроком па один год и минимальной суммой 1500 дол. 6% годовых - это больше, чем другие банки. (Источник. Рудакова О. С Банковские электронные услуги М.ЮНИТИ, 1997. С. 17).
Одним из факторов, приведших к таким изменениям, была возможность экономии времени, что отражает стремление клиентов получать более быстрое и удобное для них обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.
Ведение диалога с потребителями по поводу их нужд и предпочтений с использованием систем персональных баз данных позволяет предоставлять более качественные и индивидуальные услуги, что, в свою очередь, может создавать большую ценность для клиентов, а для сервисных организаций -расширение возможностей эффективно конкурировать за счет новых услуг, имеющих емкий и быстро развивающийся рынок.