Реклама на разных уровнях рынка
О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются
курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не
ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем
несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и
одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то
успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем
же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие
возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах
рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей
степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар
рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара как
технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать
вопреки этому правилу обречены.
Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут
кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем
полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы
объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и
убедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретной
компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполне
нормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодатели
тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на
конкретную компанию и марку.
Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание
увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное.
Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное
агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру,
знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в
безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте
проведем эксперимент.
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Компания
РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших
разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке.
Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже
и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора
в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на
каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод
Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково
эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс
автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты
своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий
наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс
для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не
поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам
сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно
является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А
сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои
затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его
разработчикам - НЕТ.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы посещаете деловые
встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то
время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и
делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда
отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении
карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.
РечеВодометрия - это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга
и фиксировать в нем специальный сигнал, который пропадает, когда оратор
перестает думать и начинает "лить воду". Как бы ни был оратор знаменит или
артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.
Компания РечеВод предлагает вам точнейший прибор РечеВод Плюс, который
светится зеленым, если оратор сообщает что-то важное, и красным - если
оратор начинает "лить воду". Только те, чье время наиболее ценно, пользуются
РечеВодом Плюс!"
Услышав такой текст, то вы понимаете
Что вам предлагают
Зачем вам это нужно
На чем оно основано
Почему вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят
все соседи.
Первый вопрос ясен, ведь продукт новый, и покупатель еще не знает
прибор это или зверюшка неведомая. Второй вопрос и есть основная цель
рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на
этот вопрос. Третий вопрос - вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы
вам поверили. Если ваша реклама ориентирована на ту часть населения, для
которой, например, достаточно убедительно звучат слова "доказано наукой", то
ограничьтесь этим. Другим "доказательством" может служить апелляция к
модным, но не прочитанным источникам, например, " секрет древних греков,
индусов, монахов". Если ваша аудитория скептична и высокообразована, то
сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса,
нельзя надеяться, что на четвертый покупатель ответит сам и поспешит
раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.
Удачный прием рекламы в начале первого этапа рынка - это убедить
потребителя рекламы в том, что начав пользоваться новым продуктом, он
приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. "Вы будете делать
то-то и то-то лучше, чем все вокруг", - а в подтексте ,- "и они оценят ваше
превосходство". В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не
столько сам продукт, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Кстати,
инженер, который первым стал применять вновь предлагаемый метод расчета,
приобретает позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных
глазах, что не так мало и за что не жаль заплатить деньги компании. В силу
этого в начале первого этапа рынка отметка на продукте, что он принят на
вооружение пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет
особую роль.
В конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарная
группа потребителей осознала необходимость нового предложения. Особенно,
если она преподносится в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать
подсознательный выбор, к кому он себя относит. Например, услышав в Берлине
"наш продукт взял на вооружение и предлагает своим членам Бриллиантовый Клуб
Манхеттена, хотя в захолустье на границе с Мексикой предприниматели вполне
смогут обходиться и без него", бюргер должен будет для себя решить не
высказанную вслух задачу: " Ты кто по уровню своему - нью-йорский
бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?".
При этом совершенно неважно, что Бриллиантовый Клуб с трудом удалось
уговорить разослать нескольким своим членам данный продукт как бесплатный
подарок, который те вряд ли открыли, а на границе с нищей Мексикой живут
нефтяные короли Америки. Тот, кто купит ваш продукт, купившись на иллюзию
элитарности, будет действительным и полезным для вас потребителем. Понятно,
что такой психологической прием, построенный на антитезе, опасен на рынке
третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.
Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана
реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама - через личные
связи и индивидуальную продажу. Затем акцент смещается на конференции,
выставки, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив,
реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации.
Она вполне может быть визуальным фоном, который ориентирован на
подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).
Назовем два проекта по рекламе на "третьеэтапном" рынке, которые на наш
взгляд и по мнению десятков авторитетов индустрии в США, являются
выдающимися. Принципиально новым носителем рекламного места был назван в
Америке конца ХХ века... стикер на банане. Да, тот самый непонятно зачем
приклеенный элемент, который до того, как талантливые люди не подумали о
возможности его использования в рекламных целях, всего лишь рассказывал о
том, где произведен данный продукт. Другим достойным примером, на наш
взгляд, является использование в рекламных целях мусорных ведер на улицах
американских мегаполисов и, особенно, на университетских кампусах, то есть
там, где рекламное место либо стоит баснословных денег, либо сами внешние
проявления рекламы запрещены. И после этого вы не скажете, что все
гениальное просто!
На переходе рынка с первого этапа на второй меняется и рекламный
акцент. Покупатели на втором этапе рынка обычно узнают о новом продукте и
способе действий от потребителей рынка первого уровня или друг от друга.
Поэтому объяснять, что делает и зачем нужен данный товар, нужно все меньше,
и вскоре это может стать просто вредным (повторение очевидного раздражает).
Зато становится необходимым создать марку данной компании и продукта,
которые именно сейчас, на втором этапе, должны захватить процент рынка. Со
стороны покупателя это выглядит как помощь ему в выборе, какой/чей продукт
лучше (разумеется, он об этой помощи рекламодателя не просил).
Реклама в начале второго этапа рынка вдруг делает поворот. Вместо того,
чтобы, ссылаясь на уважаемые группы пользователей, говорить, что они уже
начали делать то-то и то-то, реклама сообщает, что данные респектабельные
пользователи, выбрали именно наш продукт чтобы делать то-то и то-то. На
данном этапе полезно перечислить и подчеркнуть новые полезные качества
товара, так как они сейчас являются его интересующими свойствами, т.е. теми,
о которых покупатель спрашивает и хочет знать.
А теперь представим себе, что вы уже знаете о том, что появился тип
приборов, которые считывают поля мозга тех, кто перед вами выступает, и дают
вам возможность отключать свое внимание, когда выступающий вот-вот начнет
"лить воду", и включаться опять, когда он вот-вот заговорит о чем-то важном.
Вы даже уже слышали, что некоторые из тех, кто особо ценит свое время,
каким-то из этих приборов уже пользуются. Вы задумываетесь, а не попробовать
ли вам такой приборчик? Может, он и вам сколько-то времени сэкономит. В
таком случае вы - типичный покупатель с рынка второго уровня. И в этот
момент, да-да именно в этот, а не раньше, вам произносят рекламный текст,
который мы уже приводили как первую версию рекламы, неудачную для
"первоэтапного" рынка. Давайте приведем этот текст еще раз, но взглянем на
него, зная то, что знает и покупатель второго этапа.
"Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех
наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и
Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в
Нью-Йорке, Париже и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и эффективнее любого другого
прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается
на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность.
Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс
одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод
Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы
заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб,
объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал
РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Сейчас такая реклама может побудить вас купить прибор Речевод Плюс,
выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт.
В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас, что и
является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.
И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов,
так что затраты на них одинаковые. А какая лучше? Обе, но каждая на своем
этапе развития рынка. Заплатив же за них "в обратном порядке", вы напрасно
потратите рекламный бюджет.
К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не
ссылка на каких-то "небожителей" и королей, как на довольных потребителей
вашего продукта. Они, конечно, престижные покупатели, но все меньше ваших
новых потребителей будет ассоциировать себя с ними. Все более важным
становится показать, что многие уже пользуются вашим продуктом именно в той
группе, к которой принадлежит - ваш будущий покупатель. Если я обычный
механик без комплексов неполноценности, то я, скорее, куплю то, что покупают
все механики, чем президенты банков (бездельники, у которых, по моему
мнению, руки не оттуда растут).
К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного
примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой
не нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я это
покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех
уровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкой
антирекламы. Ведь прямая антиреклама вещь опасная. Перечисляя недостатки
какого-то из конкурентов, вы рискуете, что конкурент подаст на вас в суд за
клевету или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа
Израиля или Америки такие законы очень развиты, и нарушать их невыгодно
никому.
Более того, прямая грубая антиреклама отталкивает тех, кого она была
призвана привлечь. Даже на выборах (замечательная модель "третьеэтапного"
рынка) антиреклама "в лоб" работает плохо. В этом отношении был показателен
поединок между сенатором Бобом Доллом и наследным магнатом средств массовой
информации Форбсом в ходе выборов кандидата от республиканской партии на
пост президента США в 1996 г.
Раз рынок выборов, по определению, "третьеэтапный", то большинство
избирателей не принадлежат к той элитарной группе, к которой с рождения
принадлежал Форбс. Напротив, Долл вышел из низов среднего класса и прошел
затем все его уровни. Он мог сказать избирателю: "Я - один из вас". Но он
сказал это в форме прямой антирекламы своего конкурента, дескать Форбс
родился " с серебряной ложечкой во рту", а я своими руками толкал вагонетки.
Хорошим средством обороны от прямой антирекламы является не ответ по
пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то в ней. И пусть
даже сами по себе обвинения были справедливые, но продемонстрировав ложность
антирекламы хотя бы в чем-то, обороняющаяся сторона создает у большинства
бесхитростных слушателей иллюзию, что и всем обвинениям нельзя верить. Что
ответил Форбс Доллу? "Американцы, хотите ли вы голосовать за человека,
который своими руками толкал вагонетки... в стране, где для этого был
изобретен трактор?" Ответил ли при этом мультимиллионер на справедливое, в
общем, замечание, что средний класс он знает мало? Нет, не ответил. А
отбился он при этом от антирекламы? Да, полностью. И стал после этого
лидировать на выборах. Но не надолго. Вскоре он открыл кампанию прямой
антирекламы с выпадами в адрес Долла, и американцы решили, что он грубиян.
Прямая антиреклама стоила Форбсу всей предвыборной борьбы. Ту же ошибку
спустя четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии
Ал Гор, сфокусировавшись во время президентских дебатов на прямых нападках
на Джоржа Буша.
Так как же строить "безопасную" для рекламодателя антирекламу? Приведем
прием, найденный для политической сферы одним из руководителей бостонской
компании PVI, L.L.C. Саймоном Литвиным, и распространим его на рекламу.
Власти Испании не хотели, чтобы щеголи носили широкополые шляпы и шарфы,
закрывающие лицо. Тогда они приказали в обязательном порядке носить такой
наряд палачам. А палачей все презирали, и никто не захотел хоть в чем-то
походить на них. Щеголи сами отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно
отказались от неугодной властям одежды и русская аристократическая молодежь
XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих документы на въезде
в город. Ну какой дворянин захочет быть похожим на постового? Во Франции
император напрочь отбил у аристократок охоту самим управлять экипажем (те
давили людей куда чаще, чем кучера). Император разрешил женщинам сидеть на
козлах только после сорока лет. Никакой француженке не хотелось после этого
самой брать поводья. Прозападно настроенный иранский шах, борясь с
паранджами, обязал проституток носить паранджу, а остальным женщинам
разрешил выбирать самим.
А теперь сформулируем прием скрытой антирекламы, но уже без
вмешательства государства. Желая отвратить потребителя от какого-либо
товара, не нужно нападать на этот товар как таковой, нужно создать
ассоциацию (можно подсознательную) данного товара с персонажем, на которого
потребитель не хочет быть похожим.
Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест печенье в упаковке,
похожей на упаковку ваших конкурентов, резко сократит их продажи детям.
Расхваливая одежду какой-то фирмы за то, что она так популярна и хороша для
толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы оттолкнете от этой одежды
многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых, вы говорили
не об одежде, а о хорошистах из старших классов, а во-вторых, упомянув об
этой одежде, вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут. Хотите сказать, что это
работает только с рынком для малолеток? Увидев рекламу психологического
сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один и тот же
галстук, мы будем склонны предположить, что психологический сервис здесь не
при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.
Приведенный прием скрытой антирекламы работает на рынке третьего
уровня, если товар на данном рынке часто меняется (в силу моды, например) и
покупатели обновляют ассортимент с достаточной периодичностью. Наиболее же
эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка
с первого уровня на второй. К этому моменту уже исчезли опасения, что
антиреклама привлечет внимание к продукту, который так бы остался
незамеченным. С другой стороны, у продукта еще нет большого количества
защитников и он наиболее уязвим.
На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если
"третьеэтапный" рынок уже поделен между основными игроками (и если не
рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться
на него любой ценой), то задачами становятся:
Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка
Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет
каких-то специфических обстоятельств
Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов
Рекламным приемом становится не перечисление основных полезных функций
продукта, а акцент на отсутствие у него тех или иных недостатков. Мог ли
существовать такой метод рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет!
Ведь скажи людям, что продукт не идеален (можно подумать, другие уже им
привычные продукты лишены неизбежных недостатков), так они его и пробовать
не станут. Ни в коем случае! На ранних стадиях говорят лишь о хорошем. На
третьем же этапе рынка потребители уже пользуются этим продуктом и
недостатки его все равно знают. Поэтому реклама, демонстрирующая отсутствие
или ослабление этих недостатков, становится уместной. "Наша мясорубка меньше
шумит, и вы сможете готовить пока ребенок спит!" - типичная реклама
"третьеэтапного" рынка.
"Третьеэтапной" компании на "третьеэтапном" рынке становится полезно
просто демонстрировать свое имя и логотип, где только можно, все время
напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca Cola? И совсем идеально,
если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться с чем-то хорошим и
приятным. Поэтому рекламный щит на обочине центральной дороги, на котором
просто написана хорошая шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема
какой-то компании, это не акт бесплодного альтруизма со стороны этой
компании, если она ориентируется на "третьеэтапный" рынок.
На третьем этапе рынка рекламными становятся упоминания даже об
абсолютно бесполезных преимуществах продукта. "Наш автомобиль разгоняется до
шестидесяти пяти миль в час за пять секунд",- вещает телереклама в
американском городе. "Спасибо, конечно, - сказал бы горожанин на втором
этапе рынка, - но с нашими пешеходами мне это абсолютно не нужно. И раз вы
мне это говорите, то, наверное, и весь ваш автомобиль - идея никчемная. Не
куплю". А на третьем этапе рынка, когда вопрос, покупать ли автомобиль,
больше не стоит, и надо лишь решить, какой из равных взять, даже такие
абсурдные преимущества одного товара над другим начинают играть роль при
решении о покупке.
Практическое применение при проведении рекламных компаний КЭА находит,
например, в работе Нью-йорского агентства Global Advertising Strategies,
Inc. (Global). Приведем несколько приемов, использованных Global по
применению КЭА в работе с клиентами. Global получил заказ на разработку
новых форм рекламы от компании Western Union, уже более века являющейся
лидером рынка денежных переводов. В данном случае Global применил приемы,
выявляющие сегменты рынка, на которых можно было увеличить долю
пользователей, осуществляющих переводы через Western Union.
Разработка концепции рекламной компании велась на основе понимания, что
рынок денежных переводов есть рынок "третьеэтапный". Здесь не надо
объяснять, зачем это нужно или что такое "третьеэтапная" компания Western
Union, так же, как и то, кто является главным конкурентом компании на рынке
финансовых услуг. Аналитики Global совместно с маркетологами Western Union
понимали, что привлечение к себе какого-то количества новых потребителей
сервисов компании не может быть достигнуто без использования новых форм
рекламы и размещения последней на специфических сегментах рынка, прежде
всего тех, на которых конкуренты не представлены или их присутствие слабо
выражено.
Ими оказались этнические группы, проживающие в США и поддерживающие
финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами
на их языке с активным использованием интерактивных способов рекламы
позволили компании Western Union получить необходимую "фору" в жестко
конкурентной среде, свойственной распределенным "третьэтапным" рынкам.
Однако не достаточно убедительно было бы упомянуть об успехе Global в
рекламной помощи заказчикам, продемонстрировав лишь сервис "третьеэтапному"
гиганту на "третьеэтапном" рынке. Ведь в другой ситуации тот же самый Global
отнял у "третьеэтапных" телекоммуникационных компаний многие тысячи клиентов
в пользу являвшихся его заказчиками компаний второго этапа,. Рассмотрим, как
это происходило.
Во второй половине 90-х годов рынок телекоммуникационных услуг
претерпел исторические перемены. В результате появления закона,
ограничивающего монополию на средства и сервисы в телекоммуникационной
среде, монополисты рынка - такие компании-гиганты, как, например, AT&T
или MCI -были вынуждены уступить часть рынка, передав некоторые из своих
технических мощностей вновь созданным компаниям-конкурентам. Возможно,
ситуация в чем-то аналогична расформированию Министерства торговли бывшего
СССР и фактической передачи его функций десяткам компаний разного масштаба,
разбросанным по территориям всех советских республик. Принципиальная
разница, к счастью, состояла в том, что телекоммуникационный рынок Америки в
конце ХХ века был, безусловно, стабильным рынком третьего уровня, которому
чужды элементы "шоковой терапии".
Ситуация для телекоммуникационных компаний еще более осложнилась в
связи с резким развитием в этот период Интернет-телефонии (классический
конфликт между рынками третьего и первого уровней, основанных на разных
технических системах). Возникла ситуация, характеризующаяся резким
ускорением динамики развития технической системы и фактически ее переходом с
технической системы первого уровня в техническую систему второго уровня при
очень высокой скорости роста спроса на последнюю (переход рынка с первой
стадии на вторую). Мы не будем описывать тот взрыв, которому подвергся рынок
в период 1997-2000 гг., сколько было на нем открытий, взлетов и банкротств,
а приведем те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь
различным результатам.
Традиционные лидеры рынка телекоммуникаций - "третьеэтапные"
компании-гиганты - до определенного времени просто игнорировали
возникновение рынка, основанного на новой технологии. Они по-прежнему
инерционно работали в режиме, правильном для поделенного рынка третьего
уровня. Их рекламные концепция и приемы были направленные исключительно на
поддержание и укрепление бренда. В изменившейся ситуации, когда
компании-конкуренты доказывали и разъясняли потенциальным потребителям,
насколько эффективны и экономичны их сервисы, такая рекламная политика лишь
помогала ускорить переход рынка с третьего уровня на четвертый уровень с
потерей все большего числа пользователей. Надо сказать, что потребовался не
один год и потеря по меньшей мере половины клиентов, чтобы лидеры
доинтернетовского монопольного рынка телекоммуникаций осознали ситуацию и
обратились к новым формам как работы с клиентами, так и с рекламой.
Другой крайностью стали телекоммуникационные аналоги Дот-Комов -
компании, стремящиеся любой ценой заполучить максимальное число
пользователей за счет неконтролируемого расходования средств на
"приобретение" одного клиента через рекламу в надежде, что рано или поздно
количество перейдет в качество. Это были компании второго уровня, тратящие
деньги инвесторов. КЭА предсказывал, что почти все они исчезнут на этапе
N-образного зубца пилы. Так и произошло.
Global должен был найти ход для того, чтобы молодые "второэтапные"
компании, не обладающие ни достаточными финансовыми возможностями, ни
доступом к огромным клиентским базам, смогли одними из первых донести новое
предложение до клиента и сделать это в пределах строгого бюджета. Как обычно
и бывает в таких ситуациях, макетирование и реклама по всей территории США
для "второэтапных" компаний были бы или неэффективны или неосуществимы с
точки зрения финансов.Поэтому все концепции Global были направлены на выбор
группы населения с жестко обозначенным завлекающим фактором и работу с ней.
В результате была выбрана работа с конкретной общиной на ее родном языке с
бюджетом в десятки раз меньшем, чем если бы работа с ней осуществлялись
через центральные информационные ресурсы и, кроме того, в десятки раз более
эффективная. Четкое использование особенностей данной общины сделало
целесообразным предоставление дополнительных сервисов, например, телефонные
карточки или двойной уровень сервиса, выраженный в предоставлении клиенту
выбора, каким именно способом связи ему воспользоваться: по обычным
телефонным линиям или с использованием Интернет-телефонии. В результате,
"второэтапные" компании-клиенты получили доступ к возникающему
"второэтапному" рынку, выходя на него через специфические сегменты рынка.
Обратите внимание, что в двух приведенных выше примерах компания-гигант
Western Union и "второэтапные" телекоммуникационные компании делали одно и
то же (проводили рекламу в конкретном этническом секторе рынка), но делали
это по совершенно различным причинам и по-разному. Western Union искал новые
лимитированные сегменты потому, что основной "третьеэтапный" рынок был уже
исчерпан, и теперь нужно было дособирать везде и всюду все, что не захватили
конкуренты. Можно сказать, что Western Union искал дополнительные сегменты
рынка потому, что он мог себе это позволить. Напротив, "второэтапные"
телекоммуникационные компании фокусировались на нишевом рынке лишь для того,
чтобы собраться с силами перед штурмом основного рынка, пока тот будет на
втором этапе. Если бы, предположим, "третьеэтапный" богач Western Union
решил в этот момент пойти на рынок Интернет-телефонии, мы бы порекомендовали
ему сфокусироваться только на основном рынке, пока рынок на втором этапе.
В данном разделе мы не ставили цели перечислить как можно больше
рекламных приемов. Более того, мы даже не собирались перечислять все типы и
задачи рекламы. Мы, единственно, стремились продемонстрировать, что уровень
развития рынка определяет, какая реклама в данный момент будет воспринята
или обречена на убыточность. Разумеется, при более детальном рассмотрении
выясняется, что реклама, дополнительно учитывающая и уровень развития
компании и продукта на данном рынке, будет еще более эффективна. Но это уже
"тонкая настройка", выходящая за рамки данной книги.
Часть III.