Сравнение с ценами конкурентных товаров

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогич­ных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар рав­ную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на то­вар, фирма не ставит её в непосредственную зависимость от величи­ны затрат и уровня спроса. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов ос­тался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары. Хотя при этом затраты на единицу товара и уро­вень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции существует значительное число различных методов. Однако наибо­лее часто используются:

- метод текущей цены;

- метод тендерного ценообразования.

Используя метод текущей цены, фирма руководствуется сложив­шимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

- в отрасли имеется явный ценовой лидер;

- в отрасли имеется некоторое количество примерно одинаковых кон­курентов.

Абсолютное лидерство имеет место тогда, когда одна из фирм имеет бесспорные преимущества по отношению к другим фирмам, либо благодаря занимаемым ею позициям по удержанию доли рын­ка, либо наличием более низких затрат на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

1) признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения;

2) проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов, все фирмы следуют за лидером, как прави­ло, не превышая уровень цен его товаров. При этом на таких олигополистических рынках, как рынки нефти, стали или бумаги, основные про­давцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкурирую­щими фирмами обеспечивается в случае необходимости одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в опреде­ленных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто ис­пользуется на олигополистических рынках товаров таких отраслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлургическая, строи­тельных материалов и др. Она также широко используется при уста­новлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях воз­можное различие в ценах определяется качеством предлагаемых то­варов и, прежде всего, их потребительскими свойствами.

Одним из важных методов установления цены в условиях ориен­тации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результа­те проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствую­щих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого кон­курса — привлечь как можно больше конкурентов для участия в кон­курсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обес­печить поставку данного товара или выполнение определенных ра­бот при наименьшей стоимости и соблюдении определенных времен­ных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получе­нии соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с ка­кими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и опреде­ляет в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэтому фир­ме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Чтобы это было так, фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Возможно также устано­вить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценообразова­ния получило широкое распространение. С его использованием уста­навливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промыш­ленных предприятий, железных и автомобильных дорог, трубопро­водов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях "под ключ".