Процесс разработки ценовой стратегии

Ценовую стратегию можно обозначить как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно-сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и представляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы, устанавливаемой менеджментом. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

– определение уровня цены единицы товара;

– анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

– анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;

– сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка;

– наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

– наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;

– оценка эластичности спроса на товар;

– оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе;

– наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка;

– соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марке, характеру рынка и т. д.

Существует пять этапов разработки ценовой стратегии.

		Факторы, воздействующие на решения по ценам: · Потребители · Правительство · Участники каналов сбыта · Конкуренты · Издержки

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

· цены меняются слишком часто;

· ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

· недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

· решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

· цели не соответствуют целевому рынку;

· существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений, принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные стадии жизненного цикла, конкуренты меняют цены и т.д.