Вопрос 44. Этапы разработки ценовой стратегии

1. Этапы разработки ценовой стратегии

2. Сбор исходной информации

3. Стратегический анализ

1. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

ü определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

ü устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам;

ü находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три эта­па:

ü сбор исходной информации;

ü стратегический анализ;

ü формирование стратегии.

При осуществлении перечисленных этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

ü оценка затрат производства и сбыта продукции;

ü уточнение финансовых целей предприятия;

ü опреде­ление потенциальных конкурентов;

ü финансовый анализ деятельности пред­приятия;

ü сегментный анализ рынка;

ü анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

ü оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

ü определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основ­ные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить с помощью схе­мы (рис. 38).

	1. Сбор исходной 2. Стратегический 3.Формирование информации анализ стратегии

Рис. 38. Основные элемент и этапы разработки ценовой политики и стратегии1

2. Как показано на рис. 38, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприя­тия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

ü Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также определяются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

ü Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минималь­ный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получить наибольший объем прибыли или по­лучить прибыль в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, во внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

ü Определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурен­тов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами. Следует также оценить, насколь­ко эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятель­ности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, име­ющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зре­ния репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента).

3. Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подверга­ется следующим видам анализа:

ü финансовый анализ;

ü сегментный анализ рынка;

ü анализ конкуренции.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации:

ü о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство;

ü о воз­можном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать поку­пателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, т.е. у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочти­тельный и выгодный сектор рынка:

ü удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны пред­приятия;

ü удовлетворение покупателей продукцией того же уровня, как у конкурен­тов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (про­даж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при усло­вии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предель­ное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до суще­ствующего уровня.

Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, что­бы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наибо­лее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не ме­шало установлению более высоких цен в других. Также осуществляется диффе­ренцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требова­ний действующего законодательства по вопросам ценообразования.

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирова­ние) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на про­дукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень при­быльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предпо­лагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом воз­можной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурент­ной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в гарантиро­ванном достижении своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче до­биться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рын­ка продукции).