Методы проектирования новых продуктов

1. Метод смыслового проектирования – самый главный в нашем изучении метод.

2. Метод переноса характеристик (трансляция)

3. Проектирование по базовым характеристикам отличий

4. Проектирование на базе QFD – вторая фаза

5. Карта эмпатии – проектируем ценностное предложение для конкретного потребителя

Смысловое проектирование

Бренд – совокупность представлений и ассоциаций о товаре, используемых для привлечения и удержания потребителей. В отличии от торговой марки является нематериальной конструкцией; существует лишь в сознании потребителя.

Согласно Ю. М. Лотману, под семиотикой следует понимать науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения.

Слова, знаки, символы, изображения, звуки несут в себе обычно чёткий культурный смысл. Пол, статус в обществе, менталитет порождают разные культурные ассоциации, наполняют один и тот же предмет разным смыслом для того или иного человека.

«Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителей, а отчасти – от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом» (Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун).

Семиотическая деятельность, то есть создание с определенными целями знаков и знаковых систем, отражается через картины мира, которые люди рисуют внутри себя. Знаком может быть любой объект, наполненный смыслом – рисунки, предметы, звуки, слова. Чувственный образ знака, его восприятие человеком в русле своих интеллектуальных и эмоциональных особенностей называют символом. Именно с помощью символа знак активизирует в человеческой памяти понимание заложенной в него сути. Обозначаемый предмет и смысл, который пытается вложить в него обозначающий, далеко не идентичны. Восприятие различных знаков зиждется на непрекращающемся шифровании и расшифровывании смыслов.

Можно представить следующую цепочку: смысл – форма – контекст – значение – проявление.

К примеру, сахарница. Смыслы –что такое сахарница, зачем сахарница, что я получаю от сахарницы…

Дальше миллионы различных форм – один смысл – сахарница, емкость для хранения сахара – может иметь миллион различных форм. Разных емкостей для хранения сахара может быть сколько угодно. Если сахарница не прозрачная, кубическая емкость для хранения сахара и если ее поставить на полку рядом с другими непрозрачными, белыми, кубическими, керамическими штуками, то вы перестанете понимать, что она сахарница? Да. Значит, если я поставлю ее в такой контекст, будет ли она обозначать сахарницу? Нет, не будет. Один и тот же магазин, или одно и тоже торговое пространство, размещенное в разных местах в Одессе, будет иметь у потребителей разное значение. Правильно? Да. Значения: одно и тоже значение – декоративное, украшающее интерьер, емкость для хранения сахара, кубическая, вписывающаяся в интерьеры позднего ренессанса, она единственная? в реальном мире могут быть у неё множество воплощений? Да. Разная толщина стенок, разная отражающая способность, разный цвет белого и т.д и т.п.

Проявление – самый высокий уровень. Уровень, на котором мы привыкли думать. А на самом деле: от чего все происходит. От смысла.

Один и тот же смысл можно облечь в разные формы. Форма, наполненная смыслом, в разных контекстах может приобретать различные значения. В маркетинге бренд является проявлением, определенной знаковой системой, которая для разных потребителей приобретает определенные значения. Если считываемые потребителем смыслы совпадают со смыслами, заложенными разработчиками бренда, то у бренда очень высоки шансы попасть в свою целевую аудиторию.

Смысл в рамках задачи смыслового проектирования – это контекстно-независимая информация (которая не изменяет своего значения при изменении контекста в рамках изучаемого поля).

Смыслы индуктивны – смысловые единицы вызывают ассоциации, провоцируют ход мысли, создают образы. Смыслы контекстно независимы – в другом контексте значение не меняется (не следует путать смыслы с проявлениями). Смыслы аддитивны и синергичны – они дополняют друг друга, порождая новую картину, большую, чем каждый смысл по отдельности, большую чем простая сумма смыслов.

Согласно методике смыслового проектирования, для создания смысловой платформы бренда необходимо сформировать 5 смысловых веток:

1. «Идентификация»: Что такое этот продукт (услуга, бизнес)?

2. «Принятие»: Зачем мне этот продукт?

3. «Вознаграждение»: Что я (как потребитель) получаю от этого продукта?

4. «Дифференциация: Чем этот продукт отличается от другого, аналогичного, другой товарной марки?

5. «Возражение»: Назовите причины отказа от покупки этого продукта.

Итак. Для того, чтобы строить смысловые проекты нужно всего лишь запомнить 5 вопросов, научиться их правильно задавать, научиться правильно модерировать работу группы.

5 вопросов, вопросы нельзя переформулировать, вопросы не надо улучшать.

Вписывать нужное. Под нужным понимаем ни в коем случае не бренд, не конкретный товар/магазин , а предметную область

Если получается не большой развернутый смысловой проект, а малое количество ответов в какой-то ветке. Что делать? Откуда взять смыслы? Задавать тот же вопрос к уже найденному смыслу.

Например: зачем мне автосалон – чтобы купить автомобиль. А зачем мне покупать автомобиль? Куча ответов….. (один из них чтобы удобно ездить). А зачем мне ездить удобно по городу? Опять куча вопросов …. Чтобы была выше продуктивность в течении дня. Значит я правильно понимаю автосалон нужен, чтобы у тебя была лучше продуктивность в течении дня? Однозначно. Автосалон существует для того, чтобы продуктивность твоя была значительно выше. Вот так это делается.

Рекурсивный метод извлечения смыслов:

- задайте вопрос;

- задайте этот же вопрос к ответу;

- повторяйте до тех пор, пока ответы не закончатся;

Единственная методика придумывания новых не существующих еще продуктов и услуг - это смысловое проектирование. Опираясь на смыслы, рекурсивно извлекая смыслы к тем смыслам, что ты нашел, можно придумывать предметы, товары, услуги которых ты никогда ранее не видел.

Производство печенья

Идея: подарочное печенье для мужчин.

Видение: домашнее, приготовленное хозяйками, такое-эдакое, с душой.

Уточненная идея: печенье для мужчин, подарочное, необычное, к крепкому алкоголю.

Продукт на выходе: К виски - с шоколадом и корицей, лимонное к джину, с томатом - к водке, пряное - к коньяку, пресное - к лимончелло;

Трансляции характеристик

Перенос предварительно выбранных характеристик на продукт от других максимально далеких продуктов,

Это самый простой и самый доступный для понимания метод, не требующий никаких специальных знаний. Как это выглядит. Что проектировать будем? Приведите пример. Рестораны. Приведите пример бизнеса, который совсем-совсем не ресторан. Совершенно другого бизнеса. Завод по производству шин. Хорошо. Разкажи мне вкраце о заводе по производству шин. Какой он. Большой, много станков, много рабочих в синей форме. Так, а что это будет за ресторан, если он будет очень большой, у него будет много станков и рабочих в синей форме? Он называться будет ресторан-мастерская. Станки что могут там делать? Могут быть столами. Можно кушать прямо на старых станках, которые можно скупить со старого совсем уставшего завода покрасить и установить. Коммунистическая столовая. А еще можно сделать пару станков, которые бы печатали вареники и штамповали на хлебе, чтобы каждый мог отштамповать себе хлебушек ручкой какой-то. Понятно как метод работает? Перебрасываешь характеристики с одно бизнеса на другой, максимально далекий. Метод универсальный, его даже толко объяснять не нужно.

Последовательность следующая:

- возьми бизнес максимально далекий от того, чо ты собираешься делать, опиши какой он, набери 10-15 его свойств, которые ты помнишь и напрямую перебрось все эти свойства на тот бизнес который ты собираешься делать. Это используется для придумывания новых идей и продуктов. Метод трансляции характеристик. Т.е. есть набор характеристик, присущих какому-то совершенно другому бизнесу. Попробуй перенести его на свой бизнес и ты однозначно получишь пачку новых идей.