Сегментирование на основе места покупок

Если представители одного рыночного сегмента совершают свои по­купки в различных местах, возникает возможность их сегментирова­ния по месту покупки (используемая в отношении самых разных товаров практика).

Сегментирование на основе местоположения довольно часто встре­чается на международных рынках. Подобные при­емы обычно применяются в тех случаях, когда высокие транспортные затраты и потребность в послепродажном сервисе гарантируют, что покупатели в странах, для которых установлены низкие цены, не риск­нут перепродавать товары в страны с высокими ценами.

Дистанционное ценовое сегментирование применяется в отношении многих товаров; обычно в форме надбавок, связанных с транспорти­ровкой или доставкой к месту назначения. Покупатели, делающие выбор в пользу доставки товара, обычно менее чувствительны к цене, так как предпочитают избежать затрат на поиск таких альтернативных вариантов, как поиск местных перевозчиков или в силу ограниченности локального предложения транспортных услуг.

Аналогичная тактика часто используется в процессе сегментирова­ния рынков объемных товаров производственного назначения (сталь, древесина). Под так называемым включением транспортных издержек в цену (франко-цена) понимается соглашение, в соответствии с кото­рым покупатель полностью или частично несет издержки транспорти­ровки товара. Данная тактика предполагает, что находящиеся на даль­них расстояниях покупатели получают большие скидки. Ее цель состоит в осуществлении отражающего привлекательность имеющихся у покупателей альтернатив сегментирования рынка.

2. Сегментирование на основе времени покупки

Если покупатели из разных рыночных сегментов приобретают товары в различное время, компания имеет возможность разделить по време­ни процессы совершения ими покупок. Кинотеатры сегментируют рынок, предлагая значительные скидки на дневные представления, привле­кая чувствительных к цене пенсионеров, студентов и безработных, имеющих возможность посещать представления в это время. А менее чувствительные к цене зрители вечерних спектаклей не обладают не­обходимым свобод­ным временем для того, чтобы воспользоваться низкими ценами.

Еще один пример сегментирования на основе времени покупки - приоритетное ценообразование, когда новые товары в случае повышен­ного спроса предлагаются по полной цене или с небольшой к ней премией. С течением времени, по мере снижения привлекательности товара из-за появления новых конкурентоспособных альтернатив, по­купатели пытаются занизить ценность продукта до уровня готовности заплатить за оставшиеся модели лишь часть первоначальной цены.

Компания имеет возможность сегментировать рынок и посредством периодических распродаж, предлагая некоторым торговым компани­ям товары со скидкой. Данная тактика является наиболее эффектив­ной на рынках, объединяющих малознакомых с товаром случайных покупателей и регулярных покупателей, которым хорошо известны периоды распродажи, в соответствии с которыми они и планируют приобретение товара.

Ценообразование в пиковые периоды. Сегментирование на основе времени оказывается весьма полезным в случаях, когда издержки обслуживания покупателей в зависимости от времени покупки варьируются в широком диапазоне. Такая чувстви­тельность ко времени возникает в случаях, когда речь идет о товарах и услугах, не подлежащих хранению, а спрос на них зависит от неких временных периодов.

Принципы пикового ценообразования являются следствием разни­цы между обратимыми и безвозвратными издержками. В отраслях, в которых возникают проблемы с пиковым ценообразова­нием, обычно возникают издержки двух разных видов: операционные издержки и издержки, связанные с полным использованием мощно­стей. Операционные издержки являются инкрементальными и обра­тимыми независимо от того, находится ли спрос на пике или нет. За­траты на приобретение топлива, используемого для производства электроэнергии, являются операционными издержками, так как они появляются только в момент необходимости удовлетворения спроса. С другой стороны, издержки, связанные с полным использованием мощ­ностей, включают в себя затраты на приобретение ресурсов, исполь­зуемых как для пиковых, так и для непиковых продаж. Затраты на со­здание генерирующих мощностей относятся к издержкам, связанным с полным использованием мощностей (сопряженная с ними полезность не может приобретаться только в те дни и часы, когда спрос достигает максимальных значений). Возможность полного удовлетворения спро­са на электроэнергию даже в самые жаркие летние дни (для различ­ных систем охлаждения и кондиционирования) - это полезность, пла­тить за которую приходится круглый год.

Установление цен в пиковое время. Часто установленные для пикового времени цены существенно пре­вышают «нормальные». Мощности являются инкрементальными только для изменений объемов продаж в пиковые периоды. Следова­тельно, издержки, связанные с полным использованием мощностей, являются релевантными пиковому ценообразованию только тогда, когда снижение цены с целью привлечения большего числа клиентов потребует добавочных мощностей, в то время как повышение цены для обслуживания меньшего числа покупателей позволит компании избе­жать ввода новых мощностей. В непиковое время издержки полного использования производственных мощностей не должны принимать­ся во внимание, так как до достижения пикового уровня они являются необратимыми. Таким образом, маржа прибыли по переменным издерж­кам для продаж в непиковое время будет более высокой, чем для про­даж в «часы пик». Данный результат является нормальным в том слу­чае, если в непиковое время устанавливаются цены более низкие, чем в период максимального спроса.

Пиковые цены устанавливаются посредством тщательной аллока­ции издержек, связанных с полным использованием мощностей в со­ответствующие временные периоды. Аллокация всех таких издержек в период пикового спроса и установление соответствующих цен явля­ются корректными, если продажи в пиковое время продолжают пре­вышать объем реализации в непиковое время. Если более низкие цены в непиковое время приводят к тому, что объем продаж сравнивается или превышает аналогичный показатель для пикового времени, логич­ным является заключение о том, что при решении вопроса об увеличе­нии мощностей следует частично учитывать и продажи в непиковое время. В этом случае непиковые продажи должны быть частично обоб­ществлены с издержками полного использования мощностей.

Более сложная модифика­ция пикового ценообразования - управление доходно­стью. В отличие от пикового ценообразования или сегментирования в соответствии с различными издержками обслуживания потребителей управление доходностью объединяет различия и в издержках, и в це­новой чувствительности, что открывает дополнительные возмож­ности увеличения прибыльности.