Понятие ценности товара как основы рыночного ценообразования. Активная ценовая политика

Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы данная стратегия обеспечивала фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». То есть, искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Следовательно, они должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».

Рис. 3.1. Ценностный подход к ценообразованию.

И если к усилиям маркетологов добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то есть специалистов по управлению затратами на производство, то возникает необходимый фирме результат: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. А задачей управления ценообразованием как раз и является превращение как можно большей части этой разницы в прибыль фирмы и как можно меньшей в выигрыш покупателя. На выполнение данной задачи, несомненно, влияют и конкуренты со своей ценовой политикой.

С позиций экономической теории ценность товара определяется как общее удовлетворение, получаемое потребителем в результате его потребления и использования. В сфере управления ценообразованием эта категория трактуется более узко: как оценка желанности блага, проявляющаяся при обмене, и определяющая предельную для покупателя цену блага. Кроме того, ценность товара при обмене зависит от ценности лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цены безразличия) и ценности для него тех свойств покупаемого товара, которые отличают его от лучшего альтернативного, то есть от ценности отличий.

Таким образом, формирование ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Рис. 3.2. Формирование ценности товара.

Таким образом, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену безразличия, то есть цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара – альтернативы. Если такие свойства имеются, то они как-то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность товара. Кроме того, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара альтернативы, соответственно, данные свойства уменьшают ценность товара для покупателя.

Итак, отправной точкой для количественной оценки ценности является цена безразличия. И проведя процедуру определения положительных и отрицательных отличий товара фирмы от товара, реализуемого по цене безразличия, а также оценив важность данных отличий для потребителя, можно решить задачу оценки итоговой ценности товара.

Сбор информации о товарах – аналогах менеджеры могут осуществлять с помощью конкурентной разведки, мнений экспертов – товароведов и конструкторов, технологов, специалистов по сервису и маркетологов[13] о параметрах функционирования, надежности, полезных и вредных свойствах (веществах), о затратах на техническое обслуживание и эксплуатацию. Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, то есть в категориях больше - меньше или лучше – хуже, но потом необходимо выразить данные параметры количественно, так как собранная информация должна позволить менеджерам дать денежную оценку товара и ответить на вопросы:

· насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?

· насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?

На данные вопросы позволяют отвечать опросы экспертов – товароведов и продавцов, проведение пробных продаж и опросы покупателей с помощью специальных методик, а также расчет экономической эффективности определенных параметров товара.

Получив общую экономическую ценность товара для покупателей, рекомендуется цену устанавливать чуть меньше, то есть с премией для покупателя, усиливающей его интерес к покупке, называемую экономическим выигрышем покупателя. В результате, менеджеры при принятии ценового решения, должны исходить из того, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет данный товар, но меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Следовательно, фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности, позволяющей ей привлечь покупателя выигрышем при покупке, и самой получить премию к цене по сравнению с товаром аналогом.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонить вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, то есть надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Поэтому, так называемый брэнд (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, увеличивающей цену ее продукта. Так же существует и скидка за неизвестность, являющаяся дополнительным снижением цены, призванным компенсировать покупателю повышенный риск покупки товара неизвестного ему производителя.