Раздел 1. теоретические основы рыночного ценообразования
ПРАКТИКУМ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
Под редакцией кандидата экономических наук, доцента М.М. Бутаковой
Рекомендовано УМО по образованию в области статистики и антикризисного управления в качестве учебного пособиядля студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Антикризисное управление» и другим экономическим специальностям
Второе издание, переработанное и дополненное
МОСКВА
УДК 338.5(075.8)
ББК 65.011.3я73
Б93
Рецензенты:
О.П. Мамченко, заведующая кафедрой информационных систем в экономике ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет», д-р экон. наук, проф., A.M. Зубахин, заведующий кафедрой экономики АПК ГОУ ВПО «Алтайский государственный аграрный университет», д-р экон. наук, проф.
Б93
Бутакова М.М.
Практикум по ценообразованию : учебное пособие / М.М. Бутакова, Ю.Г. Алгазина, В.В. Беляев, Е.Е. Порошина ; под ред. М.М. Бутаковой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2009. - 296 с.
ISBN 978-5-390-00166-0
Рассматриваются сущность и функции цен, зависимость ценообразования от типа рынка и стадий жизненного цикла товара. Большое внимание уделено концепции эластичности спроса и методам оценки возможного изменения объемов продаж при изменении цен. Описываются наиболее распространенные стратегии и тактические приемы ценообразования. Анализируются динамика и структура цеп, систематизируются наиболее значимые факторы, определяющие уровень цен и специфику ценообразования в отдельных отраслях. Приведены многочисленные примеры. Даны контрольные вопросы и задания для практических занятий.
Для студентов, аспирантов, слушателей системы послевузовского образования, а также для преподавателей.
УДК 338.5(075.8)
ББК 65.011.Зя73
Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.000035.01.08 от 09.01.2008 г.
Изд. № 1103. Формат 60x907.6.
Печать офсетная. Бумага газетная. Гарнитура «Petersburg».Усл. печ. л. 18,5.
Уч.-изд. л. 12,3. Тираж 2000 (2-й завод - 1001-2000) экз. Заказ № 3703.
ЗАО «КноРус». 129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46
Тел.: (495) 680-7254,680-0671,680-1278
E-mail: [email protected] http://www.book.ru
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного издательством электронного оригинал-макета в ГУП «Брянское областное полиграфическое объединение» 241019, г. Брянск, пр-т Ст. Димитрова, 40
Тел. (4832) 41-46-48,факс (4832) 41-46-64.
E-mail: [email protected];
ISBN 978-5-390-00166-0
© Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г., Беляев В.В., Порошина Е.Е., 2009
© ЗАО «МЦФЭР», 2009
© ЗАО «КноРус», 2009
Оглавление
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА 5
РАЗДЕЛЫ КУРСА 5
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОГО
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 8
ТЕМА 1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА 8
1.1. Сущность и функции цен 8
1.2. Особенности ценообразования на рынках различных типов 10
Контрольные вопросы 12
Тесты 13
Задания для практических занятий 15
ТЕМА 2. СИСТЕМА ЦЕН В ЭКОНОМИКЕ 15
2.1. Виды цен 15
2.2. Характеристика цен по стадиям движения товара. Структура цен 16
2.3. Характеристика цен по способу распределения риска потерь от инфляции 19
2.4. Характеристика цен по способу получения информации об их уровне. Источники
информации о цене товара 20
2.5. Характеристика цен по способу отражения фактора времени 21
Контрольные вопросы 24
Тесты 24
Задания для практических занятий 26
ТЕМА 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И АНАЛИЗА ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА 28
3.1. Понятие эластичности. Значение коэффициентов эластичности в исследовании рынка 28
3.2. Эластичность спроса по цене: оценка коэффициентов эластичности, классификация товаров 28
3.3. Учет факторов, влияющих на эластичность спроса при принятии ценовых решений 31
3.4. Перекрестная эластичность спроса по цене. Взаимозаменяемые, взаимодополняемые и нейтральные товары 33
3.5. Эластичность спроса по доходам 34
Контрольные вопросы 34
Тесты 35
Задания для практических занятий 36
ТЕМА 4. МЕТОДЫ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ О ПОВЕДЕНИИ
ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕН 38
4.1. Классификация источников и методов сбора информации для изучения поведения покупателей 38
4.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках 39
4.3. Методы, основанные на выявлении предпочтений и намерений покупателей 41
4.4. Методы статистической обработки информации о поведении покупателей при изменении цен 42
Контрольные вопросы 45
Тесты 46
Задания для практических занятий 47
Раздел 2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН 48
ТЕМА 5. МЕТОДЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦЕН 48
5.1. Цели и методы государственного регулирования цен 48
5.2. Нормативно-законодательная база рыночного ценообразования 49
5.3. Уровни и способы прямого регулирования цен 50
Контрольные вопросы 54
Тесты 54
Задания для практических занятий 55
ТЕМА 6. ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ГРАЖДАНСКОМ КОДЕКСЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 56
6.1. Определение цены при заключении договора 56
6.2. Изменение цены после заключения договора 58
6.3. Цена в отдельных видах договоров 59
Контрольные вопросы 60
ТЕМА 7. ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В НАЛОГОВОМ КОДЕКСЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 60
7.1. Налоговый Кодекс Российской Федерации о составе расходов, учитываемых в цене товара 60
7.2. Взаимосвязь налогов и цен 62
7.3. Роль налоговых органов в регулировании цен 62
7.4. Понятие и способы расчета рыночной цены для целей налогообложения 64
Контрольные вопросы 66
Задания для практических занятий 66
Раздел 3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕН НА ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 67
ТЕМА 8. АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ РЕШЕНИЙ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ 67
8.1. Классификация затрат для целей ценообразования 67
8.2. Бухгалтерская модель безубыточности: построение и анализ 68
Контрольные вопросы 71
Задания для практических занятий 71
ТЕМА 9. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ РЕШЕНИЙ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ 73
9.1. Анализ безубыточности решений при изменении цен 73
9.2. Анализ безубыточности решений при изменении цен и затрат 75
9.3. Анализ безубыточности решений при продаже взаимозаменяемых и взаимодополняющих
товаров 77
Контрольные вопросы 78
Тесты 78
Задания для практических занятий 78
ТЕМА 10. ЦЕНА И ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ВЫГОДЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ 81
10.1. Роль цены в формировании экономической выгоды 81
10.2. Показатели и методы оценки влияния цены на формирование экономической выгоды 86
Контрольные вопросы 88
Тесты 88
Задания для практических занятий 90
Раздел 4 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 91
ТЕМА 11. МЕТОДЫ ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 91
11.1. Сущность затратного ценообразования 91
11.2. Калькулирование по полным затратам 92
11.3. Калькулирование по сокращенным затратам 93
11.4. Метод дохода на капитал 94
11.5. Метод надбавок и скидок 95
11.6. Правила теории принятия решений в ценообразовании 95
Контрольные вопросы 97
Тесты 98
Задания для практических занятий 98
ТЕМА 12. МЕТОДЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 101
12.1. Экономическая ценность товара: сущность, последовательность расчетов 101
12.2. Методы параметрического ценообразования 102
Контрольные вопросы 108
Тесты 108
Задания для практических занятий 109
ТЕМА 13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА КОНКУРСНЫЕ ПРОЕКТЫ 110
13.1. Сущность и виды торгов 110
13.2. Количественный и качественный анализ условий торгов. Выбор цены предложения 112
13.3. Законодательное регулирование государственных закупок в Российской Федерации 114
Контрольные вопросы 115
Задания для практических занятий 115
Раздел 5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 116
ТЕМА 14. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 116
14.1. Сущность и последовательность разработки стратегии ценообразования 116
14.2. Стратегии конкурентного ценообразования 118
14.3. Стратегии дифференцированного ценообразования 119
Контрольные вопросы 121
Тесты 121
Задания для практических занятий 122
ТЕМА 15. ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 126
15.1. Классификация тактических приемов ценообразования 126
15.2. Виды скидок. Условия эффективного применения 127
ТЕМА 16. УЧЕТ РИСКА ПРИ ПРИНЯТИИ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ 133
16.1. Понятие и сущность риска 133
16.2. Методы оценки рисков 135
16.3. Принятие ценовых решений в условиях риска и неопределенности 139
16.4. Пути снижения риска принятия ценовых решений 140
Контрольные вопросы 141
Тесты 142
Задания для практических занятий 144
ПРИЛОЖЕНИЕ 145
ЛИТЕРАТУРА 150
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Цели и задачи курса- подготовить студентов к самостоятельной постановке и осмысленному решению задач в области ценообразования; расширить знания студентов о теоретических основах ценообразования; познакомить студентов с методическими основами и методами ценообразования; привить студентам навыки решения прикладных задач в области ценообразования.
Место курса в образовательном процессе.Курс изучается после курсов «Микроэкономика», «Макроэкономика», «Маркетинг», «Экономика фирмы» студентами III-IV курсов специальностей направлений «Экономика» и «Менеджмент».
Требования к уровню освоения курса.В результате изучения курса студент:
■ должен знать:
- теоретические основы рыночного ценообразования,
- основные законодательные и нормативные акты в области ценообразования,
- содержание основных методов ценообразования,
- характеристики ценообразования на различных рынках,
- закономерности формирования стратегии и тактики ценообразования,
- опыт зарубежных и отечественных фирм в области ценообразования;
■ должен уметь:
- провести маркетинговые исследования рынка с целью оценки реакции покупателей на цены, их изменение, выделить основные ценообразующие факторы,
- применить известные методы ценообразования,
- оценить эластичность спроса,
- обосновать целесообразность применения известных стратегий и тактических приемов ценообразования,
- провести статистические и прогнозные исследования динамики цен,
- осуществить анализ безубыточности ценовых решений;
■ должен понимать:
- место курса в системе маркетинга,
- взаимосвязь ценообразования с другими инструментами механизма управления.
РАЗДЕЛЫ КУРСА
1. Теоретические основы рыночного ценообразования. В данном разделе дается характеристика сущности и функций цен, зависимости ценообразования от типа рынка, от стадий жизненного цикла товара. Значительное внимание уделяется концепции эластичности спроса, методам оценки возможного изменения объемов продаж при изменении цен.
2. Государственное регулирование цен. Рассматривается формирование нормативно-законодательной базы рыночного ценообразования в Российской Федерации. Методы государственного регулирования цен. Ценообразование и налогообложение. Вопросы ценообразования в Гражданском и Налоговом кодексах Российской Федерации.
3. Анализ влияния цен на финансовые результаты предприятия. Раздел посвящен вопросам анализа безубыточности решений по формированию цен, по изменению цен, по изменению постоянных и переменных затрат. Оцениваются финансовые последствия решений по изменению цен при продаже взаимозаменяемых или взаимодополняющих товаров.
4. Методы ценообразования. Дается сравнительная характеристика затратного и маркетингового подходов к ценообразованию. Конкретизируется содержание и проводится критический анализ опыта применения различных методов ценообразования. Рассматриваются особенности ценообразования на конкурсные проекты.
5. Стратегия и тактика ценообразования. Описываются наиболее распространенные стратегии и тактические приемы ценообразования. Оцениваются возможности и последствия их применения. Анализируются риски, возникающие в процессе принятия ценовых решений.
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ