Анализ движущих сил конкуренции

На развитие ситуации в отрасли, состояние и влияние каждой силы конкуренции, по мнению М. Портера, оказывают влияние следующие движущие силы конкуренции:

· Тенденции роста отрасли;

· Изменения в категории покупателей продукции и способах её использования;

· Появление новой продукции;

· Инновации в технологии производства продукции;

· Инновации в маркетинге;

· Выход на рынок или уход с него ведущих фирм;

· Наличие ноу-хау;

· Степень глобализации отрасли;

· Возможность изменения издержек и эффективности производства;

· Смена потребительских предпочтений;

· Изменение государственной политики и нормативно-правовой базы;

· Социальные изменения и изменения в образе жизни;

· Изменение неопределенности и степени риска в бизнесе.

Перечисленные выше факторы влияют на условия конкуренции в долгосрочном периоде. Их влияние проявляется в изменении поведения основных субъектов рынка, по отношению к которому фирма должна адаптировать собственную стратегию.

Для прогнозного анализа и учета динамики развития конкуренции в отрасли необходимо выявить движущие силы конкуренции и оценить их влияние каждую из пяти сил конкуренции и ситуацию в целом. Результаты подобного анализа можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2.

Анализ движущих сил конкуренции

Факторы, определяющие силу конкуренции	Субъекты конкуренции	Характер и сила влияния на положение фирмы на рынке	Возможные угрозы и преимущества для фирмы
1. Тенденции роста спроса и отрасли	Новички Существующие фирмы Субституты Потребители Поставщики	При заполнении используется описание стратегической матрицы сил конкуренции
2. Изменения в категории потребителей продукции и способах ее использования	Новички Существующие фирмы Субституты Потребители Поставщики

· Изменения в тенденциях роста отрасли. В долгосрочном периоде тенденции изменения динамики роста отрасли влияют на баланс рыночного спроса и предложения, на возможность вхождение или уход с рынка конкурентов, на объем продаж и размер прибыли. О возможности изменения динамики роста отрасли можно судит по следующим факторам: отрасль растет, если динамично растет емкость рынка; отрасль сложилась, если емкость рынка стабилизировалась; отрасль сворачивается, если падает не только спрос, но и емкость рынка. Эти тенденции оказывают непосредственное влияние на каждую силу конкуренции.

· Изменения в категории покупателей продукции и способах её использования. Расширение области применения отраслевого продукта и появление новых потребителей свидетельствует о развитии потребностей и дифференциации потребительских предпочтений. Это неизбежно ведет к необходимости изменения политики конкурентов в области продукта (инструментальные и эмоциональные характеристики продукта, оказание технической помощи, сервисное сопровождение, ремонт), в способах продвижения, ценовой политики и политики стимулирования продаж. Влияет на действия потребителей и поставщиков, потенциальных конкурентов и производителей субститутов. Дивергенция компьютерных и коммуникационных технологий, технологий в области фотосъемки и видеозаписи кардинальным образом изменила ситуацию сразу в нескольких отраслях.

· Степень инновационности продукции отрасли, появление новых инновационных продуктов меняет состав потребителей и потребительские предпочтения. Создает спрос на наиболее активных в потреблении сегментах рынка и тем самым интенсифицирует рост отрасли. Укрепляются рыночные позиции инновационных компаний. Они увеличивают свою рыночную долю преимущественно за счет фирм, которые либо привязаны к старой продукции, либо не успевают предложить собственные варианты нового товара. Движущей силой отрасли становится инновация. Меняется структура отрасли - появляются новые предприятия, новые поставщики. Меняется их продукция и предпочтения.

· Инновации в технологии производства продукции создают возможности для производства более дешевых товаров, товаров с новыми свойствами. Они расширяют границы отрасли и могут внести серьезные изменения в тенденции её развития вследствие изменения требований к инвестициям, порогу рентабельности (точке безубыточности), кривой обучения и опыта, стратегии вертикальной интеграции.

· Инновации в маркетинге чаще всего направлены на учет потребностей целевых рынков, усиление приверженности потребителей к продукции фирмы и увеличение спроса. Они приводят к изменению конкурентных позиций фирм действующих в отрасли и ведут к пересмотру маркетинговых стратегий конкурентов.

· Выход на рынок или уход с него ведущих фирм меняет условия игры, вводит новые правила конкуренции, меняет ключевых игроков. Вхождение в рынок иностранных компаний всегда сопровождается рыночными потрясениями. Вхождение японских автомобилестроителей на американский рынок создало угрозу для развития всей автомобильной промышленности США. Уход с рынка ведущей фирмы меняет структуру отрасли, уменьшает число лидеров и инициирует борьбу свободных покупателей.

· Технические ноу-хау обеспечивают обладатели конкурентные преимущества. Однако, по мере распространения знания через научные и торговые публикации, посредством найма специалистов, через контакты с покупателями и поставщиками это конкурентное преимущество исчезает. Происходит технологическая глобализация отрасли, обеспечивается равный доступ всех компаний к знаниям и технологиям, что усиливает конкуренцию. Передача технологий превратила в глобальные рынки внутренние отрасли: автомобильную, телекоммуникационную, вычислительной техники.

· Глобализация промышленности происходит по следующим причинам:

ü рост спроса на продукцию отрасли за границей национального рынка; снижение торговых барьеров;

ü расширение границы для трансферта технологий;

ü существенная разница между государствами в стоимости рабочей силы;

ü отсутствие границ для ноу-хау в транснациональных корпорациях.

Те фирмы, которые производят продукцию в мировых масштабах, имеют возможность получить преимущества перед фирмами, производящими товары в рамках национальных регионов. Процесс глобализации происходит в первую очередь в следующих отраслях:

ü базовые отрасли (производство сырой нефти, хлопка, меди и т.д.);

ü отрасли для которых важны низкие издержки и которых можно добиться путем размещения производства в странах с более низкой стоимостью по составляющим затрат (сырье, рабочая сила, технологии и т.д.);

ü отрасли, в которых одна или несколько компаний, ориентированных на рост и новые рынки, стараются занять выгодную конкурентную позицию как можно в большем числе стран.

· Изменение издержек эффективности производства в растущих отраслях. К данной ситуации относятся отрасли, в которых преимущества по издержкам обеспечиваются за счет экономики от масштаба производства, либо за счет эффекта обучения или опыта. Большая часть фирм стремится снизить издержки за счет увеличения объема производства. Как только в издержках или эффективности применяемых технологий происходят значительные изменения: растет стоимость ключевых ресурсов, появляются ресурсы заменители, новые приемы выполнения операций. Перед конкурентами открываются возможности радикального изменения своего положения на рынке за счет преимущества по издержкам.

· Смена потребительских предпочтений. Если большая часть потребителей начинают полагать, что имеющая приемлемую цену стандартная продукция столь же эффективно удовлетворяет их потребности, как и дорогие марки изделий, обладающие набором дополнительных характеристик, то это может привести к переменам в пользу производителей стандартной дешевой продукции. Вследствие этого формируется не благоприятные для конкуренции условия. Этот факт не оставляет производителям выбора кроме ценовой конкуренции. Если имеет место противоположная ситуация, то действия конкурентов должны быть так же противоположными. Ситуация в этом случае во многом зависит от состояния общеэкономической конъектуры и тенденций её развития в долгосрочном периоде.

· Изменение государственной политики и нормативно-правовой базы. Государственный протекционизм, государственная монополия на продукцию меняют структуру сил в отрасли и условия конкуренции на внутреннем рынке. Налоговые льготы или ограничения по уровню рентабельности ставят различные предприятия отрасли в неравные условия, и изменяет условия конкуренции. Это может привести к значительным изменениям границ отрасли долгосрочных тенденций ее развития.

· Социальные изменения изменяют образ жизни, структуру потребностей, что непосредственно влияет на ситуацию в существующих отраслях, приводит к закрытию одних и появлению других отраслей. Так рост внимания к здоровью, меняет образ поведения людей, отношение к питанию и отдыху. В результате появляются новые отрасли, производящие здоровую пищу, спортивную одежду и обувь, спортивные тренажеры, бытовые очистные приборы для очистки воздуха, воды.

· Изменение неопределенности и риска в бизнесе. Неопределенность и риск - основные характеристики для формирующихся отраслей. Для них существует неопределенность по издержкам, потенциальному размеру рынка и затратам, по времени и средствам на преодоление проблем, по формированию каналов сбыта и завоеванию покупателей. Высокий риск привлекает в такие отрасли крупные и финансово сильные фирмы, которые ищут отрасли с привлекательным уровнем роста. После того, как неопределенность снижается, в отрасль проникают консервативные фирмы.

На международных рынках, на ранних стадиях глобализации отрасли фирмы выбирают консервативные стратегии, снижая тем самым риск вхождения в международный рынок. Для этого они инициируют создание совместных предприятий, используют экспортные поставки. По мере накопления опыта и снижения риска они реализуют более агрессивное поведение.