Вопрос № 22. Ценовая политика фирмы, методы ценообразования и обоснование их выбора

В условиях рыночной экономики значение цены огромно.Ценаопределяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика; правильная методика установления цены.

Ценовая политика– подходы к ценообразованию для реализации стратегии фирмы, её цели.

Методы ценообразования – конкретные практические действия в рамках ценовой стратегии.

При установлении цены своего товара предприятие может использовать различные методы. Цена обычно устанавливается в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, при которой невозможно найти покупателей, т.е. обеспечить сбыт продукции. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных, исключительных достоинств в товаре. При назначении цены учитываются также цены товаров конкурентов.

Методы ценообразования:

1)Затратный метод - расчет цены на основе издержек. В основе этого метода лежит расчетная цена предприятия, главным элементом которой является с/с изделия. Цена устанавливается исходя из с/с товара и принятой надбавки (наценки) к себестоимости. Наценка обычно устанавливается в %-ах к себестоимости.

Разновидности:

Метод целевой цены

Рассчитывается полная с/с и определяется необходимая (согласованная) прибыль.

Цi = Si *(1 + Ri / 100)

Метод безубыточности

В основу расчета цены положено равенство: Цi *qi = U пост. + Ui перем.* qi

Задается q-объем производства, рассчитывается V постоянных издержек по фирме в целом и удельных переменных издержек на заданный V, определяется цена.

Общая характеристика затратного метода:

- является гарантией сохранения и развития производства (если она принята покупателем);

- этот метод прост;

- является определяющим, а иногда и единственным в единичном и мелкосерийном производствах.

Недостатки: не учитывает спрос, игнорирует влияние конкурентов, некоторые статьи затрат невозможно определить без точного знания объемов производства, которые в свою очередь зависят и от цены.

2) Ценообразование ориентированное на спрос - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Используется для товаров массового спроса с высокой эластичностью спроса по цене, а также при небольшом количестве товаров-конкурентов. Основным фактором ценообразования здесь является не издержки продавца, а покупательское восприятие товара. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если фирма назначит слишком низкую цену, то товар будут охотно покупать, но фирма получит меньше денежных поступлений.

Алгоритм:

1. Определяетсяся функция спроса (Ц → q )

Ц

q

2. Определяется функция издержек (спрос- издержки, q – И)

3. Определяется функция выручки от цены (Ц – выручка NР)

4. Определяется функция прибыли от цены (Р – Ц )

Недостатки метода: сложность и трудоемкость определения спроса, ненадежность метода (т.к. спрос постоянно меняется).