Количественный анализ принятия ценовых решений: анализ безубыточности
Ключом для интеграции затрат и количественной оценки последствий изменения цены для фирмы является анализ безубыточности. Анализ безубыточности позволяет определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Что позволяет маркетологам проанализировать, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике, и, исходя из этого, рекомендовать менеджменту фирмы принятие ценового решения.
Точкой отсчета для менеджеров при проведении анализа безубыточности становятся данные о текущих объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей цене. То есть точка отсчета – это уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в том числе ценовых, решений.
Допустим, что P1, q1, AVC1, FC1, П1– цена, объем продаж, средние переменные издержки, постоянные издержки и прибыль, соответствующие точке отсчета. Тогда анализ безубыточности предполагает выяснение: насколько надо увеличить объем продаж для увеличения прибыли при снижении цены, и до какого уровня могут снижаться объемы продаж, прежде чем увеличение цены станет нерентабельным. То есть, на сколько результативным, с точки зрения изменения прибыли, будет то или иное ценовое решение.
Допустим, ценовое решение связано с установлением цены P2, вследствие которого ожидается объем продаж q2,
Следствием принятия ценовых решений являются два эффекта: ценовой эффект и эффект объема. Ценовой эффект – это сокращение выручки фирмы при уменьшении цены, то есть когда P1*q1< P2 * q1. Эффект объема – это величина выручки от роста объемов продаж вследствие сокращения цены и увеличения спроса, то есть P1*q1< P2*q2. Таким образом, необходимым условием эффективности принятия ценового решения является превосходство эффекта объема над ценовым эффектом. Чтобы изменение цены оказалось рентабельным, выигрыш в предельном доходе, появившийся от изменения в объеме продаж, должен быть больше, чем потеря в предельном доходе от изменения цены.
Следовательно, целью анализа безубыточности является вычисление минимального объема продаж, увеличение дохода от которого компенсировало уменьшение дохода от снижения цены, а основой анализа безубыточности является формула равенства прибылей до и после ценового решения, то есть П1=П2. Когда продажи превышают этот минимальный объем продаж, снижение цены оказывается рентабельным. Рассмотрим несколько формул анализа безубыточности:
· Случай неизменных затрат:
.
· Случай изменяющихся переменных издержек:
.
· Случай изменяющихся постоянных издержек:
.
Для графического изображения анализа безубыточности ценовых решений используется кривая безубыточности продаж.
| |||
 | |||
Рис.2.5. Кривая безубыточности продаж.
Каждая точка на кривой представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, которую можно было бы заработать при исходной цене. Она отделяет область выгодных ценовых решений от невыгодных. Выгодные ценовые решения - это те, которые выражаются в объеме продаж на площади справа от кривой. Невыгодные ценовые решения, выраженные в объеме продаж, находятся слева от кривой.
На практике нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда фирма оказывается вынуждена проводить пассивную ценовую политику. Чаще всего это случается из-за того, что конкуренты изменили цены первыми и теперь объемы продаж уже не будут прежними, даже при попытке сохранить свои цены неизменными. В этой ситуации менеджерам приходится искать ответы на следующие вопросы:
· Насколько могут упасть объемы продаж, если фирма не пойдет на такое же снижение цен, как у конкурентов?
· Действительно ли потеря объемов продаж будет настолько велика, что для ее предотвращения оправдано пойти на снижение цен?
· Насколько могут возрасти объемы продаж, если фирма пойдет на меньшее повышение цен, чем осуществили конкуренты?
· Оправдает ли прирост объемов продаж при меньшем повышении, чем у конкурентов, недобор выручки при установлении цен на уровне, предложенном рынку конкурентами?
Ответы на данные вопросы можно также получить при анализе безубыточности. Но задача таких расчетов формулируется следующим образом: какое минимальное сокращение объемов продаж мы можем себе позволить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены? Для ответа на данный вопрос следует воспользоваться формулой:
Вопросы для обсуждения:
1. Каковы альтернативные цели ценовой политики? В чем заключается проблема стремления их одновременного достижения?
2. Разграничьте понятия: политика цен, стратегия и тактика ценообразования.
3. Какие факторы влияют на выбор ценовой политики и стратегии фирмы?
4. В чем особенность механизма затратного ценообразования?
5. Почему политика затратного ценообразования остается столь популярной среди отечественных фирм?
6. Сопоставьте метод полных и прямых затрат. Каковы их достоинства и недостатки?
7. Какой тип моделирования лежит в основе построения «кривой освоения»?
8. Объясните в чем отличие традиционного и оптимизационного подхода к анализу финансовой отчетности? Какова роль учета дополнительных и возвратных издержек при активной ценовой политике?
9. Проанализируйте, используя формулу Du-Pont, как на рентабельность собственного капитала влияют показатели, связанные с управлением ценообразованием, продажами, активами и обязательствами компании, а также управление левериджем? Как менеджмент может разработать способы повышения эффективности принятия управленческих решений, касающихся ценообразования?.
10. Зачем необходимо проводить анализ безубыточности?
11. Объясните принцип построения кривой безубыточности.
Тест:
| Зона «мечта менеджера» соответствует ситуации: a) если предприятие снижает цену, которая была выше оптимальной, b) если предприятие повышает цену, которая была ниже оптимальной, c) цена, и так слишком высокая, повышается еще больше. | |
| Зона «выбора» соответствует ситуации: a) объем продаж и объем прибыли уменьшаются, b) объем продаж уменьшается, а объем прибыли увеличивается, c) объем продаж и объем прибыли увеличиваются. | |
| Зона «кошмарный сон менеджера» возникает, если: a) предприятие снижает цену, которая была выше оптимальной, b) предприятие повышает цену, которая была ниже оптимальной, c) цена, и так слишком высокая, повышается еще больше. | |
| Политика цен представляет собой: a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования на достаточно длительную перспективу, c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры по управлению ценообразованием, набор методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени. | |
| Стратегия цен представляет собой: a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования на достаточно длительную перспективу, c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры по управлению ценообразованием, набор методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени. | |
| Тактика цен представляет собой: a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования на достаточно длительную перспективу, c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры по управлению ценообразованием, набор методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени. | |
| Если цена не является важной частью политики предприятия и ценообразование основывается на установлении цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, или фирма, опасаясь реакции конкурентов на изменение собственных цен, часто следует за лидером и соглашается со своей долей рынка в текущем периоде, та такая политика цен является: a) пассивной политикой цен, b) активной политикой цен. | |
| При выработке активной ценовой политики менеджер должен задавать себе вопрос: a) Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться? b) Какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль? c) Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? | |
| При выработке пассивной ценовой политики менеджер задается вопросом: a) Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности? b) Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка? c) Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными? | |
| Преимуществами затратного ценообразования является то, что: a) величину средних издержек, которая должна быть основой цены, невозможно часто определить до того как цена будет установлена и по данной цене фирма получит определенный объем продаж, исходя из закономерностей спроса, b) подход опирается на бухгалтерские, а не на экономические издержки; c) затратное ценообразование опирается на реально доступные данные, не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно осуществлять быстро. | |
| Формула для исчисления нетто-цены в случае метода прямых затрат имеет вид: a) Р=АТС + Удельная прибыль, b) Р=АVС(1+NAVC), c) Р=МС + Удельная прибыль. | |
| Постоянные издержки, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска называются: a) постоянные издержки, b) переменные издержки, c) условно – постоянные издержки. | |
| Дополнительные издержки это издержки: a) всегда издержки переменные; b) всегда издержки постоянные; c) предыдущие ответы неверны. | |
| К безвозвратным издержкам можно отнести: a) зарплату производственных рабочих прошлого периода, b) аренду помещения, c) издержки на телевизионную рекламу товара. | |
| К устранимым издержкам можно отнести: a) зарплату бухгалтера, b) издержки, связанные с доставкой товара до потребителя, c) покупку лицензии на производство данного товара. | |
| Фирме следует понизить цену на свой товар, если: a) ценовой эффект превосходит эффект объема, b) ценовой эффект равен эффекту объема; c) эффект объема превосходит ценовой эффект. | |
| Точки на кривой безубыточности представляют объем продаж: a) необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, b) необходимый для достижения меньшей прибыли после изменения цены, c) необходимый для достижения большей прибыли после изменения цены. | |
| В соответствии с кривой безубыточности, выгодные ценовые решения - это те, которые выражаются в объемах продаж, соответствующих: a) самой кривой безубыточности, b) площади справа от кривой безубыточности, c) площади слева от кривой безубыточности. | |
| Если при выбранной политике цен фирма посредством установления цен и их изменения достигает нужную величину продаж и соответствующую ей величину средних затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций, завоевывает ту или иную долю рынка, получая большую прибыль, обеспечивающей ей большую рыночную власть, то данная политика является: a) пассивной политикой цен, b) активной политикой цен. |
Задачи:
№1. Норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20%, общая сумма активов равна 2 млрд. руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд. руб. Рассчитайте минимальный уровень рентабельности к затратам.
№2. Деятельность фирмы в прошлом году характеризовалась следующими результатами, тыс. руб.:
Совокупные активы фирмы 200
Валовые издержки 300
Валовая выручка 330
Валовая прибыль 30
Стоимость капитала (WACC) 19%
Готовя бизнес – план на следующий год, менеджеры решили запланировать 10%- ный рост продаж и в итоге получили следующие плановые показатели:
Валовые издержки 330
Валовая выручка 363
Валовая прибыль 33
Можно ли считать такой бизнес – план хорошо обоснованным?
№3.Издатель художественной литературы оценил книгу в 20 рублей за штуку, что включало в себя покрытие накладных расходов и обеспечивало прибыль в 4 рубля. Фирма издала книгу тиражом в 20000 экземпляров и продала меньше половины этого тиража в первый год. Оставшиеся книги добавились к запасам. Компания приносила умеренную прибыль до 2000 года, когда из-за существенного увеличения процентных ставок прибыль в размере 4 рублей за книгу перестала покрывать издержки на выплату процентов по оборотному капиталу. Компания пригласила консультанта по ценообразованию, чтобы он показал, каким образом можно увеличить рентабельность ее цен. Но консультант посоветовал продать не пользующиеся спросом книги за полцены. Коммерческий директор заявил, что половина цены никогда не покроет издержки на проданные книги, что компании следует повышать цены на книги, а не уменьшать. Кто прав в данной ситуации: консультант по ценообразованию или коммерческий директор фирмы?
№4.Таблица показывает совокупную процентную стоимость хранения книги на складе с учетом того, что она могла быть немедленно продана за 10 рублей. Норма процента составляет 18%. (Издержки за выплату процентов за год n=10рублей*(1,18n-1).) С каким сроком хранения книга могла бы быть продана за половину цены с выгодой?
| Годы хранения | |||||||
| Издержки в виде выплаты процентов за содержание запасов (руб) | 1,8 | 3,9 | 6,43 | 9,39 | 12,88 | 16,99 | 21,85 |
№5.Компания Westside Manufacturing получает $10 за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере $5,5 на изделие. Для того, чтобы снижение цены на 5% было эффективным, каков должен быть эффект объема?
№6.Компания Westside Manufacturing получает $10 за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере $5,5 на изделие. Предположим, что компания Westside Manufacturing снижает цену на 5% в связи со снижением переменных издержек на производство одной подушки на $0,22 из-за решения использовать новый синтетический наполнитель вместо гусиных перьев. Как должен возрасти объем продаж для того, чтобы гарантировать рентабельность предлагаемого снижения цены?
№7.Менеджер оценил постоянные издержки на изменение дизайна упаковки продукта в $150000. Цена за единицу товара равна $10, а переменные издержки составляют $5. Сколько единиц товара должно быть продано, чтобы фирма покрыла дополнительные инвестиции в $150000.
№8.Компания Westside Manufacturing получает $10 за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере $5,5 на изделие. Предположим, что у компании Westside Manufacturing имеющийся уровень объема продаж, равный 4000 единицам в месяц, полностью использует возможности оборудования на четырех производственных площадях, принадлежащих этой компании. Для увеличения продаж на 12,5% компания должна установить оборудование на другой производственной площадке, арендуемой за $800 в месяц. Новая производственная точка увеличит производство на 1000 единиц. Какое увеличение минимального объема продаж позволит компенсировать снижение цены на 5 %, учитывая ежемесячные затраты на аренду в $800.
№9. Постройте графики безубыточности для компании Westside Manufacturing в задачах №6 и №9. Найдите прибыльные и убыточные сочетания цен и объемов продаж, используя график безубыточности.