Тема 2. Установление миссии и целей предприятия

2.1. Миссия предприятия: понятие, установление и управленческая ценность

Процесс создания и реализации стратегии предприятия состоит из пяти взаимосвязанных частей:

1. Определение вида коммерческой деятельности и формирование стратегических направлений ее развития – т.е. необходимо обозначить цели и долгосрочные перспективы развития.

2. Превращение общих целей в конкретные направления работы.

3. Умелая реализация выбранного плана для достижения желаемых показателей.

4. Эффективная реализация выбранной стратегии.

5. Оценка проделанной работы, анализ ситуации на рынке, внесение корректив в долгосрочные основные направления деятельности, в цели, в стратегию или в ее осуществление в свете приобретенного опыта, изменившихся условий, новых идей или новых возможностей.

Основной вопрос относительно стратегии предприятия, который задает себе руководитель, звучит так: «Как мы видим свою организацию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?». Для четкого и обоснованного ответа на него руководство должно ясно представлять себе характер деятельности своей фирмы на сегодняшний день и в будущем, а также продумать возможные потребности предприятия на 5-10 лет вперед. Ответ на вопрос: «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?» определит курс, который должна взять организация, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что предприятие собирается делать и чем оно хочет стать, в общем смысле является миссией предприятия. Устанавливая миссию, руководство определяет сферу деятельности предприятия, а также те услуги, которые оно будет предоставлять своим клиентам. Руководству необходимо стратегически обдумать сферу деятельности предприятия [9]. Примеры миссии некоторых организаций:

· «Кодак» – стать мировым лидером в химическом и электронном изображении;

· «Макдональдс» – стать лучшей сетью американских ресторанов быстрого обслуживания. Каждому из наших клиентов мы подадим вкуснейшие и здоровые блюда по разумным ценам. Вас обслужат быстро и с улыбкой;

· Эй-Би-Эм – стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка;

· Университет экономики и управления – стать ведущим учебным центром АРК и Украины по подготовке бакалавров, магистров и научных кадров в области экономики и управления.

Иногда организации ошибочно определяют миссию, формулируя ее в терминах прибыли. Однако прибыль – это скорее результат того, что делает предприятие. То, что мы собираемся иметь прибыль, не говорит ничего о том, в какой сфере будет эта прибыль получена. Миссии фирм, ориентированные только на получение прибыли, не дают возможности отличить одно предприятие от другого. Сфера деятельности и миссия ОАО «Фиолент» совершенно иная, чем у ОАО «Крымхлеб», хотя оба предприятия нацелены на получение прибыли.

Существуют три аспекта в формировании хорошо проработанной и обоснованной миссии предприятия:

· понимание, в каких сферах бизнеса работает организация;

· миссия должна быть ясной, доходчивой и вдохновенной;

· своевременное решение, когда изменять стратегию и миссию организации.

Миссия должна вырабатываться с учетом следующих факторов:

· история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке;

· существующий стиль поведения и способов действия собственников и управленческого персонала;

· состояние среды функционирования организации;

· ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

· отличительные особенности, которыми обладает организация.

Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Сформулированные в положении о миссии утверждения должны разделяться если не всеми, то большинством сотрудников организации. Предприятие обретает миссию тогда, когда работники согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

Жизнь миссии организации всегда ограничена во времени; на повестку дня встают новые и новые задачи, и прежняя миссия уже не отвечает сегодняшним требованиям.

Хорошо обоснованная, правильно сформулированная миссия организации имеет управленческую ценность:

1) она формирует взгляды высшего руководства на долгосрочные планы фирмы по дальнейшему процветанию;

2) снижает риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений;

3) выражает цели организации и служит сотрудникам стимулом к хорошему выполнению работы;

4) помогает менеджерам среднего звена сформулировать задачи, цели и стремления отдела, сочетать основную политику отделов с политикой и направлением развития всего предприятия;

5) облегчает подготовку организации к будущему [9].

2.2 Определение, виды, требования и направления установления целей

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, основой построения организационных отношений, базой системы мотивирования, точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников подразделений и организации в целом.

Каждой организации необходимо вырабатывать как стратегические, так и финансовые цели. Стратегические цели фокусируются на конкуренции и создании сильных конкурентных позиций в какой-либо конкретной сфере деятельности. Достижение финансовых показателей является осовой поддержания и улучшения положения фирмы на рынке в долгосрочной перспективе.

Особые виды финансовых и стратегических целей приводятся ниже [9].

Финансовые цели	Стратегические цели
· более быстрый рост доходов · более быстрый рост денежных поступлений · более высокие дивиденды · увеличение прибыли на вложенный капитал · признание прочного финансового положения фирмы · более диверсифицированная база для получения прибыли · стабильный доход в периоды экономических спадов	· увеличение доли рынка · более высокое и надежное положение в отрасли · повышение качества продукции · снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами · расширение и улучшение номенклатуры продукции · улучшение обслуживания клиентов · повышение конкурентоспособности на международных рынках

Если предприятие добилось хороших финансовых результатов, важность решения задач по укреплению конкурентных позиций в долгосрочной перспективе превышает необходимость увеличения в краткосрочной перспективе финансовых показателей.

В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные (3-5 лет) и краткосрочные (1-2 года).

Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять). Краткосрочные цели служат ступенями на пути достижения конечной цели.

Направления установления целей

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, желательное состояние которых выступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в фиксации набора целей, существует четыре сферы, в которых организации устанавливают свои цели:

1) доходы организации;

2) работа с клиентами;

3) потребности и благосостояние сотрудников;

4) социальная ответственность [3].

Как видно, эти четыре сферы касаются интересов всех, влияющих на деятельность организации, субъектов.

Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие.

1. В сфере доходов:

· прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, рентабельности, дохода на акцию и т.п.;

· положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;

· производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, в отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

· финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

· мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера используемых мощностей, количества единиц техники и т.п.;

· разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки выведения нового продукта на рынок, качество продукта и т.п.

2. В сфере работы с клиентами:

· работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.

3. В сфере работы с сотрудниками:

· изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений, и т.п.;

· человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.

4. В сфере социальной ответственности:

· оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п. [3].

Требования к целям

Цели совершенно необходимы для успешного функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации.

Накопленный в бизнесе большой опыт по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельные возможности исполнителей. Нереальная цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности организации.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны помнить об этом и быть готовыми провести модификации установленных целей с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у организации.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, либо же можно было бы каким-то другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они порождают разночтения, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими необходимыми характеристиками для того, чтобы можно было однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться движение организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь и кто должен ее достигать. Чем более конкретна цель, тем легче выработать стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее большинство сотрудников организации будут легко понимать ее, а следовательно, знать, что их ожидает впереди.

В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели – долгосрочным. Но иерархическая совместимость – не единственное направление установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к установлению конкурентной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также всегда важно помнить, что совместимости требуют цели роста и цели поддержания стабильности

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинтересованных в получении прибыли, менеджмент, тем не менее, должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на организацию) играют в настоящее время ключевую роль для выживания организации, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие среды проживания в местном масштабе и т.п. [3].

Естественно, что при установлении целей очень трудно свести воедино разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды, рост курса акций и безопасность для вложенных капиталов. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую заработную плату, давала интересную и безопасную работу, обеспечивала условия для роста и развития, осуществляла хорошее социальное обеспечение и т.п. Для покупателей организация должна представлять продукт по подходящей цене, соответствующего качества, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует от организации, чтобы она не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.п. Все это должны учитывать менеджеры и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой миссия организации и чем определяется ее содержание?

2. Какими основными критериями должно руководствоваться предприятие в процессе постановки стратегических и тактических целей?

3. Что является основной целью определения стратегической позиции предприятия?

4. На каких принципах формулируется миссия и какие признаки грамотно сформулированной миссии?

5. Обоснуйте управленческую ценность правильно сформулированной миссии и установленных целей?