Инновационная деятельность

В ЭКОНОМИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ

ПРЕДПРИЯТИЕМ

Разработка рекомендаций в области инновационной деятельности, на основе проведения маркетингового анализа

Результатами маркетингового анализа являются:

- прогнозирование спроса на продукцию предприятия, ем­кость рынка, данные о котором являются основанием для выявле­ния потребителей (заказчиков) продукции;

- определение объемов производства отдельных видов продукции по номенклатуре (ассортименту) и сроков поставки продукции;

- подготовка необходимой информации для разработки про­изводственной программы предприятия и заключения договоров с заказчиками.

Маркетинговый анализ начинается с подробной характеристики продукции предприятия. Необходимо классифицировать продукцию (товар) и провести ее трехуровневую оценку:

- товар по замыслу (сущность, основные функции);

- товар в реальном исполнении (свойство, качество, специфическое оформление, марочное наименование);

- товар с подкреплением (характеристика дополнительных услуг, гарантий качества, послепродажное обслуживание, сервис, возможность продажи в кредит, возможность лизинга и другие услуги, повышающие конкурентоспособность товара).

Затем анализируется динамика и структура реализации продукции. Динамика реализации продукции оценивается на период от 3 до 5 лет. Рассматриваются данные о физических и стоимостных объемах производства и сбыта различных видов продукции предприятия.

Структура реализованной продукции оценивается по трем основным направлениям: оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры (ассортимента); оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия; оценка структуры продукции по категориям «А», «В», «С».

Анализ динамики и структуры реализованной продукции дает возможность обозначить основные позиции продукции предприятия в товарном портфеле и дать его общую характеристику.

Для составления товарного портфеля можно использовать одну или несколько из тех моделей, которые разработаны в маркетинге для принятия стратегических решений: матрицы Ансоффа, БКГ, Маккинзи, матрицу рентабельности и др.

Важным направлением маркетингового анализа является изучение действующих и потенциальных конкурентов, оценка сильных и слабых сторон конкурентов и фирмы в сравнении с конкурентами. Для оценки конкурентов могут использоваться SWOT-анализ, изучение профиля конкурентов, концепция «4Р», метод ранжирования и др.

Задача 1.

Построить матрицу конкуренции (матрицу Портера) по следующим данным (млн. руб.):

Магазины имели следующий оборот:

№ 1 -104 млн. p.;

№2 - 81 млн. р.;

№ 3- 25 млн. р.

В городе строится новый торговый центр (прогнозируемый оборот -150 млн. р).

Поставки товаров планируются на уровне 250 млн. руб.

Потенциал потребителей (спрос) оценивается в 300 млн. р.

Угрозы со стороны товаров-заменителей не было.

Оцените (в процентах): уровень конкуренции с действующими и вероятными конкурентами и поставщиками: оцените вероятный уровень удовлетворения спроса.

а) Спрос превышает поступление товаров на 20%:

[(300:250) × 100=120%]

б) Внутриотраслевая конкуренция xapaктеризуется долей каждого товара в общем объеме внутриотраслевой продажи:

Предприятие № 1 – 49,5% [(104¸210) ×100];

Предприятие № 2 – 38,6% [(81¸210) ×100];

Предприятие № 3 – 11,9% [(25¸210) ×100].

в) угроза со стороны новых конкурентов составляет 41,7% в общем объеме товарооборота [(150¸360) ×100].

Рисунок Матрица Портера для предприятий города

Задача 2

Рассчитайте следующие параметры обновления товара по следующим данным:

на рынке представлено 50 ассортиментных видов товаров из них 12 устарело и поэтому выведено с рынка, взамен рынку предложено 20 новых и обновленных изделий.

На предприятии А чистая выручка от продажи товаров достигла 852 млн. р., а затраты на производство и транспортировку составили 32% от выручки;

На предприятии Б выручка была выше в полтора раза, а затраты составили 320 млн р.

Сравните уровни привлекательности предприятий А и Б.

Коэффициент вывода устаревших изделий с рынка составил 24% [(12¸50) ×100],

коэффициент обновлена равен 72% [(12+20) ¸50] ×100.

Затраты на производство и транспортировку в предприятии А были равны 273 млн. р. Коэффициент привлекательности предприятия А равен 3,1(852¸273).

Выручка предприятия Б составила 1278 млн р. (852 × 1,5); коэффициент привлекательности предприятия Б составила 3.99 (1278¸320).

Следовательно, предприятие Б почти на 30% привлекательнее предприятия А (3,99¸3,10).

Задача 3

Охарактеризуйте квадрант стратегической матрицы по следующим данным: на рынке в целом сложилась неблагоприятная конъюнктура (в частности сократился спрос на товары). Однако предприятие обладает значительными собственными возможностями, в частности достаточным резервом денежных и материальных средств, ее доля на рынке сравнительно высока.

Найдите конкурентную позицию предприятия на рынке определите уровень риска, дайте рекомендацию конкурентной стратегии.

К какой зоне риска Вы отнесете предприятие, возможные потерн которого покрывают вероятные затраты и предположительно составят около 40% предполагаемой прибыли.

В стратегической матрице типа БКГ анализируемое предприятие относится к позиции «Донная корова», где при достаточно сильном потенциале на рынке сложилась неблагоприятная конкурентная ситуация со средним уровнем риска. при которой рекомендуется ресурсосберегающая стратегия и накапливание средств для последующего наступления.

По результатам анализа предприятие «в» относится к зоне среднего риска.

Рисунок Построение и анализ стратегической матрицы

Задачи для самостоятельного решения

Задача 1.

Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале по следующим критериям:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);

в) эстетичность и дизайн продукта;

г) соответствие моде, престижность;

д) удобство в использовании и уходе (хранении);

е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

Задача 2.

Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) но следующим критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

Задача 3.

Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме:

Таблица 7 Затраты на этапах жизненного цикла товара

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Этап вывода товара на рынок	Этап роста спроса	Этап стабильности спроса	Этап спада спроса
Затраты	Затраты обгоняют доходы	Доходы превышают затраты	Доходы начинают сокращаться

Отметьте: какие этапы желательно продлить, какие этапы оставить без изменения и какие - сократить.

Задача 4.

Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млн. руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млн. руб.

Какие из трех фирм торговых Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:

Таблица 8 Сравнительная характеристика деятельности фирм

Характеристики	Названия фирм
“Елена”	“Костин &С”	“Время-деньги”
Товарооборот, млн.руб.
Рейтинг известности (по 9-балльной шкале)
Кредитоспособность	Высокая	Средняя	Средняя (применяет факторинг)
Наличие складов	современных	Да, 50%	Да, 20%	Нет (Фирма-джоббер)
Рейтинг конкурентоспособности (по 9-бапльной шкале)
Наличие	службы изучения спроса	Да	Нет	Да
	послеторгового обслуживания	Да	Нет	Нет
Наличие собственных розничных торговых единиц	Да	Нет	Нег

Задача 5.

Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:

а) осознание потребности;

б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару;

г) появление предпочтения данного товара по сравнению с другими;

д) возникновение убеждения в необходимости покупки;

е) процесс покупки.

Задача 6.

Разработайте сценарии проведения рекламной кампании (РК) производственной или торговой фирмы (по Вашему выбору):

а) обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности фирмы и предмет рекламы (по Вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных форм рекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

д) составьте план РК (6 - 8 мероприятий);

Использование инструментов бенчмаркинга в повышении эффективности работы предприятия

Бенчмаркинг (от англ. «bench» - уровень, высота, «mark» -отметка) это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной организации с показателями других, более успешных предприятий.

Оценка конкурентоспособности товара может быть проведена на базе исследуемых параметров продукции:

1.1 по техническим параметрам:

С техническими параметрами товара связывается 1-й шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального "кандидата" на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают, что данный товар удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметры соответствуют требованиям потребителя, то данное изделие не конкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.

При исследовании группы технических параметров, среди них выделяются наиболее важные по значимости и менее значимые в потребительских предпочтениях. Значимость всех исследуемых технических параметров принимается за 100% или за 1 и параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметра.

На практике, оценку весовых параметров дают специалисты (сбытовики, торговые агенты т. д.).

Если просуммировать индексы параметры ij, умноженные на соответствующий вес j-гo параметра а, (исследуемой группы параметров), то получится сводный параметрический индекс качества (индекс технических параметров).

I_m = å i×a

1.2. по цене потребления изделия (по экономическим параметрам):

Для товаров массового спроса можно использовать формулу оценки конкурентоспособности изделий, I_ЭП

I_ЭП = S_{ПОТР. ОЦЕНКИ} / S_{ПОТР.КОНК.}

где S_{ПОТР. ОЦЕНКИ} - цена потребления оцениваемого изделия (образца);

S_{ПОТР.КОНК} - цена потребления изделия – конкурента (анализируемое изделия).

S_ПОТР. = S_ПРОД. + М

где S_ПРОД – цена продажи (стоимость покупки);

М – суммарные эксплуатационные расходы потребителя за весь период службы изделия.

1.3 расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к образцу:

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:

К = I_ТЕХ / I_ЭП

где I_ТЕХ - индекс технических параметров;

I_ЭП - индекс экономических параметров;

I_ТЕХ = åD_i × q_i;

где D_i – коэффициент значимости параметра;

q_i – относительный параметр качества.

q_i = Р_ОЦЕН / Р _КОНК;

где Р_ОЦЕН - значение параметра оцениваемого изделия;

Р _КОНК – значение параметра изделия конкурирующей фирмы.

Рассмотрим пример оценки конкурентоспособности товаров, определив интегральный показатель конкурентоспособности холодильника «А» по отношению к «Б».

№	Параметры	Марка холодильника	Коэффициент значимости (вес) параметра, %
А	Б
	Надежность, ресурс, тыс.ч
	Наработка на отказ, тыс.ч
	Экономичность, кВт ч/сутки	1,75	1,65
	Температура низкотемпературного отделения (НТО), С0	-10	-12
	Емкость НТО, дм3
	Объем, л
	Дизайн в баллах по 10-и бальной шкале
	Сохранность продуктов пи отключении электроэнергии, ч
	Материалоемкость, кг
	Цена (в условной валюте)
	Суммарные расходы потребителей за весь срок службы

3. Выберите известные вам конкурирующие марки товаров, проведите оценку конкурентоспособности их по приведенным выше методикам.