Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда. Место товарного знака в системе фирменного стиля

Для того, чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля .

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначе­ния являются неохраняемыми, нередкой является ситуа­ция, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, от­личительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Рассмотрим возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

· торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака (рис.1).

· торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака (рис. 2).

· торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков (рис.3) .

Рис.1 Рис. 2 Рис. 3

Брэнд — это торговая марка или товарный знак, характе­ризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

· интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

· принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;

· технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау.

Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком.

Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и де­ловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что "брэнд" и "торговая марка" — синонимы, а точнее слова, обозначаю­щие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие "брэнд" более широкое, и в него дополнительно входят:

· сам товар или услуга;

· brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассоци­аций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

· информация о потребителе,

· обещание каких-либо преимуществ потребителям;

· лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Интересным является тот факт, что в некоторых источни­ках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд — используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно назы­вать и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в за­висимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — "брэнд".

Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Клас­сификацию целесообразно проводить по объектам, информа­цию о которых содержат товарные знаки, по виду собственнос­ти, по способу обозначения и по степени известности (рис. 4).

Рис. 4. Классификация товарных знаков

По объектам, информацию о которых они содержат, то­варные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

Фирменные товарные знаки предназначены для иденти­фикации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные зна­ки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или роз­ничных продавцов.

Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначе­ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу­живания, однако часто называются товарными знаками.

Несмотря на то, что дилерские знаки впервые появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих про­дукцию под собственными знаками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам.

Ассортиментные товарные знаки − знаки, предназна­ченные для идентификации ассортиментной принадлежнос­ти товара: видовые — по виду товара, марочные − по торго­вой марке.

Видовые товарные знаки − словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видо­вые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки − зарегистрированные торго­вые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответ­ственно, неохраняемой частью является слово "conditioner ", а марочной — " PANTENE PRO-V".

К числу прочих товарных знаков относятся знаки, пред­назначенные для идентификации упаковки, сырья или мате­риала, системы выполнения функций и др. По виду собственности владельца различаются индивиду­альные и коллективные знаки.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одно­му собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками. Кол­лективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие то­варные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естес­твенные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небес­ных тел и их возможные комбинации, а также другие подоб­ные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья – «АвтоВАЗ».

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Та­ким изображением может быть оригинальная форма изде­лия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а дол­жен характеризоваться новым и оригинальным внешним ви­дом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы" [9, стр. 59]. Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, нап­ример, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобрази­тельных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков явля­ется наиболее распространенным. Примерами могут слу­жить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распростра­ненных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются сло­весные и изобразительные элементы в определенном цвето­вом решении.

Прочие— световые, звуковые, обонятельные, движущие­ся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки при­меняются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson за­регистрировала в виде товарного знака "специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не пре­дусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локаль­ные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки — знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Па­рижской конвенцией о защите промышленной собственнос­ти и применяется не только к идентичным и сходным това­рам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и наз­начения. Владельцами мировых знаков являются крупней­шие монополии, которые таким образом защищают свои по­зиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Нап­ример, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах — знака Chevrolet для ручных часов.