Методы ценообразования, структура цены

Метод «средние издержки плюс прибыль». Как отмечает Ф.Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Этот метод в рыночных условиях нелогичен, т.к. необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. И всё же он остаётся популярным у предпринимателей. Во-первых, потому, что продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы, то цены будут примерно одинаковыми и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают этот метод наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Он оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов и покупателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены как в сторону завышения, так и в сторону занижения.

Метод обеспечения целевой прибыли. Этот метод основан на учёте издержек и общих поступлений при разных уровнях объёма продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта. С этой целью строится график «безубыточности» (рис. 1), с помощью которого определяются объём продаж, сумма и цена, которых позволили бы получить фирме намеченный объём прибыли.

млн.грн.

Валовые поступления

-----------------------------------------------------------------

12 Целевая прибыль

10 -------------------------------------------------

Валовые издержки

6

Постоянные издержки

0 2000 4000 6000 8000 10000 шт.

Рис. 1. График «безубыточности» продаж и определения цены по целевой прибыли

В точке пересечения прямых валовых издержек и валовых поступлений наступает бзубыточность продаж. В этой точке издержки и валовые поступления в данном примере равны 9 млн. гривен. Что соответствует продаже 6000 шт. изделий. Следовательно, цена товара должна быть равна 1,5 тыс. грн. (9000000 : 6000).

Если организация ставит целью получить прибыль в 2 млн. грн., то она должна продать 8000 шт. изделий по цене 1,5 тыс. грн. на сумму 12 млн. грн.

Метод на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования здесь считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, цена чашки кофе в закусочной и в шикарном ресторане далеко не одинакова.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен (цен конкурентов). При таком методе фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер.

Метод установления цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Этот метод применяется в тех случаях, когда на крупную партию товара претендуют несколько покупателей. Предварительные переговоры проводятся с каждым покупателем при закрытых дверях. Однако цена не может быть ниже себестоимости.

Существующие методы расчета цен весьма разнообразны. Приводятся ключевые методы формирования цен.

Затратные методы обеспечивают расчет цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам их производства какой-то конкретной величины. Эти методы подразделяются на: а) метод «издержки плюс», б) метод минимальных затрат, в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки цены, г) метод целевого ценообразования.

Метод «Издержки плюс» предполагает расчет цены посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины прибыли. Он широко используется при формировании цен, однако трудность его применения связана с определением величины прибыли из-за отсутствия способа ее расчета. Кроме того, уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Метод надбавки к цене основан на умножении цены производства цены закупки на коэффициент добавочной стоимости. Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Методом целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

Определение цены с ориентацией на спросс учетом состояния конкуренции на рынке. Спрос определяется на основе ценовой эластичности и образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.В условиях зрелого рынка появляется много фирм, развивающих конкуренцию. В этом случае цены на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможности товара данной фирмы в сравнении с ценами конкурентов. При этом применяются а) метод определения цены посредством ориентации на рыночные, б) метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, в) метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке, г) метод определения престижных цен, д) состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены устанавливает цены исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке, не нарушая при этом его традиции.

Формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера конкретизирует цены фирмы, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей, поскольку фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателя, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие. Поэтому цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

При ценообразовании на основе цен, принятых на данном рынке, применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Установление престижных цен практикуется на драгоценности, изделия из мехов, черную икру, осетровую рыбу и т.п., обладающих высшим уровнем качества («Люкс»).

Состязательный метод определения цен используется на оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеются две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая его цена и, если покупатель за такую цену не находится, то идет постепенное ее снижение.

Основные элементы цены — себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оп­товиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость — это затраты на производство и реали­зацию единицы товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количе­ственно — это разница между ценой и затратами на произ­водство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначаль­ную цену на свою продукцию. Эта величина цены суще­ственно изменяется в процессе движения товара от произ­водителя к конечному потребителю — цена возрастает.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, струк­тура цены выглядит следующим образом.

1. Структура цены предприятия - производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя.

2. Структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производи­теля + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации).

3. Структура цены розничной организации:

Цена розничной организации = цена оптовой орга­низации + торговая надбавка = цена оптовой органи­зации + (издержки обращения розничной организа­ции + прибыль розничной торговли).

Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником системы товародвиже­ния, являются затраты (себестоимость изготовления или из­держки обращения). Показателем же коммерческой целесооб­разности работы с конкретным товаром выступает прибыль.