Вопрос 3. Понятие и принципы ценообразования. Задачи и политика ценообразования1

1. Понятие ценообразования. Взаимосвязь понятий «цена», «ценообразование», «ценовая политика»

2. Принципы ценообразования

3. Цели фирмы

4. Основные подходы к ценообразованию

1. Исторически цена всегда была основным фактором, оп­ределяющим выбор покупателя при приобретении того или иного товара (работ, услуг). При реализации своей продук­ции, работ или услуг различные фирмы подходят к пробле­мам ценообразования по-разному. В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством, а в круп­ных - проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ас­сортименту. Но и в этих компаниях высшее руководство определяет общую политику цен и нередко утверждает це­ны, предложенные руководителями нижних звеньев управ­ления.

На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообра­зование имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся, например, нефтяные компании. В их составе час­то учреждаются отделы цен, которые либо сами разрабаты­вают цены, либо помогают это делать другим подразделениям предприятия. Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена в условиях рынкапредставляет собой экономи­ческую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить еди­ницу продукции (товара, работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость, отсюдаце­на - это денежное выражение стоимости единицы про­дукции. Когда определенное количество конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последнее становится товарной ценой первого товара.

В цене отражаются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена определяет объем производства и реализации продукции, формирует их стоимость, а также участвует в создании, распределении и использовании денежных накоплений. Цена также определяет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование- процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Характерны две основных системы ценообразования: рыночное ценообразование, функциони­рующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает пробле­ма определения цены на товары, работы и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный про­цесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, ока­зываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе мар­кетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из глав­ных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компа­нии, а достигаемые коммерческие результаты во многом за­висят от уровня цен. Ценовая политика оказывает многопла­новое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках це­новой политики частные решения (взаимосвязь цен в преде­лах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увя­зывают в единую интегрированную систему.

2. Принято выделять следующие принципы ценообразования:

ü научная обоснованность цен;

ü целевая направленность цен;

ü непрерывность процесса образования цен;

ü единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

Научная обоснованность цен предполагает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен подразумевает, что предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно собирается решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования, согласно которому продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. В условиях рыночной экономики уровень действующих на рынке цен постоянно корректируется.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

3. К наиболее часто встречающимся целям фирмы относятся:

ü обеспечение выживаемости фирмы;

ü максимизация текущей прибыли;

ü завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подверже­ны резким колебаниям. В этих условиях предприятие вынуж­дено устанавливать заведомо низкие цены на свою продук­цию, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается по­крывать издержки, предприятие может продолжать свою дея­тельность в выбранном направлении. Такая стратегия бывает часто оправданной, так как низкая цена и возможное увели­чение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации продукции.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как пра­вило, с планируемым расширением производства и повыше­нием качества продукции. В этих условиях предприятие про­изводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основы­вается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен и стремится получить предпочтение своей продукции у возможно большего числа потребителей.

Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества продукции, так как законы рынка требуют соответствия между этими параметрами. В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и по­крывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить организация курсов, кружков, ориентированных на услуги специализированного обучения, приобретение специальных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду ус­луг можно придать новые свойства за счет привлечения вы­сококвалифицированных специалистов, опытных профессио­налов, разработки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших мето­дик и оборудования.

Предприятия устанавливают цену в пределах слишком низкой, неспособной обеспечить необходимый уровень при­были, и слишком высокой, при которой спрос исчезает. Нижний предел це­ны определяется издержками производства, а потребитель­ское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел. Для определения лучшей цели, находящейся между крайними значениями, необходимо учитывать цены конку­рентов.

4.При формировании цены используется один или несколько походов к ценообразованию с упором на той или иной группе факторов:

ü подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости («средние издержки плюс прибыль»);

ü подход, ориентированный на отношение покупателя к тому или иному виду продукции;

ü подход, ориентированный на конкуренцию.

Ценообразование на основе себестоимости. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована та или иная продукция. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия за приложенные усилия и риск.

Самый простой метод ценообразования из всех применяе­мых методов состоит в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не пре­вышают 50% себестоимости.

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Предприятие старается оп­ределить цену, при которой ее производство будет безубы­точным или которая принесет целевую прибыль.

Ключом к ценообразованию на основе ценности является восприятие ценности продукции покупателем, а не издержки продавца.

Сравним два подхода к ценообразованию: ценообразова­ние на основе себестоимости (см. рис. 1) и ценообразование на основе отношения покупателя к тому или иному виду продукции, т.е. на основе ценности (см. рис. 2).

Ценообразование, принимающее за основу издержки, устанавливает такую цену, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Если же цена оказывается слишком высокой, то приходится снижать торговые наценки, что ведет к уменьшению прибыли.

Ценообразование на основе отношения покупателей, продукции делает этот процесс обратным. Цена устанавливается на основе покупательского восприятия ценности продукции.

Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию важно знать, насколько чувствителен спрос на продукцию, т.е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности продукции, а цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ее ценности.

Рис. 1. Ценообразование на основе себестоимости1

Рис. 2. Ценообразование на основе ценности2

Ценообразование на основе цен конкурентов. Хотя мак­симальная цена определяется спросом, а минимальная - из­держками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. При этом важно учитывать не только цену, но и качество продукции конкурентов.

Если качество продукции аналогично продукции конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения объема сбыта. Если предприятие производит продукцию более низкого качества, оно не может устанавливать такую же цену, а тем более большую, чем конкуренты. Более высокая цена может быть установлена в случае более высокого качества продукции.

Покупатели формируют свое представление о ценности продукции на основании цен, которые назначают за подоб­ную продукцию конкуренты.