Ценообразование на предприятии

Цена – это то количество денежных единиц, которое покупатель соглашается передать продавцу в обмен на право обладания и использования по своему усмотрению такого товара.

Цена товара заставляет покупателей согласовывать свои желания иметь товар с "альтернативной стоимостью" выбора при его покупке. Потребители учитывают цены альтернативных благ, когда принимают решение о том, как потратить свой ограниченный доход. Цена для предприятий показывает то, что они получают за единицу продаваемой ими продукции в порядке компенсации за трудовые усилия и другие расходы. В этом качестве цены как бы дают сигналы предприятию о целесообразности выбора наилучшего варианта использования наличных ресурсов выбора наилучших технологий и методов организации производства. И, конечно же, цены влияют на прибыльность производства отдельных видов продукции, а значит и на формирование товарной политики и, в конечном итоге, производственной программы предприятия, качество продукции.

Наиболее существенными факторами ценообразования являются:

· спрос и предложение;

· неценовые факторы, приводящих к смещению кривых спроса и предложения (на спрос оказывают влияние - количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т.д.; на предложение - изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов);

· показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены;

· характера рынка;

· государственное регулирование цен.

При определении величины цен необходимо представлять общее содержание системы цен, существенным элементом которой является взаимодействие различных видов цен. Рассмотрим основные виды цен на продукцию предприятий, которые делятся по ряду признаков.

В зависимости от сферы оборота, выделяют:

· внутренние цены предприятия (фирмы);

· отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятий, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений.

Внутренние цены предприятия делятся на следующие виды:

1) Внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;

2) Внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

3) Трансфертные – внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутренняя цена предприятия имеет следующую структуру:

Внутрихозяйственная цена – это сумма переменных расходов и прибыли подразделения.

Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы.

Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка.

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.

Процесс установления цены на конкретный вид продукции получил название ценообразования. Выделяют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный метод развивается по схеме: продукт - технология - затраты - цена - ценность - покупатель.

Ценностный метод: покупатель - ценность - цена - затраты - технология - продукт.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, которые решает предприятие в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

Важным фактором ценообразования является показатель эластичности, который характеризует чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. Коэффициента ценовой эластичности (Е_р) определяется по формуле:

Эта формула позволяет рассчитать точечную эластичность (т.е., эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса). Когда имеет место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:

,

где – первоначальная цена;

– конечная цена;

– первоначальный объем спроса;

– конечный объем спроса.

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Ценообразование обычно состоит из определения базовой цены товара, то есть его стоимости без скидок, наценок, транспортных, сервисных и других компонентов, и определения цены с учетом вышеназванных компонентов. Основные методы определения базовой цены товара можно использовать самостоятельно или в различных комбинациях друг с другом:

1) Определение цены на основе полных затрат (метод полных издержек). Сущность этого метода заключается в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена в % к полной себестоимости либо к искомой цене. Величина нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций отрасли, вида товара.

Следует учитывать, что:

· норма прибыли в ряде отраслей может регулироваться государственными органами;

· не все затраты предприятия могут включаться в себестоимость;

· существуют разные методики отнесения постоянных расходов на себестоимость продукции.

Все это может приводить к различным расчетам цены.

В общем случае исчисление цены на основе полных затрат производится по следующим формулам:

где – цена, руб.;

– полные затраты (себестоимость) на единицу продукции, руб.;

– величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %;

– величина рентабельности (прибыльности) к искомой цене, %.

Причем и связаны между собой следующими формулами:

2) Методы маржинального анализабазируется на соотношении между тремя группами важнейших экономических показателей: "издержки – объем производства (реализации) продукции – прибыль" и прогнозировании величины каждого показателя при заданном значении других. Данный метод управленческих расчетов еще называют анализом безубыточности или содействия доходу.

В основу этого метода положено деление производственных и сбытовых затрат в зависимости от изменения объема деятельности предприятия на переменные и постоянные и использование категории маржинального дохода.

Маржинальный доход предприятия (MR)– это выручка минус переменные издержки:

Маржинальный доход на единицу продукции (mr)– это разность между ценой этой единицы и удельными переменными затратами на нее:

3) Метод рентабельности инвестицийоснован на том, что цена продукции, производимой по проекту должна обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для этого к суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процента за кредит.

4) Метод маркетинговых оценокможет иметь ряд разновидностей:

а) ценообразование на основе оценки реакции покупателя – т.е. продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно возьмет товар;

б) установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.

Определение цен с ориентацией на полезность (ценность) продукции базируется на том, что потребитель при оценке полезности продукта обращает внимание на его основные параметры и свою готовность платить конкретную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.