Пассивная ценовая политика и методы затратного ценообразования

Пассивная ценовая политика в форме затратного ценообразования все еще характерна для отечественных фирм, на которых влияет тот факт, что долгое время вопрос о том, что производить, решался «сверху». Преодолеть эту логику управления до сих пор крайне сложно и соответственно, рыночное ценообразование, основанное на ценностном подходе, внедряется пока медленно. А затратное ценообразование является самым старым и самым, на первый взгляд, надежным, ведь в основе его лежит реальная категория, как затраты фирмы на производство и реализацию товара, подтвержденные документами бухгалтерии.

Пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм.

Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Рис. 2.2. Затратный подход к ценообразованию.

Данный подход обладает следующими недостатками:

· величину средних издержек, которая должна быть основой цены, невозможно часто определить до того как цена будет установлена и по данной цене фирма получит определенный объем продаж, исходя из закономерностей спроса;

· подход опирается на бухгалтерские, а не на экономические издержки;

· подход использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

В то же время данный подход обладает и преимуществами:

· затратное ценообразование опирается на реально доступные данные, не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно осуществлять быстро;

· не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования;

· затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли;

· затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое.

· применение метода «издержки + » оправдано в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных издержек на производство единицы товара, средних накладных издержек и удельной прибыли. Рассмотрим особенности включения данных элементов в цену.

1. Определение цен на основе полных затрат.

Предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную величину прибыли. Порядок включения затрат в себестоимость регламентируется государственными органами. Размер нормы прибыли зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной отрасли, вида товара. В ряде производств норма прибыли регламентируется государственными органами. Формула для исчисления нетто-цены (цена без налогов, наценок, скидок, условий продаж, страхования и пр.)[7] имеет вид: Р=АТС + Удельная прибыль.

Расчет величины прибыли в цене может проводиться несколькими способами:

· Расчет цен на основе нормативов рентабельности[8]:

Нормативная прибыль рассчитывается с помощью норматива рентабельности, установленного в процентах к себестоимости продукции. Норматив рентабельности к издержкам (N_c) – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим издержкам производства единицы продукции (себестоимости).

Р=С(1+N_c)

· Расчет цен на основе доли прибыли в цене:

Цена будет находиться исходя из требуемой нормы прибыли в цене, а именно из соотношения: , то есть P=C/(1-N_P).

· Расчет цен на основе дохода на капитал:

Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на вложенный капитал, и если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта, то сможет добиться желаемого дохода.

[9]

При вычислении минимального (предельного) объема сбыта, необходимого для получения заданной нормы дохода на инвестируемый капитал, используется анализ безубыточности: . Если фирма не получает требуемого объема сбыта, то ей необходимо стимулировать спрос, осуществляя дополнительные маркетинговые мероприятия, что повлечет дополнительные издержки и возможно сокращение цены, что затруднит получение требуемой доходности на капитал. Можно пойти и другим путем – сократив объем производства и продаж. Это ключевая стратегия во время кризиса предприятия.

Метод полных затрат является самым распространенным методом, так как прост в применении и не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Если к этому методу обращаются все фирмы в отрасли, работающие на сходных технологиях, то их цены будут схожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатками данного метода является, во-первых: игнорирование отношения покупателей к товару и цене, а также конкуренции на рынке. Этот метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта: объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены и может оказаться ниже запланированного, кроме того, цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. При калькулировании используются не ожидаемые, а текущие затраты, то есть по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут характерны для будущего периода, для которого рассчитываются цены. Во-вторых, отнесение постоянных расходов на себестоимость является условным, так как искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Если, например, номенклатура выпуска предприятия разнообразна и структура переменных затрат по каждому товару различна, то распределение постоянных затрат пропорционально некоторым статьям себестоимости будет с одной стороны обоснованным, а с другой стороны давать различные цены товаров.

Данный метод наиболее распространен для расчета цен традиционных товаров, на совершенно новые товары, не имеющие аналогов, при расчете цен на нестандартизированное оборудование, на товары в единичном производстве, архитектурные работы, строительные работы, и вообще так рассчитываются цены на товары, где потребителю предоставляется информация об издержках. Метод определения цен на основе полных затрат больше годиться для определения минимальной цены.

2. Определение цен на основе прямых (переменных) затрат.

В данном методе издержки являются не основой цены, а одним из факторов ее определяющих. Речь идет об известном, но еще не очень популярном у нас методе расчета себестоимости на основе прямых затрат – direct costing, когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота.

Нетто-цена представляет сумму переменных затрат и маржинальной прибыли: Р = АVС+ «Маржинальная» прибыль. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой и переменными затратами по всей номенклатуре товаров, поэтому данный метод еще называют калькулированием из зоны прибыли. Эта разница называется «маржинальной» прибылью, норма которой рассчитывается аналогично предыдущему методу, но на базе переменных издержек[10]. Следовательно норматив рентабельности должен быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как «маржинальная» прибыль вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах.

Р=АVС(1+N_AVC)

Преимуществами этого метода является ненужность условной калькуляции постоянных затрат, так как калькулирование косвенных затрат и отнесение их на конкретное изделие являются произвольными, не связанными не с рыночной эффективностью, ни с технологией производства. Как следствие, фирма может получить информацию о вкладе каждого товара в результат деятельности предприятия. Метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, заказов, цен и расходов.

Недостатком метода является то, что сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности, чтобы покрывать постоянные затраты. Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, что влечет снижение средних переменных издержек и снижение прибыли при той же ее норме, кроме того, в случае эластичного спроса возможности повышения цены ограничены. В условиях неэластичного спроса у фирмы появляется возможность получения дополнительной прибыли за счет увеличения цены. Причем, чем выше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больше возможностей у предприятия для снижения цены и тем меньшая эластичность спроса требуется для обеспечения высокой прибыли.

Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна покрывать полностью полные средние затраты. В краткосрочном периоде при существовании неиспользованных мощностей товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты и вносить вклад в покрытие постоянных затрат. То есть определение цен на основе переменных затрат возможно тогда, когда постоянные затраты фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного количества изделий, а установление цен на базе переменных затрат осуществляется только для дополнительного количества изделий.

3. Метод структурной аналогии.

Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработная плата производственных рабочих по новому продукту. Зная сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту:

Данные о структуре затрат и цен используются при установлении скользящих цен на сложное оборудование (прокатные станы, турбогенераторы), на продукцию, которая требует длительного срока изготовления (суда), а также в мировой торговле. Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к следующему: в контракте указывается цена на дату заключения контракта и ее составляющие элементы. Цены на материалы и ставка заработной платы на момент заключения сделки также фиксируется в контракте. Зависимость конечной цены от изменения цен на материалы и ставок заработной платы можно представить следующим образом:

,

где: P₁ –окончательная цена; P₀ – базисная цена; A- доля в цене материальных затрат; B – доля в цене заработной платы; a₀ – базисные цены материалов; a₁ – цены материалов за период скольжения; b₀- базисные ставки заработной платы; b₁ – ставки заработной платы за период скольжения; C – неизменная часть цены.

4. Определение цен на основе «кривой освоения».

«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска начиная с 1-го года выпуска. В основном затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие годы из - за новизны товара и высоких затрат, связанных с разработкой продукта, вложением в НИОКР, покупкой необходимого оборудования, рекламой, внедрением товара на рынок.

Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен для расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов.

«Кривая освоения» строится на основе средних групповых затрат однородной по конструкции и технологии группы продукции на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. (Рис.2.3)

Затраты (1 год –100%) Фактическая кривая динамики затрат

Теоретическая кривая динамики затрат

Год

Рис. 2.3. Общий вид «кривой освоения».

§ 2.3. Пути совершенствования затратного ценообразования

В рыночных условиях купли-продажи товаров сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана с затратами, которые необходимы для его изготовления, о них покупателям ничего и неизвестно. Кроме того, в современных условиях фирма должна управлять своими рыночными результатами, а в условиях затратного ценообразования, когда фирма навязывает цены покупателям, результаты и финансовые расчеты о деятельности компании могут быть непредсказуемыми. Поэтому, при управлении ценообразованием менеджеры, сначала должны анализировать, какие цены они могут получить за свои товары, а уж затем определять, какое количество производить и на какие рынки с ними выходить.

Для приспособления затратного ценообразования к рыночным условиям, сглаживания их недостатков, анализа последствий принятия тех или иных ценовых решений, менеджеры фирм могут использовать следующие пути:

1. Учет дополнительных (приростных) издержек.

Естественно, издержки существенно влияют на цену и политику фирмы. Фирмы, имеющие преимущества в издержках могут получить большую прибыль, чем конкуренты или установить меньшую по сравнению с ценой конкурентов цену, получив при этом больший объемы продаж. Но при управлении ценообразованием важным моментом является не только определение суммы издержек, но и тенденции изменения издержек при изменении объемов продаж, вследствие изменения цен. То есть помимо определения постоянных, переменных, средних и предельных издержек важно определение издержек, влияющих на величину прибыли в процессе принятия ценового решения.

Заметим, что при принятии ценового решения издержки могут не изменяться и не влиять на относительную доходность при разных ценах, а могут расти или снижаться и влиять на доходность разных ценовых решений. Поэтому, изменение прибыльности при изменении цен совсем не линейно, а при анализе ценовых решений менеджерам необходимо придавать первостепенное значение только тем издержкам, которые действительно меняются при изменении цен, то есть приростным или дополнительным издержкам.

Дополнительные (приростные) издержки – это издержки, увеличивающиеся или снижающиеся при изменении цен и объемов продаж, а, следовательно, влияющие на относительную доходность разных ценовых решений.

Переменные издержки фирмы всегда являются дополнительными, постоянные же не всегда. Если, например, для увеличения объема продаж вследствие изменения цены необходимы дополнительные производственные мощности, то данные инвестиции, а вернее амортизационные отчисления по приобретенному капиталу будут рассматриваться как дополнительные постоянные затраты, связанные с данным ценовым решением. К дополнительным постоянным затратам можно также отнести расходы на рекламу, разработку нового дизайна товара, расходы по изготовлению нового меню для ресторана при изменении цен[11], расходы на рассылку нового прейскуранта цен. Их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополнительной прибыли от сокращения цен и увеличения объемов продаж.

Следовательно, часть издержек не может быть строго отнесена к постоянным или переменным, вследствие чего, возникают условно –постоянные издержки, к которым относятся те виды постоянных издержек, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска.

Устранимые издержки – это такие издержки, которые можно вообще не нести или которых можно избежать (издержки, связанные с доставкой товара до потребителя, с хранением). Самым простым способом определения устранимых затрат является признание того, что это будущие, а не прошлые затраты. Анализ устранимых и дополнительных издержек важен при изменении цен и объемов продаж.

2. Учет возвратных (предотвратимых) и безвозвратных издержек.

Возвратные (предотвратимые) издержки – это затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь. Например, затраты, связанные с осуществлением рекламной компании товара, затраты связанные с арендой складских помещений, приобретением дополнительных транспортных средств. Возвратные затраты – это затраты будущего, то есть их фирме еще предстоит осуществить, если это станет необходимо в результате принятия ценового решения.

Безвозвратные издержки – это издержки, которые необратимо принимает на себя компания, то есть затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики или которые уже были ею осуществлены. Так, прошлые расходы компании на НИОКР, расходы, связанные с долгосрочной арендой помещения или оборудования будут безвозвратными.

Но стоимость имущества фирмы может быть как безвозвратными, так и возвратными издержками. Если актив может быть продан по цене с учетом срока оставшейся полезной жизни, то недоамортизированная стоимость не будет безвозвратной. Следовательно, все активы компании могут быть классифицированы на полностью возвратные, частично возвратные и полностью невозвратные. А при анализе ценовых решений менеджмент должен учитывать полностью невозвратные затраты и «недобор» цены при возможной реализации частично возвратных активов.

Таким образом, при учете перечисленных видов издержек меняется логика анализа финансовой отчетности для принятия ценовых решений. Традиционная логика, отражающая модель компании, максимизирующей прибыль, будет выглядеть следующим образом:

Таблица2.3.

Традиционный подход к анализу финансовой отчетности.

Выручка от реализации товаров

Затраты на производство и реализацию товаров

Валовая прибыль

Амортизация

Прибыль до выплаты процентов и уплаты налогов

Затраты на выплату процентов

Прибыль до выплаты налогов

Налог на прибыль

Чистая прибыль

Эта модель требует от менеджера максимизации выручки от продаж, минимизации затрат на производство и сбыт товаров, предельного сокращения процентных выплат за кредиты, минимизации налоговых платежей, что должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако, на практике, для прибыльного ценообразования зачастую приходится принести в жертву величину валовой прибыли, но выиграть на еще большем снижении величины затрат. Именно так действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону и Интернету. Абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет избавления от затрат на содержание магазинов и оплату торгового персонала. Аналогично действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам.

Следовательно, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно - оптимизационному подходу, позволяющему комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат.

Таблица 2.4.

Оптимизационный подход к анализу финансовой отчетности.

Выручка от реализации товаров

Дополнительные, возвратные переменные издержки на производство и сбыт товаров

Валовой выигрыш

Дополнительные, возвратные постоянные издержки на производство и сбыт товаров

Чистый выигрыш

Другие постоянные или безвозвратные издержки

Прибыль до выплаты налогов

Налог на прибыль

Чистая прибыль

Традиционный подход может заставить менеджеров думать о ценообразовании как о наборе барьеров, которые должны преодолеваться по порядку: сначала максимизация валовой выручки и минимизация издержек на производство, затем минимизация затрат на продажу, амортизацию и накладные расходы, следом уменьшение затрат на выплату процентов и сокращение налогов. Менеджеры предполагают, что, стараясь максимизировать доход на каждом этапе, они добьются максимального значения чистой прибыли. Эффективное ценообразование не может выполняться поэтапно. Оно требует комплексного подхода к проблеме выбора компромисса между высокими ценами и высокими затратами.

Ценность оптимизационного подхода состоит в том, что он сначала обращает внимание на затраты, которые являются дополнительными и возвратными, и только потом на затраты, которые являются не дополнительными и безвозвратными при принятии ценового решения. В таком анализе максимизировать чистый выигрыш от принятия ценового решения это то же самое, что и максимизировать чистую прибыль, так как постоянные или безвозвратные затраты, вычитаемые из чистого выигрыша, не затрагиваются ценовыми решениями. Следовательно, менеджменту важны те издержки, которые возникают вследствие ценовых решений, это издержки на производство и реализацию дополнительных единиц продукции, которые фирма планирует продать в результате изменения цены.

3. Учет альтернативных издержек.

К сожалению, российские бухгалтеры отказываются рассчитывать альтернативные издержки, ссылаясь на несоответствие их нормативам бухгалтерской отчетности, но роль их в принятии ценовых решений менеджментом велика. Альтернативные издержки, представляя собой неполученные доходы (упущенную выгоду) от альтернативного проекта сокращают потенциальную прибыль фирмы и по своей экономической природе эквивалентны дополнительным издержкам, также снижающим прибыль.

На основе логики экономического анализа и учета альтернативных издержек можно исчислить такие показатели как стоимость собственного капитала[12] и средневзвешенную стоимость капитала фирмы в целом (WACC), которая необходима для расчета минимального норматива рентабельности к издержкам, используемого при затратном ценообразовании.

4. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам.

Для более обоснованного применения затратного ценообразования необходимо обосновывать норматив рентабельности к издержкам, так как от него зависит величина удельной и валовой прибыли фирмы. При анализе затратных методов ценообразования были рассмотрены ряд нормативов рентабельности, выбор которых зависит от сложности учета различных типов затрат, от связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей (в случаях художественных и ювелирных изделий, одежды и обуви ручного пошива экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а следовательно, и зарплатоемкости продукции), а также от объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска нового товара или наращивания объемов производства. Но в любом случае норматив рентабельности должен обеспечивать такой уровень прибыли, чтобы фирма могла часть ее использовать на рефинансирование, а часть для удовлетворения требований владельцев капитала.

Как известно, в коммерческой практике используют ряд показателей рентабельности (таблица 2.5), связь которых отражается в методике Du-Pont.

Таблица 2.5.

Коэффициенты рентабельности, используемые в коммерческой практике

Коэффициенты рентабельности Рентабельность – конечный результат действия целого ряда управленческих решений и структуры компании. Коэффициенты рентабельности дают больше информации для анализа, показывая совместное влияние эффективности управления активами и задолженностью на результаты деятельности компании.
Коэффициент рентабельности продаж – показывает долю прибыли в каждом рубле продаж. Часто при одинаковой выручке низкая рентабельность одной из фирм указывает на разницу в структуре финансирования, а не на недостатки в операционной деятельности. То есть фирма с низкой рентабельностью продаж может иметь большую рентабельность собственного капитала акционеров благодаря использованию финансового левериджа.
Коэффициент способности активов порождать прибыль- показывает способность активов порождать прибыль без учета влияния налогов и левериджа.
Коэффициент рентабельности активов – показывает способность активов порождать прибыль.
Коэффициент рентабельности собственного капитала – показывает, на сколько акционеры преуспели во вложении денег с целью отдачи учетной прибыли

Исходя из формулы Du-Pont, показывающей, как на рентабельность собственного капитала влияют показатели, связанные с управлением ценообразованием, продажами, активами и обязательствами компании, а также управление ее левериджем, менеджмент может разработать способы повышения эффективности принятия управленческих решений.

Формула Du-Pont:

Рентабельность активов =Рентабельность продаж*Оборот активов

*

		Оборот активов
	Рентабельность продаж

*

/ /

_

Рис.2.4 Методика Du-Pont.

Наиболее объективной отправной точкой для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности к активам (ROA – return of assets), зависящий от цены капитала для фирмы – WACC. Минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов не может быть ниже ее средневзвешенной стоимости капитала: ROA_min= WACC. Следовательно, имея стоимость активов, можно вычислить минимальную величину прибыли:

Минимальная величина прибыли = ROA_min*Активы.

Тогда минимальная рентабельность продаж вычисляется по формуле:

Рентабельность продаж = (ROA_min*Активы)/Выручка.

Рентабельность продаж – показатель, который еще нельзя напрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нужен минимальный показатель к издержкам (себестоимости), который связан с показателем рентабельности продаж следующим образом:

Данная формула позволяет определить те минимальные цены, по которым фирма может позволить продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Сопоставление минимально приемлемых цен с теми ценами, которые фирма может получить на рынке, дает основания для вывода о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может за свои товары получить на рынке цены более высокие, чем следует из норматива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае менеджмент обязан изменить что-то в деятельности компании: либо сократить активы и издержки, либо поменять сами товары и способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.

5. Применение скидок как инструмента ценовой политики.

Зачастую одной из тактик фирм является разработка системы скидок, которая в современных условиях стала разнообразной и даже изощренной. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен, сделав их более гибкими к рыночным условиям.

В рамках системы скидок выделяют следующие их типы: скидки за большой объем закупок (простые и кумулятивные), скидки за внесезонную закупку, скидки за ускорение оплаты, скидки за поощрение продаж нового товара, скидки при комплексной закупке товаров, скидки за отказ от товаров фирм – конкурентов.