Количество покупателей

Цены взаимосвязанных товаров

Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты). Повышение цены на товары-субтитут сдвигает кривую спроса данного товара вправо.

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми. Увеличение цен на дополняющий товар сдвигают кривую спроса на данный товар влево.

Уровень денежных доходов покупателей

Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товары, но не на все.

Нормальный (полноценный) товар - это такой товар, объем спроса на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены.

Низший (малоценный) товар — это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или блага), для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами.

Вкусы и предпочтения покупателей

Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вы­зовет определенное снижение спроса на эти социально опасные това­ры. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно мед­ленно, а мода — достаточно быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.

Потребительские ожидания

Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распрода­жи товаров, снижения доходов или появления большего разнообра­зия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

Количество покупателей

Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо

3.2. Взаимосвязь цены и предложения

В установлении рыночной цены не менее важную роль играетпред­ложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и же­лают предложить покупателю в определенное время и в определен­ном месте.

Взаимосвязь цены за единицу товаров и соответствующего ей пред­ложения можно представить в виде следующей шкалы (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

Цена за единицу товара А в денежном выражении	Предложение товара А

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продав­цы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.

Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения SS возрастает (см. рис. 1). В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя в отношении цены товара.

Кривая предложения SS характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Эта специфическая связь называется законом предложения.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым вер­ным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара.

Объем предложения - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения SS (см. рис. 1). В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения.

Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или несколь­ких неценовых факторов.

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложе­ния, относят следующие факторы.

1. Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за произ­водственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение сто­имости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис. 1) и наоборот.

2. Уровень технологии производства. Совершенствование техно­логии создает возможности для снижения издержек производства w сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предло­жения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.

3. Цены на другие товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает сме­щения кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является кукуруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию кукурузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого товара, а товары, производимые «совместно» (автомобильные и велосипедные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), — в прямой зависимости.

4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги на предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5. Количество продавцов товара. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения (при этом кривая предложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновес­ной ценой (рис. 3.2), именно по этой цене товары на рынке будут обме­ниваться на деньги.

Рис. 3.2. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения

Источник: Ценообразование /Под ред. И.К. Салинжанова, учебник. - КноРус, Москва, 2008

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия Е (на графике точка Р2. Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В данном случае образуется избыток товара — превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене невыгодно, но цене Р уже соответ­ствует больший, чем раньше, спрос Q, который значительно превы­шает объем предложения на рынке складывается дефицит товара. Цена предложения растет и перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложе­ние не уравновешиваются в точке Е. График равновесия цены спроса и предложения (рис. 2) наглядно иллюстрирует зоны, характеризую­щие избыток и дефицит товара.

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может со­храняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого това­ра равен объему спрашиваемого товара. Конкурентное рав­новесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти про­цессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное сме­щение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Но­вое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке, которой будет соответствовать новая рыночная цена (рис. 3)., Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения рав­новесия выступает как спрос, так и предложение.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как пра­вило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо дру­гого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле предпринимателю необходима информация о том, на­ сколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствитель­ность спроса и предложения к изменению факторов, их определяю­щих, позволяет эластичность.

Рис. 3.3. Равновесие спроса и предложения

Источник: Ценообразование /Под ред. И.К. Салинжанова, учебник. - КноРус, Москва, 2008

Эластичность — это мера реагирования одной переменной вели­чины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится эта переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов из­менится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, сточки зрения количества товаров, которые они приобретают.

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности роса различают:

- неэластичный спрос;

- спрос единичной эластичности;

- эластичный спрос;

В случае абсолютной неэластичности кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси; (оси Р), т.е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большему сокращению величины спроса и наоборот.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, оп­ределила, что спрос на товар неэластичен, то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реа­лизации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмот­реть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за, счет увеличения спроса на товар.

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнер­гия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора. В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что действительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

- товар не имеет аналогов;

- покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;

- покупателю сложно сравнить качественные характеристики то­варов-заменителей;

- затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

- потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

- продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми) (прикладные программы к PC);

- товар относится к категории «предметов первой необходимос­ти»;

- товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потреби­теля, большую экологическую чистоту и престиж;

- товар не подлежит длительному хранению.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта но­вых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использо­вать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

3.3. Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены ока­пывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабиль­но. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на при­нятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и коли­чеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен произ­водителями товара, представителями оптовой и розничной торгов­ли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их устано­вившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фик­сирование цен».

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям — участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с це­пью привлечения покупателей и устранения конкурентов. На решения по ценам влияют и участники каналов товародвиже­ния от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стре­мятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до миниму­ма продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным це­нам. Производитель открывает собственные магазины и сам контро­лирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли учас­тия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации не­выгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, на­правленные против марки товара: придерживает продукцию, уста­навливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой сте­пенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в той среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фир­мам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стра­тегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача — увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи огра­ниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих услови­ях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низ­ких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контро­лировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изу­чения информации, полученной от заинтересованных в данном това­ре сторон — от потребителей и производителей. Конечная цена това­ра зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контроли­роваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это про­исходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до та­кой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным ком­фортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю при­были.

Контрольные вопросы

1.Взаимодействие цены и спроса в условиях рынка.

2.Значение соотношения цены и количества проданного товара.

3.Влияние ценовых факторов (цены взаимозаменяемых товаров, уровень денежных доходов покупателей, вкусы и предпочтения покупателей, потребительские ощущения, количество покупателей).

4.Взаимосвязь цены и предложения.

5.Соотношения цены и количества предлагаемого к продажи товара.

6.Влияние неценовых факторов (плата за производственные ресурсы, уровень технологии производства, цены на другие товары, налоги и дотации, количество продавцов товара, эластичность).

7.Роль ценовой эластичности спроса при определении общей выручки.

8.Факторы влияющие на ценовую эластичность.

4. Структура рынка и ценообразование

4.1.Особенности ценообразования на различных типах рынка

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной струк­туры рынка. Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лег­кость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1)

Таблица 4.1

Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
Чистая кон­куренция	Монополисти­ческая конку­ренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной за­висимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия всту­пления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с об­щественными организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная тор­говля, произ­водство одеж­ды, обуви	Производство стали,автомо­билей, сельхоз инвентаря, бы­товых приборов	Местные пред­приятия об­щественного пользования

Источник: Ценообразование /Под ред. И.К. Салинжанова, учебник. - КноРус, Москва, 2008.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

- наличием множества фирм, ни одна из которых не может ока­зать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каж­дой принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих това­ров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условияхчистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточ­но заметной доли рынка. При расширении объема производства фир­ма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е.

снижение цены способствует увеличению спроса, а кри­вая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирмана рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рын­ка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот неболь­шой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельско­го хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынокмонополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная? борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фир­мами-конкурентами за счет различий как по потребительским свой­ствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особен­ность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфичес­ких потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам мароч­ных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпуска­ются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за кон­курентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными так и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множе­ство стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицирован­ным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, уста­навливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех ком­паний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

На рынкечистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою про­дукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же оп­ределяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою про­дукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных фор­мах. Их дифференцируют:

- по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предос­тавляется бесплатно);

- по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

- по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

- по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, ме­сяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугород­ные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-моно­полист назначает для каждой группы покупателей максимально вы­сокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия зап­рещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различ­ных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обес­печивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

- цены на продукцию часто приходится пересматривать;

- в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

- большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

- спрос на товары эластичен;

- большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекает­ся низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чис­том виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим — на высококонку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие ис­следования необходимы для определения принципов ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.

4.2. Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотримэтапы процесса ценообразования (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Этапы процесса ценообразования,

Источник: Ценообразование /Под ред. И.К. Салинжанова, учебник. - КноРус, Москва, 2008.

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко разделены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: o6eспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка

Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляю­щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен;

- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каж­дой единицы товара;

- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сокра­тит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта ис­пользуются заниженные цены —цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько раз­новидностей:

- установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как про­изведение относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Одна­ко следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оце­нивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущеммаксимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных усло­вий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной' борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невоз­можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 4.2).

а) для большинства товаров б) для престижных товаров

Рис. 4.2. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Источник: Ценообразование /Под ред. И.К. Салинжанова, учебник. - КноРус, Москва, 2008

Кривая спроса на рис. 2а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюд­жетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Од­нако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престиж­ных товаров (рис. 2б).