Теория поведения потребителя. Потребитель – это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд
Потребитель – это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд. Время от времени потребителем бывает каждый человек.
Расходы потребителей – это самый крупный сектор экономики. Даже незначительные изменения в уровне потребительских расходов могут оказать глубочайшее влияние на экономику в целом.
Являясь покупателем, человек испытывает на себе всю сложность проблемы ограниченных возможностей. Его желания намного превосходят необходимые для их удовлетворения ресурсы.
Но прежде чем купить что-либо или отложить имеющиеся деньги, человек должен их заработать. Существует два пути получения дохода – заработать деньги профессиональным трудом и использовать уже имеющиеся богатства.
Доход от профессиональной деятельности. Большую часть денег, которую будущий потребитель будет зарабатывать, вероятно, будет составлять заработная плата. В обмен на свой труд он будет получать заработную плату или оклад. Сколько заработает человек, зависит от места работы, его способностей, усердия и некоторых других факторов.
Доход от богатства. Богатством называется стоимость всех тех вещей, которыми владеет человек. Суммируя стоимость всего имущества, счета в банке, денежные сбережения и другие средства, можно получить общую величину богатства.
Если богатство использовать определенным образом, то оно может приносить доход своему владельцу. Например, если у вас есть мотоцикл, вы можете дать его на прокат своим знакомым за условленную плату. В таком случае экономисты сказали бы, что вы используете свое богатство для получения ренты. Если богатство в денежной форме дается кому-нибудь в ссуду под проценты или помещается также под проценты в банк, оно приносит своему владельцу доход в виде процентов с капитала. Рента и проценты с капитала являются двумя формами дохода, которые можно получать от богатства.
Главной задачей любого производства является удовлетворение потребностей человека и общества в целом. Потребность – это состояние человека, которое отражает противоречие между желаемым и имеющимся, но при этом побуждает его к действию.
Производство и потребности неразрывно связаны:
1) потребности человека постоянно растут, а объемы производства ограничены доступными ресурсами;
2) потребности стимулируют производство, а производство, создавая новые ценности, оказывает влияние на потребности;
3) для постоянно растущих потребностей необходимо увеличивать объемы производства;
4) общий объем потребления должен быть меньше количества производимых благ.
Существуют различные виды классификации потребностей.
1. По отношению к масштабам и структуре производства:
1) абсолютные, перспективные;
2) действительные, необходимые;
3) подлежащие удовлетворению;
4) фактически удовлетворяемые.
2. С точки зрения уровня развития:
1) элементарные (физические);
2) высшие (социальные).
3. По роли потребностей в воспроизводстве рабочей силы:
1) физические;
2) интеллектуальные;
3) социальные.
4. В зависимости от социальной структуры общества:
1) потребности общества в целом;
2) потребности социальных групп;
3) потребности отдельных людей.
Но на пути удовлетворения потребностей лежит ограниченность экономических ресурсов, так как все виды ресурсов, а именно земля, труд, капитал, предпринимательская способность являются относительно редкими, т. е. их объема недостаточно для удовлетворения безгранично растущих потребностей.
Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.
На потребительский выбор влияют:
1) личностные факторы:
а) возраст;
б) образование;
в) пол;
2) психологические факторы (например, избирательное запоминание и искажение, характер, темперамент);
3) культурные факторы (например, принадлежность к субкультуре);
4) социальные факторы (принадлежность к определенной социальной группе или политической партии);
5) экономические факторы (доходы, цены на товары, совокупная и предельная полезность).
Теория потребительского поведения, исследующая механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса, строится на нескольких гипотезах:
1) доходы всех потребителей ограничены;
2) на все товары и услуги установлены цены;
3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;
4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, т. е.
увеличить для себя максимальную полезность.
Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо отдохнуть, другой предпочитает хорошо покушать.
Полезность – это свойство товара удовлетворять одну или несколько потребностей человека.
О теории предельной полезности и законе об убывающей предельной полезности говорилось выше.
Графически потребительские предпочтения можно представить, используя кривые безразличия, которые представляют собой совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей (рис. 7).
Рис. 7. Кривая безразличия
Набор товаров А и В в каждой точке кривой безразличия приносит потребителю одинаковую совокупную полезность.
Например, если кривая безразличия проходит через точки (6;4) и (2;7), то это означает, что набор из 6 товаров В и 4 товаров А приносит потребителю совокупную полезность, соответствующую набору из 2 товаров В и 7 товаров А.
Кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности. Любому иному показателю совокупной полезности будет соответствовать другая кривая безразличия. Для каждого потребителя можно построить бесконечно большое число кривых безразличия. Данный график носит название «карты безразличия» (рис. 8).
Рис. 8. Карта безразличия
При этом любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U2, приносит потребителю большую совокупную полезность, чем любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U1.
У кривых безразличия можно выделить несколько свойств:
1) кривые безразличия не могут пересекаться;
2) кривые безразличия являются выпуклыми;
3) кривые безразличия имеют отрицательный наклон, причем угол наклона – это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.
Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие своеобразные вкусы потребителей:
1) кривая безразличия – горизонтальная линия (например, школьник не возьмет ни одного пирожка с капустой, сколько бы ему их не давали, взамен пирожка с яблоками, если он просто не любит капусту);
2) кривая безразличия – вертикальная линия (например, школьник не отдаст ни одного пирожка с яблоком, сколько бы пирожков с капустой ему ни предлагали взамен, – он не ест пирожки с капустой);
3) кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (например, школьнику безразлично, чем перекусить – пирожком с яблоком или пирожком с капустой); следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;
4) кривая безразличия взаимодополняющих товаров (например, нитки и иголки являются взаимодополняющими товарами, – поэтому какое угодно увеличение количества катушек ниток не увеличит полезности иголок); кривая безразличия имеет вид прямого угла.
Как уже было сказано выше, выбор потребителя ограничен его денежным доходом и ценами на товары. В самом простом виде бюджетное ограничение потребителя при выборе двух товаров можно представить в виде бюджетной линии (рис. 9).
Рис. 9. Бюджетная линия
Каждой точке бюджетной линии соответствует набор товаров А и В, который потребитель может приобрести при данном доходе и ценах на товары. Любое изменение дохода или цен приводит к перемещению бюджетной линии. Если доход потребителя увеличивается, то бюджетная линия из положения 1 смещается в положение 2. Если снизится цена на товар А, то это приведет к перемещению конца бюджетной линии 1 в положение 3.
Объединив в одном графике карту безразличия и бюджетную линию, можно получить график потребительского выбора.
Точка пересечения (Е) называется точкой потребительского оптимума, так как расположена на наиболее высоко лежащей (из доступных потребителю) кривой безразличия (рис. 10).
Рис. 10. График потребительского выбора
Снижение цены продукта приводит к возникновению эффектов:
1) эффект дохода – снижение цены продукта; позволяет потребителю купить большее количества продукта при прежнем уровне дохода, т. е. происходит увеличение реального дохода;
2) эффект замещения – снижение цены продукта делает его более выгодным для покупки, что приводит к увеличению желания потребителя заместить им относительно более дорогие товары.
Факторы производства
Земля является наиболее важным фактором производства. Рынок земли в отличие от капитала имеет практически бесконечный срок службы и, следовательно, может приносить владельцу бессрочный доход – ренту.
Ценообразование на землю имеет ряд особенностей, и главной из них является естественная ограниченность предложения земли. Для предложения других факторов подобного явления практически не наблюдается.
Таким образом, предложение земли, пригодной для использования в сельском хозяйстве или промышленности, всегда неэластично.
Цена земли зависит от величины спроса на нее, и в случае недостаточного спроса земля может оказаться вообще бесплатной.
Экономическая рента – цена, которая выплачивается владельцу земли и природных ресурсов за их использование, так как они являются исчерпаемыми.
Поскольку качество земельных участков неоднородно, т. е. они различаются по плодородию, месторасположению, наличию в недрах полезных ископаемых и близостью к коммуникациям, то рента будет более высокой с наиболее плодородных участков, а самый неплодородный участок, используемый для обработки, в обычных условиях вообще не приносит своему владельцу ренту.
Рента выплачивается владельцу участка в виде арендной платы.
Арендная плата включает в себя ренту, а также процент за находящийся на данном участке земли капитал, а также за улучшение почвы, произведенное владельцем (орошение, удобрение). Если арендная плата повысится, то предложение превысит спрос, и рынок выйдет из состояния равновесия (рис. 11).
Рис. 11. Спрос и предложение земли
S – неэластичное предложение земли;
D – потенциальный спрос на землю;
E – точка равновесия.
Рента и цена земли – понятия разные. Цена земли отражает денежную оценку, по которой она покупается и продается. Цена на землю определяется по формуле:
Цена земли = [(Размер земельной ренты) / (Величина ссудного капитала)] × 100%.
Итак, земля – это ресурс особого рода, количество которого ограничено, в связи с этим предложение земли совершенно неэластично. Поэтому величина земельной ренты определяется спросом на аренду земельных участков.
Труд – это деятельность работника, направленная на получение дохода.
Практически любой труд предполагает затраты физической, умственной и нервной энергии.
Австрийский экономист Л. фон Мизес выделил интровертный и экстравертный труд[1].
Экстравертный труд имеет целью получение дохода. Можно выделить 3 разновидности интровертного труда:
1) работа ради усовершенствования тела и разума;
2) труд, имеющий целью реализацию религиозных убеждений;
3) труд как рафинированная игра с целью избавиться от гнетущих мыслей и прогнать беспокойство.
Рынок труда представляет собой важнейшую сферу рыночных отношений.
Рынок труда – это общественно-экономическая форма движения рабочей силы (трудовых ресурсов).
Субъектами предложения на рынке труда выступают домашние хозяйства, а спроса – фирмы и государство.
Рынок труда выполняет следующие функции:
1) согласующую, т. е. обеспечивает согласование интересов работников и работодателя;
2) объединяющую, т. е. соединяет подготовку и использование рабочей силы;
3) регулирующую, т. е. регулирует доходы каждого работника;
4) формирующую, т. е. формирует оптимальную и профессиональную структуру кадров и кадровый резерв для общественного воспроизводства.
Объем предложения на рынке труда зависит от наличия экономически активного населения – трудоспособного населения, юридически имеющего возможность и желание работать.
Экономически активное население можно разделить на занятых и безработных.
К занятым относятся:
1) выполняющие работу по найму;
2) временно отсутствующие на работе (по болезни, находящиеся в отпуске и т. п.);
3) самостоятельно обеспечивающие себя работой.
К экономически неактивному населению относятся:
1) учащиеся и студенты, посещающие дневные учебные заведения;
2) лица, получающие пенсии по старости, на льготных условиях, по инвалидности;
3) лица, занятые ведением домашнего хозяйства, уходом за детьми;
4) отчаявшиеся найти работу и прекратившие ее поиски;
5) другие лица, у которых нет необходимости работать.
Рынок труда отличается чрезвычайно сложной структурой.
В зависимости от различных критериев можно выделить:
1) рынки физического и умственного труда;
2) профессиональные рынки (например, врачей, актеров);
3) региональные, областные, районные рынки;
4) рынки квалифицированного и неквалифицированного труда и т. д.
Кривая предложения труда (индивидуального) может иметь такой вид, представленный на рис. 12.
Рис. 12. Кривая индивидуального предложения труда
Изменение наклона кривой предложения труда можно объяснить следующим:
1) рабочее время является альтернативой досугу;
2) если работник обеспечивает себе и близким определенный уровень потребления, то он стремится сократить рабочее время L, и наоборот – свободное время может быть заменено рабочим.
Кроме того, предложение труда зависит от:
1) численности и темпов прироста трудовых ресурсов;
2) доли трудоспособного населения в общей численности населения;
3) продолжительности рабочего дня;
4) интенсивности и производительности труда;
5) квалификации работников;
6) миграционных возможностей населения.
Предложение труда зависит от величины заработной платы.
При повышении реальной заработной платы предложение труда возрастает.
Величина заработной платы зависит от многих составляющих, главными из которых являются:
1) величина спроса и предложения на рабочую силу;
2) интенсивность труда;
3) производительность труда;
4) квалификация работника;
5) продолжительность рабочего дня;
6) сложность труда;
7) особые условия труда (например, выше оплачивается труд работающих в северных районах России);
8) уровень жизни населения в стране или регионе и т. п.;
9) деятельность профессиональных союзов.
Заработная плата выступает в двух формах: повременной и сдельной (поштучной).
Повременная форма оплаты труда состоит в том, что индивид получает доход за количество отработанного времени (почасовая, поденная, понедельная, помесячная).
Эта форма оплаты труда бывает следующих видов:
1) простая повременная — инженерно-технические работники и служащие за фактически отработанное время получают оклад, а рабочие – заработную плату по тарифной ставке;
2) повременно-премиальная – рабочим оплата осуществляется по тарифной ставке, а НТР и служащим выплата производится как сочетание оклада с системой премий (за достижения качественных или количественных показателей).
Сдельная форма оплаты труда предполагает, что оплата труда будет возрастать пропорционально количеству выпущенной продукции. Она бывает следующих видов:
1) прямая сдельная – оплата по неизменным расценкам за единицу продукции;
2) сдельно-премиальная – возможна выплата премий за достижение определенных показателей;
3) сдельно-прогрессивная – за выпуск изделий в пределах плана оплата производится по фиксированным расценкам, за выпуск сверх плана – по более высоким расценкам;
4) аккордная – оплата производится по итогам выполнения определенного вида работ.
Спрос на труд является производным от спроса на товар или услугу, в производстве которой данный вид труда используется.
Величина спроса на труд зависит от следующих факторов:
1) уровня цен на товары и услуги, производимые при его помощи;
2) производительности труда (чем выше производительность труда, тем выше спрос);
3) уровня технологий;
4) фазы экономического цикла (на фазе подъема спрос на труд возрастает, а во время спада экономики падает);
5) величины заработной платы (при росте заработной платы предприниматель для сохранения равновесного состояния будет стремиться сохранить спрос на труд).
Конъюнктура рынка труда (условия для реализации товаров в конкретном месте и в определенное время) может быть трех видов:
1) трудодефицитной, т. е. спрос на труд превышает его предложение (безработица);
2) трудоубыточной, т. е. предложение превышает спрос;
3) равновесной.
Рынок капитала в рыночной экономике также регулируется спросом и предложением.
Капитал – это ресурс, продукт человеческой деятельности.
Предприниматель может приобрести капитал двумя способами: либо купить на рынке средства производства, либо взять их в аренду.
Капитальные ресурсы можно классифицировать следующим образом:
1) производственный капитал, который состоит из:
а) основного капитала (средства производства, неоднократно используемые в процессе производства и частично переносящие свою стоимость на готовую продукцию (здания, машины, оборудование));
б) оборотного капитала (средства производства, однократно используемые в производстве и сразу превращающиеся в готовую продукцию (сырье, материалы));
2) человеческий капитал – денежная оценка способности человека приносить доход;
3) денежный капитал – денежные средства, необходимые для приобретения производственного капитала.
Процент на капитал – это плата за использование капитального ресурса.
Ставка процента (S) – это отношение готовой суммы процента (I) к сумме капитала (К), который был отдан в кредит (измеряется в процентах):
S = (I / K) × 100%.
На рынке действует два класса субъектов:
1) продавцы капитала (субъекты предложения капитала):
а) банки;
б) страховые компании;
в) пенсионные фонды;
г) ссудо-сберегательные ассоциации и т. п.;
2) покупатели капитала (субъекты спроса на капитал):
а) предприятие;
б) государство;
в) домашнее хозяйство (граждане).
Инвестиции (капиталовложения) представляют собой затраты денежных ресурсов, направляемые на приобретение капитала. Инвестиции можно классифицировать на следующие группы:
1) реальные (вложения в физический и человеческий капитал) и финансовые (затраты на приобретение финансового капитала);
2) внутренние и иностранные;
3) прямые (инвестиции, выполненные субъектами, владеющими более чем 10% акций предприятия) и портфельные (инвестиции, выполненные субъектами, владеющими менее чем 10% акций предприятия).
Деятельность экономического субъекта, связанная с инвестированием, предполагает формирование своеобразного портфеля инвестиций. В зависимости от инвестиционной стратегии предприятия выделяют:
1) консервативный портфель (предполагает инвестирование в малодоходные, но стабильные объекты);
2) доходный портфель (инвестиции осуществляются в объекты, гарантированно приносящие высокие доходы);
3) рисковый портфель (его формирование связано с осуществлением инвестирования в объекты, приносящие наибольший, но не гарантированный доход).
На величину инвестиций влияют следующие основные факторы:
1) ожидаемая норма чистой прибыли (чем больше ожидается прибыль, тем выше уровень инвестиций);
2) ставка процента (существует обратная зависимость между ставкой процента и величиной требуемых инвестиций);
3) издержки на приобретение и эксплуатацию оборудования (чем выше издержки, тем меньше уровень инвестиций);
4) налоги на бизнес (чем меньше уровень налогов, тем выше объем инвестиций);
5) технический прогресс (является стимулом для инвестирования);
6) имеющийся основной капитал (чем больше основного капитала у производителя, тем меньше требуется расходовать средств на покупку нового оборудования).
Самой важной частью рынка капитала является рынок ссудного капитала, т. е. денежные средства, привлекаемые для организации процесса производства и оплаты рабочей силы.
Источниками ссудного капитала являются:
1) денежные доходы населения;
2) свободный капитал предприятия:
а) амортизационные накопления компании;
б) средства, необходимые для выплаты заработной платы;
в) прибыль, которую аккумулирует фирма для расширения производства;
г) часть оборотного капитала, накопленная из-за разницы во времени продажи продукции и покупки сырья;
3) средства рантье (рантье – лица, обладающие капиталом большого размера и живущие за счет получения процента на капитал).
Размер ставки процента, взимаемой за ссудный капитал, зависит от:
1) сроков займа – чем длительнее срок займа, тем выше ставка с процента;
2) размеров займа – чем меньше ссуда, тем больше процентная ставка;
3) риска – если продавец капитала оценивает как высокую вероятность невозвращения займа, то он устанавливает более высокую ставку процента.
На рынке ссудного капитала постоянно осуществляется переливание средств с рынка краткосрочных операций (обслуживает движение оборотного капитала) на рынок долгосрочного капитала (поддерживает движение основного капитала). На практике предоставление капитала в кредит может осуществляться через покупку ценных бумаг.
Ценные бумаги – это документы, дающие их обладателям право на то или иное имущество, на получение доходов, определенных денежных сумм. Главные среди ценных бумаг – акции и облигации, связанные с созданием и развитием акционерных обществ.
Акция – это ценная бумага, свидетельствующая о том, что ее держатель:
1) вложил определенную сумму денег (долю) в уставный капитал данного акционерного общества;
2) является совладельцем этого капитала (в размере соответствующей доли);
3) имеет право на получение части прибыли акционерного общества в форме так называемого дивиденда.
Существует множество видов акций, различаемых по разным признакам:
1) по характеру распоряжения:
а) именные акции – имя владельца фиксируется в специальных книгах (покупаются только гражданами);
б) предъявительские акции – имя владельца не регистрируется;
2) по характеру получения и размерам дохода:
а) обыкновенные акции – дивиденды по акциям такого вида зависят от прибыли компании в текущем году;
б) привилегированные акции – дивиденды по таким акциям фиксированы (обычно меньше, чем по обыкновенным) и не зависят от прибыли компании;
3) по формам выпуска и обращения:
а) сертификатные акции – это ценные бумаги, которые представлены особым документом (сертификатом);
б) безналичные акции – это ценные бумаги, существующие в безбумажной форме (в памяти компьютеров и / или в учетных реестрах акционерного общества);
4) по обеспечению права голоса – одноголосые, безголосые и многоголосые (какое количество голосов предоставляется для голосования держателю акций).
На акции проставляется ее цена, которая называется номинальной стоимостью акции. Ценные бумаги продаются на фондовой бирже или в банке по курсу акций. Курс акций прямо пропорционален дивиденду и обратно пропорционален величине ставки процента:
Курс акций = (Дивиденд / Ставка процента) × 100%.
Акция не возвращается назад предприятию, выпустившему ее, она может быть продана на бирже.
Наряду с акциями акционерное общество может выпускать и облигации. Облигация – это долговое обязательство, по которому заемщик (акционерное общество) гарантирует держателю облигации (своему кредитору – физическому или юридическому лицу):
1) регулярную выплату дохода в виде процента;
2) в конечном итоге возврат обозначенной в облигации суммы денег в оговоренный срок.
Помимо акций и облигаций, существуют и другие виды ценных бумаг:
1) вексель – это ценная бумага, подтверждающая право векселедержателя требовать с векселедателя уплаты суммы, указанной в векселе; они бывают:
а) простые;
б) переводные;
в) финансовые;
г) гарантированные;
д) коммерческие;
е) казначейские;
2) казначейское обязательство – ценная бумага, дающая право держателю на получение дохода в течение срока владения и подтверждающая внесение денежных средств в бюджет; этот вид ценных бумаг размещается на добровольной основе;
3) сберегательный сертификат – письменное свидетельство кредитного учреждения (банка), подтверждающее право владельца по истечении определенного срока получить депозит (вклад в банк) и проценты по нему; сберегательные сертификаты бывают:
а) именные;
б) на предъявителя;
в) срочные (на определенный срок);
г) до востребования.
Предпринимательство представляет собой специфическую деятельность по организации производства и распоряжению его результатами.
Для такого фактора, как предпринимательство, характерны следующие черты:
1) экономическая свобода в выборе способов и направлений своей деятельности;
2) полная материальная ответственность своим имуществом за итог своей деятельности;
3) ориентация на прибыль, т. е. главная цель предпринимательства – получение максимальной прибыли.
Объектами предпринимательства считаются:
1) предприятие (фирма);
2) доходное дело.
Субъектами предпринимательства являются:
1) предприниматель;
2) собственники факторов производства;
3) менеджеры (управленцы);
4) акционеры:
а) поставщики (покупатели) товаров;
б) государство;
в) профсоюзы.
Как плату за риск и усилия, которые предприниматель вкладывает в бизнес, он получает прибыль, а в случае неудачи развернутого производства несет убытки.
Прибыль предпринимателя равна разности между доходом и издержками. Выделяют несколько видов прибыли.
Бухгалтерская прибыль представляет собой разницу между совокупным доходом и внешними издержками – выплатами всем внешним поставщикам факторов производства, т. е. они включают в себя заработную плату рабочим, процент на капитал и земельную ренту.
Экономическая прибыль есть разность между совокупным доходом и общими издержками (внутренними и внешними). К внутренним издержкам относятся все неполученные предпринимателем доходы из-за того, что он использует собственные факторы производства на своем предприятии.
Номинальная прибыль равна нулевой экономической прибыли или превышает ее и является необходимым условием заинтересованности предпринимателя в продолжении своей деятельности – в ином случае ему было бы выгоднее свернуть свой бизнес и продавать на сторону находящиеся в его собственности факторы производства.
Источники возникновения прибыли могут быть самыми разнообразными:
1) связанные с риском деятельности предпринимателя;
2) предвидение;
3) умелое сочетание предпринимателем в процессе изготовления продукции факторов производства;
4) монополизация рынка;
5) тайный сговор между предпринимателями;
6) умелая дифференциация выпускаемого продукта;
7) инновации;
8) ценовая дискриминация потребителей.
По формам собственности предпринимательство может выступать в следующих организационно-правовых формах:
1) единоличное владение – собственность одного лица (семьи);
2) партнерство – собственность двух и более человек, объединенная на основе договора о размере вклада каждого, разделении труда и доле в доходе;
3) корпорация – объединение множества собственников через выпуск акций.