Параметрические методы ценообразования

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения. Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P^’ по формуле:

P^’ = P_b / N_b , (4)

где P_b — цена базисного изделия;

N_b — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P^’ x N , (5)

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210 000 / 10) x 20 =420 000 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный методзаключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии — 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 000 + 2000 x 1,15 = 20 300 руб.

Балловый методсостоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа. На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение. Второй этап — начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей. Третий этап — определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию. На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

, (7)

где P^’ — цена одного балла;

P_b — цена базового изделия-эталона;

M — балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i — весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

P = S(M_ni x V_i) x P^’ , (8)

где M_ni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Например (табл. 4.6.), фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом

Таблица 4.6.

Условный пример расчета цены балловым методом

Автомобили	Параметры
Комфортабельность	Надежность	Проходимость
Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости
Базовый		0,2		0,4		0,4
Новый		0,2		0,4		0,4

Цена базовой модели — 135 000 руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

P = 135/(45 x 0,2 + 70 x 0,4 + 80 x 0,4) x (50 x 0,2 + 83 x 0,4 + 80 x 0,4) = 147 400 руб.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма. Расчет цен согласно приведенным методикам не является окончательным для расчетов с потребителями. Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответству­ющих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный перечень цен на про­дукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-про­давец заранее фиксирует цены в бланках-заказах. В тех случаях, когда изменения в издержках производства и ры­ночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейску­ранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действу­ющие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменения­ми издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

4.3. Ценовая информация и ее роль в принятии решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна со­брать достоверную информацию. Не следует отождествлять инфор­мацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят приня­тие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать, будучи уверенным, что они являются потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком объеме она по­требуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность.

Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике пра­вительства в области предпринимательства, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна изучить:

- рынок, на котором она продает свои товары;

- все потенциальные возможности производимого товара;

- свою и смежные отрасли для выявления существующих и потен­циальных конкурентов;

- решения правительства.

Для принятия верного и обоснованного решения по ценам необ­ходимо иметь следующий перечень информации:

Рынок и товар

- сегменты рынка, в которых реализуется товар;

- требование, предъявляемое покупателем к товару;

- географическое положение;

- новизна товара;

- емкость рынка;

- качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

- основные конкуренты;

- соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;

- перспективы роста объема продаж;

- способность удовлетворять потребности покупателя, в том чис­ле перспективные;

- конъюнктура рынка в течение двух лет;

- необходимость модификации, в том числе в соответствии с тре­бованиями покупателей;

- восприятие цены товара покупателем.

Конкуренция на рынке. Политика правительства

- влияние на рынок политики правительства;

- конкурирующие товары в продаже;

- доля рынка конкурентов;

- влияние на отдельные фирмы;

- возможности изменения цен;

- финансовое положение конкурентов;

- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий и рынка;

- официальные данные о прибылях и убытках. Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль

- объемы производства и складские запасы товаров у фирм в настоящее время;

- соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

- затраты, соответствующие данному уровню складских запасов;

- влияние объемов производства на выручку от продажи и при­быль;

- влияние на затраты изменения объемов производства и складских запасов;

- удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие от аналогичного показателя конкурентов;

- затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать ин­формацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналогичных исследованиях.