Спрос как результат потребительского выбора

СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, РЫНОК

В предыдущем разделебыло сказано, что в разделе «Микроэкономика» речь пойдет не о рынке вообще, а о множестве отраслевых рынков, на которых взаимодействуют потребители и производители, а также владельцы факторов производства. Оставим пока последних в стороне и обсудим взаимоотношения потребителей и производителей. Потребители на основе своего выбора формируют спрос на товары и услуги, который является основанием для их производства в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования. Спрос – это результат выбора, подкрепленный платежеспособностью индивида или группы потребителей. Отсюда различают индивидуальный и рыночный спрос на товары и услуги. Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя, то рыночный спрос является суммированным (агрегированным) отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.

Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса производители используют самые различные методы:

*Опрос или интервью покупателей. Позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при проведении опросов (ограниченности количества опрашиваемых людей, недостоверности ответов и т.д.).

*Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики. Осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний. Является дорогостоящим методом, тем не менее, вероятность ошибочных оценок и прогнозов сохраняется.

*Рыночный эксперимент. Предполагается прямое рыночное тестирование товара, в условиях которого моделируется требуемая ситуация (например, снижение/увеличение цены, изменение ассортимента блюд, предлагаемых в полете), и затем производится сравнение количества покупок (спрос) в старых и новых условиях. Очевидно, что проведение эксперимента связано с определенными рисками (потери части покупателей, зависимости спроса от других факторов и т.д.).

*Статистический метод. На основе реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на интересующий товар за определенный период времени, выделяется влияние других факторов (таких, как доход, цены на близкие товары, влияние рекламы, макроэкономическая ситуация и т.д.). При наличии достаточно объемной базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.

Рынки существует везде, где есть покупатели и продавцы. Покупателиспрашивают товары, а продавцыпредлагают товары. Спрос имеет специфическое значение в экономике. В количественном выражении спрос представляет собой количество товаров или услуг, которые будут куплены по данной цене в течение определенного отрезка времени. Например, в странах ЕС покупают ежегодно приблизительно 15 миллионов новых легковых автомобилей по средней цене 12000 евро. Следовательно, ежегодный спрос стран ЕС на легковые автомобили составляет 15 миллионов штук. Спрос на товар или услугу в значительной степени зависит от цены.Если средняя цена на эти автомобили упадет до 8000 евро, то спрос возрастет, и наоборот, если средняя цена увеличится до 25000 евро, то спрос упадет. В целом можно сказать, что спрос обратно пропорционален цене для абсолютного большинства товаров, причем можно говорить в основном о качественном характере этой зависимости, поскольку спрос на любой товар помимо цены зависит от многих факторов- дохода покупателей, присутствия на рынке товаров-заменителей, городское или сельское население и т.д. Таким образом, спросQ_n можно записать в виде функция многих переменных:

Q_n = f [Р_n, I, P_1,..., P_n-1, N, Z],

где Р_n - цена товара,I(income) – доход, P₁... P_n-1 - цены на другие товары, N -численность людей, готовых купить товар, Z – другие факторы. Для простоты предполагаем, что качествотовара заложено в цене (фактически, это выполняется далеко не всегда).

Если все факторы, кроме цены, принять за неизменные для данного периода времени, то можно от общей функции спроса перейти к зависимости спроса от цены. Эта зависимость может быть представлена тремя традиционными способами: табличным, аналитическим (в виде полиномиальной или степенной функции) или графическим. В последнем случае кривую зависимости спроса (количества товара) от цены называюткривой спроса(рис 2.1).

Рис.2.1 Кривая спроса.

Приведенная зависимость спроса от цены построена при условии, что другие факторы остаются неизменными. Фактически это не так. На спрос сильно влияет другой важный фактор – доходпотребителя. Спрос на потребительские товары возрастает при повышении дохода. Если мы хотим показать зависимость спроса от двух переменных (цена, и доход), придем ксемейству кривых спроса (для различной величины дохода). Повышение дохода смещает кривую спроса вправо, инаоборот, падение дохода смещает кривую спроса влево (рис. 2.2). Эта зависимость носит название эффекта дохода. Обычно повышение дохода сопровождается появлением новых товаров и услуг с более высокой ценой и более высокого качества.

Рис. 2.2. Эффект дохода.

Помимо дохода, на кривую спроса могут влиять цены на другие товары. Фактически эта зависимость существует только в группе товаров сходного назначения (так называемые товары-заменители). Например, массовый забой коров при появлении в ряде стран Европы «коровьего бешенства» привел к повышению цен на говядину и, соответственно, увеличению спроса и повышению цен на свинину и мясо птицы. Сейчас во многих странах обнаружены случаи «птичьего гриппа», вызвавшие массовый забой птицы в ряде стран, что привело к повышению цен на говядину и свинину. Данная зависимость носит название эффекта замещения.

Помимо товаров-заменителей существуют также так называемые дополняющиетовары. Примерами дополняющих товаров являются автомобили и бензин, стиральные машины и стиральный порошок, теннисные ракетки и теннисные мячи. Спрос на дополняющие товары является зависимым, т.е. увеличение спроса на один из товаров приводит к увеличению спроса на другой товар и наоборот. Однако увеличение цены на один из дополняющих товаров может привести к обратному эффекту, т.е. с ростом цены на один из дополняющих товаров спрос на другой товар упадет и наоборот

Еще много факторов влияют на спрос помимо цены, дохода и цен на другие товары. Вот некоторые из них:

- изменения численности населении, готовой купить товар (например, вступление восточноевропейских стран в НАТО уменьшило спрос на российское вооружение);

- изменение моды (одежда, обувь, мебель и т.д.);

- изменения в законодательстве (повышение акцизов на табак и алкоголь, обязательное

ношение каски для мотоциклистов и т.д.);

- инфляционные ожидания (слухи о предстоящем повышении цен);

- рекламаоказывает очень сильное влияние на потребителей.

До сих пор предполагалось, что спрос на товар относится ко всему рынку (т.е.рыночный спрос)). Однако можно построитькривую индивидуального спросане только для отдельного потребителя, но и для группы потребителей, фирмы, отрасли, правительства. Очевидно, что рыночный спрос складывается из индивидуального спроса отдельных потребителей, и характер зависимости индивидуального спроса будет таким же, как для рыночного спроса. Кривая рыночного спроса показывает, сколько покупателей готовы купить данное количество товара по предлагаемой цене. Однако, если покупатель берет несколько товаров у одного и того же продавца или оптовую партию товара, то продавец обычно делает скидку на свой товар. Различие между начальными и окончательными ценами при покупке группы товаров называютвыгодой потребителя.

В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:

- функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному товару потребительскими свойствами (полезностью);

- нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара (полезности), а под влиянием каких-либо других факторов.

В свою очередь нефункциональный спрос делится на:

1) спрос, обусловленный внешними воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

• эффект массового потребления (или эффект вагона);
• эффект сноба;
• эффект показательного потребления.

2) спекулятивный спрос;

3) нерациональный спрос.

Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. Это означает, что на оценку полезности товара потребителем оказывают влияние посторонние факторы, такие как: покупают ли этот товар другие люди, название страны-производителя товара, раскрученность торговой марки, имеет ли товар более высокую цену по сравнению с другими подобными товарами.

Эффект массового потребления заключается в увеличении индивидуального спроса на товар вследствие того, что другие люди того же социального слоя покупают этот самый товар (рис.2.3). Эффект отражает стремление людей следовать моде (иногда в ущерб собственному вкусу), переехать в престижный район города, купить подобающий статусу автомобиль и т.д. Даже дети часто стремятся иметь такие же игрушки, как у их товарищей по играм.

Рис. 2.3. Эффект массового потребления

Эффект сноба заключается в уменьшении индивидуального спроса вследствие увеличения рыночного спроса (рис.2.4). Этот эффект выражает стремление отдельных людей к исключительности (эксклюзивности), стремление отличаться от «толпы». Этот эффект обычно проявляется у богатых людей и выражается в стремлении иметь эксклюзивную одежду, редкую марку автомобиля, индивидуальную архитектуру загородного дома и т.д.

Рис. 2.4. Эффект сноба

“Эффект показательного потребления заключается в том, что у части потребителей более высокая цена товара ассоциируется с его более высоким качеством. Зная о существовании этого эффекта, продавцы один и тот же товар продают в «престижном» районе по более высокой цене, чем в «не престижном» районе (Рис.2.5.)

Рис.2.5. Эффект показательного потребления

Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно созданного дефицита, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей отражается путем смещения кривой спроса вправо, как при росте дохода (присутствием спекулятивной составляющей некоторые экономисты объясняют быстрый рост цен на жилье в России, опережающий рост дохода). Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются заранее потребителем, а возникают под влиянием внезапного минутного желания, каприза, прихоти.

2.2. Эластичность спроса (Е_d)

Эластичность -величина, которая количественно оценивает изменение спроса при изменении цены, дохода и других факторов. Рассмотрим вначале ценовую эластичность. Предположим, что цена товара увеличилась на 1 %, и в результате этого изменения цены спрос упал на 20 %, то это означает, что ценовая эластичность товараочень высокая. Если спрос на товар (например, газ) падает на 0.01 %, то естьотносительно незначительно по сравнению с изменением цены, то это означает, что ценовая эластичность газа низкая. Можно определить эластичность какреакцию потребителя на изменения переменных, которые влияют на спрос (цена товара, доход, мода, цена других товаров, реклама и т.д.). Принято измерять реакциюв виде отношения процентных изменений. Так чтоценовая эластичность рассчитывается по формуле:

Е_d = процентное изменение спроса

процентное изменение цены

где процентное изменение равно

абсолютное изменение 100 %

начальная величина.

Спрос - эластичный, если величина эластичностибольше 1, т.е. процентное изменение цены товара приводит к заметному изменению спроса. Если спрос не изменяется с изменением цены, то величина эластичности - бесконечность. Спрос - неэластичный, если величина эластичности меньше 1,т.е. процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению спроса. Спрос имеетединичную эластичность, если величина эластичности равна1, т.е. процентное изменение цены приводит ктакому же точно и противоположному по знаку процентному изменению спроса.

Примечание:

· Эластичность может иметь как положительный знак (по отношению к изменению дохода) так и отрицательный знак (по отношению к изменению цены). Однако, экономисты предпочитают опускать знак «минус», потому что проще иметь дело с положительными числами.

· Эластичности в одинаковомценовом приращении, но разного знака могут отличаться в зависимости от знака изменения цены. Ценовая эластичность при повышении цены обычно меньше, чем при снижении цены при одной и той же величине приращения.

Точная величина ценовой эластичности спроса на товар определяется большим количеством факторов. Однако можно утверждать, что два фактора оказывают наибольшее влияние: наличие сходных по назначению товаров (заменителей)и время.

Чем меньше заменителей товара, тем ценовая эластичность спроса имеет тенденцию быть ниже. Например, соль имеет мало хороших заменителей, и поэтому ценовая эластичность соли низка. С другой стороны, макароны имеют много хороших заменителей (рис, картофель и т.д.), и поэтому ценовая эластичность макарон выше, чем для соли или для спичек. Чем больше берется отрезок времени, тем ценовая эластичность спроса имеет тенденцию быть выше. Например, в 1973-1974 годах цена на нефть учетверилась, однако спрос на нефть первоначально мало изменился. Нефть имела мало хороших заменителей, и поэтому ценовая эластичность нефти была низка. Однако, по прошествии некоторого времени были созданы автомобильные и авиационные двигатели с меньшим потреблением топлива, работающие на нефти системы центрального отопления были заменены газовыми и электрическими системами, спрос на нефть упал, и ценовая эластичность увеличилась. В настоящее время произошел опять резкий скачок вверх цены на нефть, однако спрос не упал, что означает низкую эластичность нефти по отношению к цене.

Обычно первичные потребности имеют более высокую ценовую эластичность, чем предметы роскоши. Эти потребности, по определению, должны быть по возможности удовлетворены вне зависимости от цены. Однако часто трудно провести четкую границу между потребностями и желаниями. Многие пищевые товары, одежда и обувь относятся к предметам первой необходимости, однако часть потребителей предпочитают скромнее питаться при повышении цен на продукты питания (высокая ценовая эластичность), но не отказывать себе в отдыхе за границей, который не является первичной потребностью.

Спрос на товары изменяется при изменении дохода потребителей, поэтому можно говорить об эластичности спроса по отношению к доходу,как меры этого изменения. Если спрос на жилье увеличился на 20 %, когда доходы возросли только на 5 %, то можно утверждать, что эластичность спроса на жилье по отношению к доходу относительно высока. Если спрос на продовольствие остался неизменным при повышении дохода, то эластичность по отношению к доходу равна нулю. Падение спроса на товар при росте дохода дает отрицательную величину эластичности спроса по отношению к доходу.

Эластичность спроса по отношению к доходу равна отношению

процентное изменение спроса

процентное изменение дохода

Так, эластичность спроса на жилье по отношению к доходу равна +4, эластичность спроса на продовольствие по отношению к доходу равна 0. Эластичность спроса для некоторых товаров по отношению к доходу может быть отрицательна (например, хлеб, картофель).

Взаимная эластичность спроса показывает реакцию спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Например, повышение цены на говядину приводит к увеличению спроса на свинину (товары-заменители), но повышение цены на твердые сорта сыра приводит к уменьшению спроса на макароны (дополняющие товары). Взаимная эластичность спроса на товар X определяется по формуле

процентное изменение спроса натовар X₁

процентное изменение цены на другой товарX₂

Два товара, которые являютсязаменителями, имеют положительную взаимную эластичность (говядина и свинина), тогда как два товара, которые являютсядополнениями, имеют отрицательную взаимную эластичность (песок и цемент). Взаимная эластичность двух товаров, которые не связаны между собой, равна 0 (автомобили и макароны).