Основные факторы, способствующие снижению и росту цен

2. Состояние финансово-кредитной сферы и потребители товаров

3. Государственное регулирование цен

4. Участники каналов товародвижения

5. Конкуренция

1.Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализи­ровать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких фак­торов достаточно много, в большей степени - это факторы внешней среды, т.е. не контроли­руемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, дру­гие вызывают их рост.

Факторы, способствующие снижению цены:

ü рост производства;

ü технический прогресс;

ü снижение издержек производ­ства и обращения;

ü рост производительности труда;

ü конкуренция;

ü снижение налогов;

ü расширение прямых связей.

Факторы, вызывающие рост цены:

ü спад производства;

ü нестабильность экономической ситуации;

ü монополия предприятия;

ü ажиотажный спрос;

ü увеличение массы денег в обращении;

ü рост налогов;

ü рост заработной платы;

ü увеличение прибыли предприятия;

ü улучшение качества товара;

ü соответствие моде;

ü рост цены рабочей силы;

ü низкая эффективность использо­вания капитала, оборудования, рабочей силы, земли.

2. Среди основных факторов, воздействующих на конечные цены выделим следующие:

ü состояние финансово-кредитной сферы;

ü потребители товаров;

ü государственное регулирование цен;

ü участники каналов товародвижения;

ü конкуренция.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние фи­нансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывав изменение покупательной способности денежной единицы Рос­сии. В нормально функционирующей экономике, когда существует доста­точный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутст­вия такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызы­вают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сде­ланных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Пер­вая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эла­стичности. Другая - неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену.

Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

ü покупатели, проявляющие при выборе покупки большой интерес к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу по­купателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополни­тельные полезные свойства и преимущества товара;

ü покупатели, чутко реагирующие на образ товара основное вни­мание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

ü покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

ü покупатели отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту независимо от цены.

3. Другим фактором внешней среды является государственное регулиро­вание цен. Его воздействие осуществляется по нескольким основным на­правлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями това­ра, оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько «обос­нованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Пред­приниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании на­лагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «гори­зонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприни­матели должны воздерживаться от следующих действий:

ü консультиро­ваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита;

ü подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях;

ü договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или опто­вая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям-участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в от­ношении товаров различного качества, однако в этом случае от произво­дителя требуется доказательство, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупате­лей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, покрывающим накладные расходы и прибыль. Особенно это относиться к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

4. На решения по ценам влияют и участники каналов товародвиженияот производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систе­му монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель откры­вает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной фор­мой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупате­ля к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля соз­нательно идет на действия, направленные против марки товары. Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая другие марки по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решения­ми по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

ü обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для по­крытия его расходов и получения доходов;

ü предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

ü предложить особые согласия, предполагающие скидки с цены на опреде­ленный период или бесплатную партию товаров для стимулирования за­купок оптовой и розничной торговлей.

5. Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависи­мости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (см. рис. 37).

Рис. 37. Виды конкурентной среды1

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степе­нью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фир­ме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут поку­пателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для деятельности. Однако утаить ценовую стратегию от конкурентов не представляется возможным. Успешная стратегия фирм быстро подхватывается конкурентами. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в цено­вые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограничен­ная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и произ­водителей. На конечную цену товара большое влияние оказывают издерж­ки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообра­зовании. Этого можно достичь несколькими способами:

ü с ростом затрат фирма повышает цены на свою продук­цию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

ü фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции;

ü фирма может сама изменить изделия (уменьшить их раз­мер, незначительно снизить качество за счет использования более дешево­го сырья), но сохранить неизмененным уровень цен (это обычно применя­ется при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены);

ü фирма может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не рассматривается покупателями как чрезмерный, а связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

ü с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.