Условия осуществлений и цели ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация — это продажа одинаковых благ разным покупателям (или группам покупателей) по различным ценам при условии, что различия в ценах не вызваны различиями издержек на производство и реализацию благ. Ценовая дискриминация возможна только на рынках с несовершенной конкуренцией, при которой про­давцы могут дифференцировать цены на однородную продукцию.

Для проведения ценовой дискриминации необходимо выполне­ние двух условий:

1) на рынке должна быть исключена возможность перепродажи благ;

2) фирма-продавец должна различать покупателей с разной готовностью платить.

Цель ценовой дискриминации — увеличение прибыли продавца за счет захвата потребительского избытка. Различают ценовую дискриминацию первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда продавец для каждого покупателя устанавливает особую цену в точном соответствии с его готовностью платить.

При совершенной ценовой дискриминации снижение цены для отдельного покупателя не оказывает влияния на цены, установлен­ные для других покупателей. Как правило, фирма-продавец не рас­полагает точной информацией о готовности платить у всех своих покупателей. Поэтому совершенная ценовая дискриминация на практике встречается очень редко. Наибольшее приближение к ней достигается в тех случаях, когда число покупателей невелико и про­давец достаточно хорошо информирован об их доходах, вкусах и предпочтениях. В жизни преобладает несовершенная ценовая дис­криминация, когда разные цены устанавливаются не для отдельных покупателей, а для групп покупателей.

При ценовой дискриминации второй степени цены одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от назначаемых фирмой условий продажи. Этот вид ценовой дискриминации ис­пользуется тогда, когда сегменты рынка с разной эластичностью спроса не изолированы друг от друга и не существует объективных барьеров, препятствующих переходу покупателей с одного сегмента рынка на другой.

По видам барьеров, с помощью которых фирма разделяет сегмен­ты рынка, различают следующие разновидности ценовой дискрими­нации второй степени:

1) по объему потребления (многочастный тариф);

2) по свойствам и условиям покупки товаров;

3) по времени продажи товаров.

Пример.Обычная практика западных электрических компа­ний, при которой тарифы за электроэнергию снижаются с увеличени­ем объема потребления, — это пример ценовой дискриминации по объе­му потребления (так называемый многочастный тариф). За каждый киловатт-час, потребленный в пределах первой сотни киловатт-часов в месяц, устанавливается самая высокая цена. За каждый киловатт-час, потребленный в пределах второй сотни киловатт-часов в ме­сяц, — более низкая цена и т. д. Схема ценообразования типа «один пакетик — 6 рублей, два пакетика за 10 рублей» — это также пример ценовой дискриминации по объему потребления.

Пример.Большинство производителей крепких напитков продает одну и ту же водку под различными названиями, назначая при этом разные цены. Это пример ценовой дискриминации по свойствам и условиям покупки товаров. К этой же ценовой дискриминации отно­сится получившая широкое распространение система эмитирования различных купонов с предоставлением скидки при покупке товаров.

Пример.Обычная практика фирм, производящих аудио-и видеотехнику, компьютеры и т. п., — это пример ценовой дискрими­нации по времени продажи товаров. На товары-новинки первоначаль­но устанавливаются высокие цены. Через некоторое время, достаточ­ное для того, чтобы самые нетерпеливые и не очень заботящиеся о цене покупатели (то есть группа покупателей с неэластичным спро­сом) прибрели данный товар, цены на него снижаются. Еще один пример ценовой дискриминации по времени продажи товаров — это льготные тарифы на междугородные телефонные разговоры в вечер­нее время, в выходные и праздничные дни.

Задача.Привести примеры ценовой дискриминации по вре­мени продажи товаров.

Ценовая дискриминация второй степени оставляет потребителю свободу выбора цены и соответствующих ей условий покупки. Зада­ча продавца состоит в создании таких сочетаний цен и условий про­дажи, которые побуждали бы покупателей с низкой эластичностью спроса приобретать товары на «дорогом» сегменте рынка, оставляя «дешевые» сегменты рынка для покупателей с более высокой элас­тичностью спроса.

Ценовая дискриминация третьей степени имеет место, когда для разных групп покупателей (сегментов рынка) устанавливаются раз­ные цены. При этом существуют объективные, не зависящие от дей­ствия продавца барьеры, препятствующие переходу покупателей с более «дорогих» сегментов рынка на более «дешевые».

Пример.Установление разных цен на входные билеты в музей для различных категорий посетителей — это пример ценовой дискри­минации третьей степени. Различие в ценах на однородную продук­цию в разных регионах — это еще один пример ценовой дискримина­ции третьей степени.

Задача.Привести примеры ценовой дискриминации третьей степени.

Верно следующее правило максимизации прибыли при проведении ценовой дискриминации третьей степени: предельная выручка, полу­чаемая от продажи товаров на каждом сегменте рынка, должна быть одинаковой и равной предельным издержкам производства данного товара.

На сегментах рынка с более высокой ценовой эластичностью спроса цены должны быть ниже, чем на сегментах рынка с меньшей ценовой эластичностью спроса. На сегментах рынка с одинаковой ценовой эластичностью спроса будут наблюдаться одинаковые цены, то есть ценовая дискриминация третьей степени в этом случае невоз­можна.

Словарь терминов

ЦЕНА – денежное выражение стоимости товара.

СВОБОДНЫЕ ЦЕНЫ – цены, которые формируются под влиянием спроса и предложения независимо от государственного влияния.

РЕГУЛИРУЕМЫЕ ЦЕНЫ –цены, которые формируются не только с учетом спроса и предложения, но и под определенным воздействием государства (через установление предельного уровня рентабельности или предельного уровня торговой надбавки).

ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЯ – это цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая прибыль.

РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ – цены по которым товары реализуются в розничный торговой сети населению и предприятиям (организациям).

Вопросы для самопроверки

1. Назовите различные виды цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.

2. Покажите различия структуры оптовой цены предприятия, оптовой (отпускной) цены промышленности, закупочной и розничной цены.

3. Какие существуют виды цен в зависимости от их свободы от государственного регулирования?

4. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разных структурах рынка?

5. Какие ценовые стратегии используются фирмой в конкурентной борьбе?

6. Какие возможные цели ценообразования может поставить фирма в своей деятельности?

7. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?

8. В чем состоит регулирование цен? Можно ли пренебречь им, если фирма выпускает постоянный ассортимент продукции?