Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

· покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

· товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

50 Методы ценообразования

Методы ценообразования:

1) ценообразование, основанное на издержках;

2) ценообразование, основанное на спросе;

3)ценообразование, основанное на конкуренции.

1) ценообразование, основанное на издержках

Виды издержек:

Постоянные издержки не зависят от объема производства и от того, работает предприятие или нет.

Переменные издержки зависят и пропорциональны объему производства.

Ценообразование, основанное на издержках, определяется следующими методами: себестоимость плюс прибыль; получение нормы прибыли; анализ безубыточности.

1) себестоимость плюс прибыль – метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента (чистая прибыль).

Ц = С + П + НДС + Т,

где: Ц – цена на конкретную единицу товара;

П – прибыль;

С – себестоимость на производство единицы товара;

НДС – налог на добавленную стоимость;

Т – торговая наценка посредника, состоящая из его затрат, прибыли, НДС.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

2) ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие.

3) анализ безубыточности показывает, сколько товара надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки безубыточности. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией (цена ´ объем проданных товаров), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров. Если количество проданного товара по заданной цене мень­ше значения точки безубыточности, компания терпит убытки.

2) Ценообразование, основанное на спросе, включает в себя метод, базирующийся на мнении потребителей. Основной элемент метода – анализ цены, которую клиенты захотят заплатить за товар. Необходимо правильно оценить издержки на производство товара, чтобы фирма смогла предоставить его клиентам по ожидаемым ими ценам.

Цена – это один из наиболее очевидных показателей ценности товара. Если товар, который явно может иметь определенную цену, будет продаваться по гораздо более низкой цене, это вызовет подозрение. Цена должна соответствовать ощущаемой ценности товара.

3) Ценообразование, основанное на конкуренции.

При данной стратегии цены могут быть:

- выше рыночных – товары-новинки высокого качества с отличительными преимуществами. Условия: высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, ограниченная конкуренция;

- ниже рыночных – более низкие цены, чем у конкурентов в целях увеличения объема продаж, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания существенной рыночной доли;

- на уровне рыночных – цены, как у конкурентов. Этот метод используется, если товар фирмы не отличается от товара конкурентов.

Существует несколько стратегий ценообразования:

- метод престижных цен – установление завышенной цены связано с качеством или престижем товаров;

- метод «неокругленных» цен. 4,99 – эта цифра кажется ближе к 4, нежели к 5;

- метод ценовых линий – одинаковые цены для всех товаров ассортиментной группы;

- метод ценового лидера – устанавливается уровень цен в соответствии с лидером рынка;

- метод «снятия сливок» с рынка и проникновения на рынок – получение высокой прибыли – отсутствие конкурентов, информации о продукте. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Фирма устанавлевает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

· установление цен на новый товар;

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта;

· установление дискриминационных цен.