Концепции ценообразования и их сущность
Одной из основных проблем в методологии ценообразования является проблема основы цены или вопрос о том, что лежит в основе цены: стоимость в ее чистом виде или модифицированная (отклоненная) стоимость.
Суть разногласий свелась в конечном счете к выяснению более узкого вопроса: каким должен быть метод планирования чистого дохода в цене или, точнее, с учетом какой базы следует определять величину прибыли. В связи с этим в теории существуют разные модели цены, называемые обычно концепциями ценообразования.
Наибольшее распространение получили следующие концепции: концепция чистой (немодифицированной) стоимости, концепция усредненной стоимости и концепция цены производства.
Сторонники концепции чистой (немодифицированной) стоимости считают, что законы общественного производства постоянно порождают необходимость в наиболее полном соответствии цены и стоимости в ее чистом виде. Если данное объективное требование систематически нарушать, то это приведет к разрыву между ценами и общественно необходимыми затратами труда, внесет элемент неопределенности в экономические расчеты и измерения, что в конечном счете может привести к существенным потерям в общественном производстве. Сторонники этой концепции руководствуются положением К. Маркса о том, что прибавочный продукт, являющийся экономической основой чистого дохода, создается лишь живым трудом и поэтому пропорционален его затратам.
Сторонники концепции усредненной стоимости считают, что в создании прибавочной стоимости принимают участие как живой, так и овеществленный труд, поэтому чистый доход в цене должен определяться пропорционально себестоимости продукции с помощью соответствующей нормы.
Суть концепции цены производства сводится к тому, что чистый доход, включаемый в цену, следует определять пропорционально удельной фондоемкости продукции. Основное преимущество этой концепции заключается в том, что она позволяет отразить в цене не только текущие, но и единовременные затраты на производство конкретной продукции.
3. Функции цены: учетно-измерительная, информационная, регулирующая, стимулирующая, распределительная.1)Учетно-измерительная функция вытекает из сущности цены как денежного выражения рыночной стоимости. Цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции, сколько затрачено труда, сырья, материалов на ее производство и какую прибыль получает предприниматель. Цена переводит количество и качество товаров в материально-вещественной форме в показатели, измеренные в денежном выражении. Благодаря ей деньги обретают количественную определенность как платежное средство в акте купли-продажи. Цена позволяет соизмерить ценность различных товаров, продукции, услуг – сравнивая цену, мы определяем более дешевый или дорогой товар. Учетная функция состоит в том, что с помощью цены исчисляются эк. показатели как на уровне макроэкономики, так и на уровне предприятия, так как они имеют стоимостную основу. Показателями, характеризующими состояние экономики страны, являются ВНП, размер созданного национального дохода, объем платежеспособного спроса, покупательная способность рынка, их динамика и соотношение.
2) Информационная функция состоит в том, что цена выступает как основной носитель информации и для производителей (продавцов), и для потребителей (покупателей). Данные о ценах, известия об их изменениях являются сигналом к действию или бездействию субъектов рыночной экономики – предприятий, населения. 3) Регулирующая функция – проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров и услуг между экономическими субъектами. 4) Стимулирующая функция – проявляется в увеличении объема производства и увеличении объема потребления. При увеличении объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает. 5) Распределительная функция цены проявляется в распределении и перераспределении доходов и ресурсов. На уровне экономики происходит перераспределение созданного национального дохода между отраслями, регионами, социальными группами населения, фондами накопления и потребления, то есть осуществляется регулирование доходов отраслей предприятий, населения.
4. Ценообразование на рынке свободной конкуренции. Сущность адаптивной политики цен.Рынок свободной конкуренции хар-ся: 1) наличием большого числа продавцов и покупателей в рез-те чего доля каждой фирмы на рынке незначительна; 2) полной мобильностью ресурсов, что создаёт лёгкость вступления на рынок и выхода из него; 3) однородностью товаров и услуг, т.е. производится стандартная продукция, каждому продавцу безразлично кому продавать товар, а покупателю-у кого покупать; 4) информированностью покупателей и продавцов на рынке(прозрачность рынка). В области ценообр-я на рынке свободной конкуренции цены предл-я равны ценам спроса на эти товары, но они дстаточно подвижны и не остаются неизменными долгое время: 1) в усл-ях св. конкуренции цена и предл-е отдельных фирм не оказывает влияние; 2) отсутствие барьеров для вступления в рынок ведёт к повышенному роту общего предл-я и падения цен; 3) эластичнсть спроса и предл-я, т.е. при схожести основных параметров товара ценовой фактор может оказать существенное стимулирующее воздействие на фактор; 4) отриц-ая перекрёстная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров даёт больше возм-ти покупателю; 5) для продавцов, работающих на рынке св. конкуренции хар-на адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке; 6) оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, кот. зависят от объёма продаж; 7) может складываться несколько различных цен. Таким образом, видно, что единственным инструментом осущ-ния конкурентной борьбы за покупателя явл-ся цена.
5. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции.Монополистич. конкуренция — это такая рыночная структура, при кот. многие продавцы конкурируют при продаже дифференц-ых товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов. Осн. черты: 1) товар каждой фирмы явл-ся несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами, он имеет высокую положит-ую перекрёстную эластичность, разделение товаров возникает из различий в потребит-их св-вах, кач-ве, рекламе. 2) на рынке сущ-ет большое число продавцов, доля кот. составляет от 1 до 10% продаж на рынке в течение года, ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами. 3) на рынке есть усл-я для свободного входа и выхода, но могут сущ-ть барьеры для входа в виде лицензий, патентов, торговых марок.
В области ценообр-я на рынке монополистич. конкуренции: 1. ценообр-е осущ-ся в усл-ях монополии предпр-я при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предпр-й; 2. продавцы вынуждены осущ-ть маркетинговые иссл-я с целью позиционирования своего товара; 3. продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на товар отдельного конкурента зависит не только от цены на его продукцию, но и от цен других конкурентов. 4. при установлении цены или решении вопроса об объёмах продаж продавцы в первую очередь учитывают реакцию покупателей, а не конкурентов.
Таким образом, в качестве инструмента конкурентной борьбы вычтупает не только цена, но и другие неценовые факторы.
6. Особенности ценообразования в условиях олигополии и монополии.Олигополия — это рыночная структура, при кот. большая часть выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каджая из кот. достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.
Особенности ценообр-я в усл-ях олигополии: 1) необходимо учитывать гос. регулирование деят-ти предпр-я на данном рынке; 2) стремление согласовывать действия в области ценообр-я с конкурентами; 3) механизм согласования действий конкурента зависит от структуры рынка: барометрическое лидерство (наличие нескольких равносильных конкурентов) или доминирующее лидерство (присутствует одного явного лидера); 4) возможно установление цен на минимальном уровне с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.
Монополия - тип рыночной структуры, для которой характерно: - присутствие на рынке единственного производителя; - отсутствие близких заменителей товара-монополиста; - существенные барьеры для входа на рынок делают невозможным появление конкурентов.
Особенности ценообр-я в монополии: 1) фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама устанавливает их; 2) цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рынка; 3) монополист дожжен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары - неполные заменители; 4) в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность зачастую регулируется государством.
7. Взаимосвязь цены и спроса в условиях рыночного ценообразования. Факторы, влияющие на изменение спроса (неценовые).Спрос – это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Между ценой и спросом имеется тесная взаимосвязь. Цена, назначенная продавцом, отражается на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Согласно закону спроса, чем выше цена, тем меньше число потенциальных покупателей данного товара, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будут число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании и многих других факторов. Спрос определяет максимальную цену товара. Минимальная цена определяется издержками фирмы.
Факторы, влияющие на изменение спроса (неценовые):1) денежные доходы покупателей; 2) фактор «покупательских ожиданий»;3) наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров; 4) субъективные предпочтения и вкусы потребителей, их отношение к моде, дизайну товаров.
8. Взаимосвязь цены и предложения в условиях рынка. Факторы, влияющие на изменение предложения (неценовые). Предложение – количество товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными в короткие сроки. Между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость. Чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот.
Факторы, влияющие на изменение предложения (неценовые): 1) уровень технологии производства; 2) гос. налоговая политика (налоги), политика поддержки субсидиями предпринимательства; 3) наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых ресурсов и факторов производства; 4) экономию издержек могут принести снижающиеся цены ресурсов и факторов производства. Таким способом можно вызвать рост предложения товаров.
9. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения. Взаимодействие спроса и предложения, их координация осуществляется на основе ценового механизма и конкуренции. Это приводит к образованию рыночного равновесия и равновесной цены. Рыночное равновесие – это положение на рынке, при котором спрос на товар равен его предложению. Только при рыночном равновесии продавцы и покупатели готовы продавать и покупать одинаковое количество товара по одной и той же цене. Равновесная цена – цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил. Рыночное равновесие максимизирует общественное богатство. При равновесной цене продается максимальное количество товара. При любом отклонении рынок стремится вернуться в состояние равновесия. И в ситуации неудовлетворенного спроса (дефицита) и ситуации избыточного предложения спрос и предложение, взаимодействуя друг с другом, приводят рынок к равновесию.
10. Ценовая эластичность товара в условиях рыночного ценообразования. То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Эластичность спроса на товар - это процентное соотношение между изменением в цене или доходе и изменением спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров – отрицательная величина. Действительно, если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается). Например, снижение цены подсолнечного масла на 2% вызвало увеличение спроса на него на 10%.
11. Эластичность спроса по цене. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%. Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене: 1) наличие заменителей (чем больше товаров - субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар; 2) удельный вес товара в бюджете потребителя (чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность); 3) размер дохода; 4) качество товара (чем качественнее товар, тем менее эластичен спрос на него); 5) степень необходимости товара, универсальность товара; 6) размеры запаса (чем больше запас, тем более эластичен спрос); 7)психология покупателя.
12. Эластичность спроса по доходам.Эластичность спроса относительно дохода показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения дохода на 1%. . Чем более жизненно необходим продукт, тем ниже эластичность спроса по доходу.
Если рост доходов приводит к росту спроса на товар, то данный товар относится к категории «нормальных», при снижении доходов потребителя и росте спроса на товар – товар относится к категории «низших».
Для нормальных товаров повышение дохода вызывает повышение спроса. Поскольку в этом случае доход и спрос меняются в одном направлении, то эластичность спроса по доходу является положительной. Наоборот, для товаров низшего качества увеличение дохода вызывает уменьшение спроса. Доход и спрос меняются в противоположных направлениях, поэтому в этом случае эластичность спроса по доходу является отрицательной. На отдельные группы товаров (соль, спички) спрос не увеличивается при увеличении дохода, эластичность является нулевой.
Факторы, влияющие на эластичность спроса по доходу: 1) значимость того или иного товара для бюджета семьи (чем больше товар нужен семье, тем меньше он эластичен); 2) является ли данный товар предметом роскоши или первой необходимости (для первого она выше, чем для последнего); 3) консерватизм спроса (при повышении дохода потребитель не сразу переключается на потребление более дорогих товаров).
13. Перекрестная эластичность спроса по цене.Перекрестная эластичность характеризует относительное изменение объема спроса на один товар при изменении цены другого товара.Различают три вида перекрестной эластичности спроса по цене: положительная, отрицательная и нулевая.
Положительная перекрестная эластичность спроса по цене относится к взаимозаменяемым товарам. Напр., масло и маргарин являются товарами-заменителями, они конкурируют на рынке. Повышение цены на маргарин, которое удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, вызывает рост спроса на масло.Чем больше взаимозаменяемость двух благ, тем больше величина перекрестной эластичности спроса по цене.
Отрицательная перекрестная эластичность спроса по цене относится к взаимодополняемым благам (сопутствующим, комплементарным благам). Это блага, которые используются совместно. Например, обувь и гуталин являются взаимодополняемыми благами. Повышение цены на обувь вызывает сокращение спроса на нее, что уменьшит спрос на гуталин. При отриц. перекрестной эластичности спроса с ростом цены одного блага сокращается потребление другого блага.
Нулевая перекрестная эластичность спроса по цене показывает, что потребление одного блага не зависит от цены на другое.
Перекрестная эластичность применяется при осущ-нии антимонопольной политики.
Важным фактором, обусловливающем перекрестную эластичность спроса по цене, являются естественные характеристики товаров, их способность к замещению друг друга в потреблении.
14. Основные факторы, оказывающие воздействие на цены.На цены воздействуют основные факторы: внутренние и внешние.
К внутренним относятся: издержки производства; участники каналов товародвижения; рост производства; характеристики товара; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника и т. д.
К внешним относятся: потребители; государственное регулирование; конкуренты; цены конкурентов; величина спроса; вводные пошлины и иные сборы; технический прогресс и т. д.
Выделяют следующие группы факторов, воздействующих на цену:
1) факторы, способствующие снижению цены: рост производства; технический прогресс; снижение издержек производства и обращения; рост производительности труда; конкуренция; снижение налогов; расширение прямых связей;
2) факторы, вызывающие рост цены: монополия предприятия; увеличение массы денег в обращении; рост налогов, рост зарплаты; увеличение прибыли предприятия; улучшение качества товаров; соответствие моде; рост цены рабочей силы; низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли;
3) производственные факторы: себестоимость, определяющая уровень, ниже которого цены не должны снижаться; уровень производственной мощности; уровень финансового состояния;уровень деловой активности;
4) факторы спроса: соотношение спроса и предложения; ценовая эластичность; сегментация рынка;
5) факторы конкурентности рынка: уровень монополизации и конкуренции на рынке;
ценовая политика на рынке.
16. Характеристика цен в зависимости от стадии товародвижения.В зависимости от стадии товародвижения, на которой находится товар, выделяют три вида цен: 1. Отпускные цены предприятия - это та цена, по которой предприятие-изготовитель выпускает товар. Она включает в себя себестоимость и прибыль предприятия. 2. Оптовая цена торговли это цена, включающая в себя наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. 3. Розничная цена цена, по которой товар предлагается потребителю. Она является завершающей ценой процесса ценообразования. Помимо оптовой цены, розничная цена включает в себя торговую наценку, обеспечивающую прибыль продавца.
19. Характеристика цен по способу получения информации.По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.
Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты. Справочные цены могут быть, во-первых, номинальными, то есть не связанными с реальными коммерческими операциями. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной цены. Во-вторых, справочные цены могут быть ценами, отражающими прошлые сделки, операции, совершенные за истекший период. Цены фактических сделок также являются справочными, но регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически.
Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.