Определение основных движущих сил в отрасли

На любом рынке постоянно происходят перемены, которые изменяют конкурентную ситуацию в отрасли. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называются движущими. Движущие силы в отрасли – это те основные причины, которые приводят к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. Движущими силами в отрасли часто являются[43]:

· изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли;

· изменения в составе потребителей и в способах использования товара;

· внедрение новых товаров;

· технологические изменения;

· изменения в системе маркетинга;

· вход на рынок или уход с него крупных организаций;

· распространение ноу-хау;

· возрастающая глобализация отрасли;

· изменение структуры затрат и производительности;

· переход потребительских предпочтений: от стандартных – к дифференцированным товарам или наоборот;

· изменения в законодательстве и в политике правительства;

· изменения общественных ценностей, ориентации и образа жизни;

· изменения факторов неопределенности и риска.

Большое число перечисленных факторов не означает, что каждый из них обязательно будет присутствовать в любой отрасли. На самом деле в конкретной отрасли их может быть не более трех-четырех, которые могут быть квалифицированы как движущие в том смысле, что именно они могут определять, как будет развиваться данная отрасль. Рассмотрим эти факторы более подробно.

Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Изменения темпов роста отрасли влияют на соотношение рыночного спроса и предложения, цену товара, прибыльность организаций, легкость проникновения в рынок и ухода с него, возможности организаций увеличить объемы продаж и инвестиций и т. д. Поэтому анализ долгосрочных тенденций экономического роста отрасли является важнейшей частью стратегического анализа внешней среды организации.

Изменения в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, появление новых способов использования товара могут увеличить спрос, изменить набор предоставляемых покупателям услуг (кредит, техническая помощь, поддержка и ремонт), вызвать изменения в сбытовой сети, подтолкнуть организации к расширению или сужению ассортимента производимой продукции, изменить подход к рекламе, реализации и послепродажному обслуживанию потребителей и т. д.

Внедрение новых товаров. Внедрение новых продуктов может расширить потребительскую базу и дать новый импульс развитию отрасли, увеличить уровень дифференциации товаров в отрасли. Успешное внедрение нового товара укрепляет позиции организации среди тех конкурентов, которые привержены старым товарам и не имеют новинок либо не успевают создать собственные варианты нового товара.

Технологические изменения. Технологические изменения, делающие возможным производство новых или лучших товаров с меньшими издержками, могут коренным образом изменить состояние отрасли, открыть новые перспективы ее развития, потребовать новых инвестиций, строительства более крупных заводов, привлечения и подготовки новых профессиональных кадров, создания новых каналов распределения и продвижения товаров.

Изменения в системе маркетинга. Успешное использование новых способов маркетинга товара может повысить интерес покупателей к товарам отрасли, увеличить спрос и объемы продаж, повысить степень дифференциации товара и / или снизить издержки производства на единицу продукции. Эти трансформации могут изменить конкурентную позицию отдельных организаций, заставить их пересмотреть свою стратегию.

Вход на рынок или уход с него крупных организаций. Проникновение в отрасль или уход с нее крупных организаций почти всегда изменяют конкурентные условия в отрасли. Входящие в рынок крупные организации путем поглощения одной из действующих в отрасли или путем основания собственного предприятия стремятся по-новому применить свои знания и ресурсы. Они часто меняют условия игры не только за счет новых ключевых игроков, но и ввода новых правил конкуренции. Уход ведущих организаций с рынка меняет структуру отрасли, снижая количество лидеров в отрасли или увеличивая влияние оставшихся организаций, обостряя борьбу за своих бывших покупателей.

Распространение ноу-хау. Конкурентное преимущество организаций, обладающих определенным ноу-хау, исчезает по мере распространения информации о том, как осуществлять данную деятельность или использовать конкретную технологию производства. Ноу-хау могут распространяться через различные средства информации: научные журналы, торговые публикации, путем посещения организаций, межличностных контактов между покупателями и поставщиками, посредством найма знающих специалистов. Ноу-хау можно получить путем купли или поглощения организации, обладающей соответствующей квалификацией, патентами или производственными возможностями. В условиях глобализации рынков и конкуренции стало возможной международная торговля технологиями. Получая доступ к ноу-хау, организации из разных стран модернизируют свои производства и могут на равных конкурировать с другими организациями.

Возрастающая глобализация отрасли. Современные темпы научно-технического прогресса в мире таковы, что для создания нового товара и технологии его производства организациям приходится вкладывать огромные средства в НИОКР, которые могут быть оправданы только в том случае, если рынок не ограничивается рамками одной страны, а охватывает весь мир, становится глобальным. Для обеспечения условий глобализации и мировой торговли создана Всемирная торговая организация (ВТО), полноправным членом которой (155-м) в середине 2012 г. станет и Российская Федерация. Страны – члены ВТО торгуют между собой по единым правилам без создания каких-либо искусственных торговых барьеров и ограничений. Глобальная конкуренция меняет структуру конкурентных преимуществ организаций на мировом рынке. Спрос на продукцию отрасли может возникать в большем количестве стран, внутренний рынок будет открыт большему количеству организаций других стран, во все большем количестве стран возможна передача технологий. Например, в настоящее время уже половина иностранных автомобилей, покупаемых в России, собирается на предприятиях руками российских рабочих. Большая часть бытовой техники известных западных фирм производится в России. Существенная разница в стоимости рабочей силы между странами обычно служит причиной переноса производства трудоемкой продукции в страны с дешевой рабочей силой. Организации, производящие продукцию в глобальных масштабах, могут получить преимущества по издержкам перед организациями, работающими только на внутреннем рынке. Многонациональная организация может легко передавать в другие страны ноу-хау в области производства, маркетинга и менеджмента. В качестве движущей силы глобализация больше всего выступает в таких базовых отраслях:

· как добыча нефти, газа, угля и многих видов полезных ископаемых и продуктов их переработки, распределяемых по всему земному шару;

· где основным требованием является низкая цена продукции (становится необходимым размещать производство в странах с более низкими издержками производства);

· где одна или несколько растущих организаций стараются занять выгодную конкурентную позицию в большем количестве стран.

Изменение структуры затрат и производительности. Изменение структуры затрат и производительности имеет важное значение в отраслях, где проявляется эффект масштаба производства или где возникают сильные эффекты обучения (кривой опыта), что позволяет организациям продавать свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Поэтому все организации стремятся к росту объема производства. Резкий рост стоимости сырья, топлива, электроэнергии, труда может спровоцировать борьбу за надежных поставщиков по приемлемым ценам, поиск более дешевых ресурсов-заменителей. При значительном изменении в издержках и производительности перед конкурирующими организациями открываются возможности радикального изменения своего положения с учетом достигнутых преимуществ по издержкам и производительности.

Переход стандартных потребительских предпочтений к дифференцированным товарам или наоборот. Если большое количество покупателей начинают склоняться к приобретению стандартизированной продукции по приемлемой цене, считая ее столь же эффективной, что и дорогие марки товаров, обладающих набором дополнительных характеристик, то такое изменение покупательского спроса может привести к переменам в пользу производителей дешевой стандартной продукции и сформировать в отрасли условия только ценовой конкуренции. Может иметь место и противоположная ситуация, когда в отрасли будет преобладать неценовая конкуренция.

Изменения в законодательстве и в политике правительства. Правила игры в бизнесе, которые устанавливаются в стране в виде законов и непосредственных действий правительства, могут привести к значительным переменам в практической деятельности организаций отрасли. Так, создание Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана позволило многим отраслям производства пересмотреть свои производственные возможности. В 2011 г. объем взаимной торговли между странами увеличился на 35,9 % и достиг 62,3 млрд долл.[44] Обсуждение экономических проблем, связанных с выборами президента РФ в марте 2012 г., остро обнажило ряд наболевших вопросов, решение которых будет предметом законодательных изменений и действий правительства в ближайшее время. Основными из них являются:

· приоритет действия правительства – развитие таких отраслей, как фармацевтика, высокотехнологичная химия, композитные и неметаллические материалы, авиационная промышленность, информационно-коммуникационные технологии, нанотехнологии, атомная промышленность и космос;

· снижение доли участия государства в некоторых сырьевых компаний и выход из капитала крупных несырьевых компаний, которые не относятся к естественным монополиям и оборонному комплексу;

· формирование лидеров для мирового технологического рынка условий по созданию новых технологий и продуктов непосредственно в России;

· поддержка крупных инфраструктурных проектов. В первую очередь, проекты по обеспечению транспортной связанности страны, созданию надежной связи с регионами Сибири и Дальнего Востока, а также местной дорожной сети;

· сокращение оттока капитала из России путем снижения коррупции, создания прозрачности и подконтрольности обществу действий представителей таможенных и налоговых служб, судебной и правоохранительной систем;

· создание условий для честной конкуренции в бизнесе, исключение из уголовного законодательства всех элементов советского правосознания, которые позволяют превращать хозяйственные споры в уголовные дела, направленные на одного из участников. Все экономические дела должны перейти из судов общей юрисдикции в арбитражные суды;

· ликвидация «откатов» при использовании государственных средств путем жесткого контроля стоимости и качества строительства и цен при государственных покупках;

· повышение налогов на престижные товары: дорогую недвижимость, люксовые товары, алкоголь и табак; увеличение сбора рентных платежей в тех секторах, где он занижен;

· порядок с офшорами, которые используются некоторыми организациями для уклонения от налогов путем создания фирм-однодневок. Такие организации процветают на махинациях и обмане государства, а не в честной конкурентной борьбе;

· увеличение к 2020 г. доли малого бизнеса и предприятий, внедряющих технологические инновации, в 2,5 раза, доли высокотехнологичных и интеллектуальных отраслей – в 1,5 раза, а долю этих товаров в экспорте – в два раза.

Ожидаемые уже в ближайшее время изменения в законодательстве и действиях правительства явятся большой движущей силой для многих отраслей производства.

Изменения общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Данные изменения могут стать катализаторами отраслевых перемен. Стремление людей к здоровому образу жизни, похудению, снижению потребления соли, сахара, жирных продуктов, химических добавок и холестерина заставляет пищевую промышленность пересмотреть методы производства, направить НИОКР в новые области и производить более здоровую пищу. Озабоченность большим количеством дорожно-транс-портных происшествий явилась движущей силой перемен в строительстве автодорог с разделительными барьерами, в автомобилестроении. Повышение интереса людей к поддержанию физической формы привело к появлению целой отрасли спортивных тренажеров, одежды и обуви, медицинских программ соблюдения диет и оздоровления организма, специальных радио- и телепрограмм. Социальная озабоченность загрязнением земли, воздуха и воды подвигает к переменам в отраслях, допускающих такие загрязнения. Пропаганда вреда курения, употребления наркотиков и алкоголя и нарастающая борьба с ними в долгосрочной перспективе неизбежно представляет серьезную угрозу благополучию производящим их отраслям.

Изменения факторов неопределенности и риска.Из-за изменчивости и неопределенности внешней среды осуществление организациями любых стратегий связано с рисками.Для новых формирующихся отраслей, когда организация выходит на рынок с производством нового продукта, характерны неустойчивая структура издержек, хаотичность цен и неопределенность относительно потенциального размера рынка, затрат времени и средств на преодоление технических проблем, создания каналов распределения и продвижения товаров, привлечения покупателей и человеческих ресурсов для работы в организации. Первопроходцы всегда подвергаются высокому риску. Со временем, когда они достигнут успеха и снизится неопределенность относительно жизнеспособности отрасли, в нее будут входить более консервативные организации. Такими часто оказываются крупные, финансово сильные организации, которые хотят вложить инвестиции в отрасли с привлекательным уровнем роста.

Количественная оценка рисков, которым подвергаются организации в зависимости от вложения инвестиций по достижению различных целей инвестиционного проекта, показана в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Количественная оценка рисков по достижению
различных целей инвестиционного проекта

Уровень риска	То же в процентах	Цели инвестиционного проекта
Низкий	3–5	Вложения в развитие производства на базе освоенной техники
Средний	8–10	Увеличение объема продаж существующей продукции
Высокий	13–15	Производство и продвижение на рынок нового продукта
Очень высокий	18–20	Вложения в исследования и инновации

Приведенный перечень движущих сил, часто непредсказуемых по времени появления и интенсивности проявления, позволяет понять, почему рынки и организации отрасли неожиданно меняют стратегии и направления своего развития.

2.2.3.3. Выявление наиболее сильных и слабых конкурентов

Выявление наиболее сильных и слабых конкурентов предусматривает выполнение следующих работ:

1) определение стратегических групп конкурентов;

2) оценка конкурентных положений и принимаемых конкурентами стратегий;

3) прогноз последующих действий конкурентов.

Определение стратегических групп конкурентов. Организация может определить своих конкурентов, рассматривая их с отраслевой или рыночной точки зрения.

Отраслевой подход. Под отраслью понимается совокупность организаций, предлагающих рынку одинаковую или дифференцированную группу товаров. При отраслевом подходе учитываются два основных фактора:

· количество и размер организаций, работающих по одной технологии;

· степень однородности и дифференциации товаров.

На их снове определяют модели конкурентных рынков (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия) и связанные с ними условия и вид конкуренции (тип продукта, число организаций, контроль над ценой, наличие ценовой или неценовой конкуренции, барьеры для вступления и выхода из отрасли). Для определения конкретных конкурентов необходимо сгруппировать организации отрасли на основе сходства используемых ими рыночных стратегий, например «качество – цена» или «ассортимент – цена», или «качество – ассортимент». Ближайшими конкурентами в отрасли будут организации одной стратегической группы. Наиболее сильная конкуренция возникает между организациями, поставляющими на рынок близкие по качеству и цене товары. Но при этом нельзя игнорировать конкуренцию между организациями из разных стратегических групп, поскольку их товары в определенной степени взаимозаменяемы и покупатели могут переходить при покупке с одного соотношения «качество – цена» на другое.

Отраслевая модель конкуренции имеет свои недостатки. Во-первых, не учитываются потребности покупателей. Организации, работающие с помощью одной технологии, могут выпускать товары, рассчитанные на разные потребности. В этом случае они не являются прямыми конкурентами. Во-вторых, организации могут обслуживать разные сегменты рынка и не могут быть прямыми конкурентами. В-третьих, у организаций одной отрасли могут быть разные географические районы сбыта.

Рыночный подход.Рыночный подход расширяет отраслевую модель и кроме товаров отрасли рассматривает товары других отраслей производства, удовлетворяющих аналогичную потребность. Он основан на том, что конкурентами считаются все организации, действующие на одном рынке. Для установления своих конкурентов организации необходимо выделить два уровня рынка, на которых она работает:

1) рынок видов (род) товаров;

2) рынок отраслевых товаров.

Рынок видов товаров (родовой рынок) объединяет покупателей с определенной потребностью и продавцов, предлагающих им разные способы удовлетворения этой потребности. Например, покупатели, желающие кого-то поздравить, и организации разных отраслей производства, предлагающие покупателям товары (открытки, календари, сувениры, визитные карточки, радио, телевидение), образуют единый рынок. Для полиграфической организации, выпускающей календари, конкурентами будут все организации, выпускающие визитки, открытки, календари, организации, производящие недорогие сувениры, а также радио- и телестудии, передающие поздравления. Для определения видового рынка необходимо знать тип покупателей, виды товаров, удовлетворяющих его потребности, и географический район сбыта.

Рынок отраслевых товаров объединяет покупателей с определенной потребностью и продавцов, предлагающих им схожие способы удовлетворения потребностей. В этом случае это будет узкий рынок, связанный с одной потребностью, но покупатели делают выбор из однотипных товаров, произведенных разными организациями одной отрасли. Например, покупателинарынке поздравительных открыток выбирают у продавцов открытки, произведенные различными организациями одной полиграфической отрасли. Для определения рынка отраслевого товара необходимо знать тип покупателей, тип отраслевого товара, удовлетворяющий его потребности, и географический район сбыта.

Под географическим районом сбыта понимается территория, на которой организация собирается или продает свои товары. На ней расположены или проживают покупатели, которым доступны товары или услуги организации, имеются собственные склады, посредники по сбыту и торговые точки, осуществляется транспортировка товаров от места производства (продажи) до места их сбыта. Организации, выпускающие аналогичную продукцию, не могут быть конкурентами, если стоимость транспортировки их товаров в данный район сбыта увеличивает цену до неприемлемого для покупателя уровня.

Конкуренты могут быть объединены в четыре стратегические группы:

1) ближайшие конкуренты;

2) более крупные конкуренты;

3) все организации, действующие на данном рынке;

4) все действующие и потенциально возможные конкуренты.

Ближайшие конкуренты. К ним относятся организации, производящие аналогичные товары. Цена и объем продаж у них будут близки или сопоставимы с показателями анализируемой организации. Такой подход целесообразен для олигополии, имеющей небольшое количество организаций, контролирующих рынок. В условиях олигополии организации взаимозависимы и очень внимательно следят за действиями друг друга.

Более крупные конкуренты. Для анализа выбираются организации, обладающие более крупными финансовыми средствами и / или занимающие большую долю рынка. Такой выбор подходит организациям, которые не являются лидерами, но стремятся вести с ними конкурентную борьбу.

Все организации, действующие на данном рынке. Конкурентныйанализ всех организаций позволяет выявить общую ситуацию на рынке и разработать более обоснованную стратегию развития организации.

Все действующие и потенциально возможные конкуренты. В этом случае к анализу действующих организаций добавляются потенциально возможные конкуренты, которыми могут быть:

· строящиеся предприятия;

· сторонние организации, имеющие потенциал для вступления на данный рынок: технологию, человеческие и финансовые ресурсы, НИОКР;

· организации, расширяющие географические границы своего бизнеса, в том числе иностранные фирмы, транснациональные компании.

Оценка конкурентных положений и принимаемых конкурентами стратегий. Самое общее представление об основных конкурентах (положение в отрасли, стратегические цели, подходы к ведению конкурентной борьбы иконкурентные стратегии) может быть получено на основе изучения их данных и действий конкурентов в недалеком прошлом.

Одним из важных и объективных показателей, отражающих конкурентное положение организаций, является доля их продаж на данном рынке (табл. 2.3).

Конкурентная позиция организации может характеризоваться следующими чертами:

1) изменяется, становится сильнее;

2) хорошо защищена, способна сохранить свою позицию;

3) «застряла в середине колоды»;

4) пытается усилить свою позицию;

5) ведет борьбу с конкурентами, теряет почву под ногами;

6) меняет позицию, чтобы иметь возможность защиты.

Таблица 2.3